E-Interview zum Virtual Roundtable "Online-Marketing: Instrumente, Bedeutung, Entwicklungen." mit Matthias Pantke

1 Juli 2006 / NetSkill AG Virtual Roundtable Online-Marketing: Instrumente, Bedeutung, Entwicklungen. E-Interview mit: Matthias Pantke Managing Director Deutschland, TradeDoubler Kurzeinführung in das Titel-Thema: Online-Marketing, ein Thema mit großer Spannbreite. Doch was genau ist eigentlich Online-Marketing? Die klassischen Instrumente wie Banner, Content Ad, Pop-ups und Newsletter sind den meisten bekannt. Doch es gibt zahlreiche weitere Methoden, das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte im Internet an den Markt und somit die (potentiellen) Kunden zu kommunizieren. Und mit einem stetig wachsenden Online-Markt wächst auch die Notwendigkeit, sich mit diesem Thema näher zu beschäftigen. „Online-Werbung gehört zu den wachstumsstärksten Branchen unserer Wirtschaft. Laut Nielsen Media Research setzte der deutsche Online-Werbemarkt im ersten Quartal 2006 seinen positiven Trend fort: Insgesamt investierten Unternehmen in diesem Zeitraum 124,3 Millionen Euro in klassische Online- Werbung - eine Steigerung von 53 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal. Auch der OVK (Online- Vermarkterkreis) prognostiziert einen rasanten Anstieg der Online-Werbeausgaben, die 2006 die Milliarden-Grenze knacken sollen.“ (Quelle: www.online-marketing-duesseldorf.de) Diese Ergebnisse machen deutlich: Online-Marketing wird mehr und mehr zu einem Muss in den gesamtunternehmrischen Marketing-Planungen. Vielleicht stellt sich sogar bald die Frage, wann die klassische Werbung hierdurch verdrängt wird. In diesem Virtual Roundtable haben wir renommierte Experten aus der Branche befragt, wie sie die verschiedenen Instrumente beurteilen und die Bedeutung / Entwicklung des Online-Marketings bis heute und in Zukunft einschätzen. 2 Juli 2006 / NetSkill AG 1. Competence Site: Vorstellung Unternehmen Seit wann sind Sie (Ihr Unternehmen und Sie als Person) im Online-Marketing-Bereich tätig und was ist Ihre Rolle in der Online-Marketing-Community? Wer sind Ihre wichtigsten Wettbewerber/Marktbegleiter und Partner? Matthias Pantke: TradeDoubler ist einer der Pioniere und heute einer der europäischen Marktführer im Online-Marketing. Gegründet wurde das Unternehmen mitten im Internet-Wirtschaftsbooms 1999 – aber wie die Entwicklung und ein Blick auf die jüngsten Finanzdaten zeigen, unterschied es sich von Anfang an erheblich von der großen Zahl an „Eintagsfliegen“, die sich nach dem Platzen der Internet-Blase nicht im Markt halten konnten: Die schwedischen Gründer hatten ein tragfähiges Geschäftsmodell zugrunde gelegt und positionierten sich zunächst als reiner Technologie-Provider, mit einer patentierten (?) Tracking- Technologie zum Einsatz im Online-Marketing. Bald kam eine stetig wachsende Beratungskompetenz in Online-Marketing-Fragen bzw. marketingstrategischen Fragen hinzu, gefolgt von der internationalen Expansion. Heute ist TradeDoubler in 17 europäischen Märkten tätig, hat seinen Umsatz vervielfacht und verbucht jährlich Wachstumsraten, wie man sie eigentlich nur aus dem Internet-Boom kannte. Ich selbst bin seit März 2005 als Geschäftsführer für TradeDoubler Deutschland an Bord und konnte hier meine langjährige Erfahrung im Online-Business als Leiter Business Development bei SevenOne Intermedia einbringen. Wir beobachten, dass der Markt für Affiliate Marketing derzeit einen regelrechten Boom erlebt. Dies beweist nicht nur die aktuelle OVK-Statistik, die für diese Disziplin ein Wachstum von knapp 50 Prozent prognostiziert; vielmehr werten wir es als deutliches Indiz, dass mehr und mehr neue Anbieter einen Markteintritt in diesem Segment planen – mit ganz unterschiedlichen Services. Das sind zum einen eine Vielzahl von Online Marketing Agenturen, aber auch die klassischen Mediaagenturen, die Task Forces für Affiliate Marketing aufsetzen. Unmittelbare Mitbewerber von TradeDoubler sind Unternehmen wie Affilinet oder Zanox – TradeDoubler behauptet hier allerdings eine hervorragende Position als einer der europäischen Marktführer. Unser Vorteil ist, dass wir unseren Werbekunden alle Services aus einer Hand anbieten können – dank unserer drei Standbeine Affiliate Marketing, Steuerung von Online-Kampagnen sowie unsere bewährten Online-Marketing-Management-Technologien. Und bei der Definition der Strategie profitiert der Advertiser von TradeDoublers internationaler Erfahrung und Beratungskompetenz. 3 Juli 2006 / NetSkill AG Zu unseren Partnern gehören – das ist die Grundlage des Geschäftsmodell – auf der einen Seite unsere Advertiser, darunter namhafte internationale Unternehmen aus IT- und Unterhaltungsindustrie, Travel Sektor, Telekommunikation oder Retail – etwa Apple, Media Online, Opodo, Alice und Otto. Auf der anderen Seite betrachten wir die Publisher unseres Affiliate Netzwerks – reichweitenstarke Plattformen wie Kelkoo als unsere Partner, aber auch eine Vielzahl kleiner Nischenwebsites. Mit beiden arbeiten wir gleichermaßen eng zusammen, halten ständig Kontakt und bieten kontinuierlich Support und Beratung. 4 Juli 2006 / NetSkill AG 2. Competence Site: Affiliate Marketing Wie beurteilen Sie den Einsatz von Affiliates? Welche ist die richtige Strategie: sein Unternehmen bei möglichst vielen oder nur bei ausgesuchten Affiliate Partnern platzieren? Wie aktiv muss ein Unternehmen als Kunde und als Anbieter werden, wenn das Affiliate Marketing für beide Seiten erfolgreich sein soll? Matthias Pantke: Jeder Einsatz, jede Platzierung muss individuell für den Werbekunden erarbeitet werden. Das pure „Gießkannenprinzip“ widerspricht unserem Beratungsansatz. Natürlich macht es vielfach Sinn, ein Unternehmen, eine Marke möglichst breit zu platzieren – und dann sind unsere reichweitenstarken Sites wie Kelkoo die ideale Plattform. Aber selbstverständlich muss hinter jedem Affiliate Programm eine klare Strategie stecken und eine zielgruppengenaue Platzierung erfolgen – will heißen: Auch wenn ein Unternehmen bei möglichst vielen Affiliates platziert werden soll, müssen es ganz gezielt ausgewählte Partner sein, die für das Produkt bzw. für die Branche des Kunden relevant sind. Wie aktiv muss ein Unternehmen sein? Unsere Advertiser wie unsere Publisher sind tatsächlich aktive Sparrings-Partner, was Strategie, Preis- und Produktinfos sowie Werbematerial auf der einen Seite und Platzierung, Look-and-feel der Sites, relevanten Content etc. auf der anderen Seite angeht. Aber die gesamte Steuerung übernimmt TradeDoubler als zuverlässiger und kompetenter Partner und Mittler – von der strategischen Beratung und Konzeption der Online-Maßnahmen über das gesamte technische Handling bis hin zur Abrechnung mit den Publishern. Alle Services kommen aus einer Hand – das entlastet den Kunden und vermeidet Reibungsverluste bzw. zu viele Schnittstellen. Dabei kann der Advertiser seinen Return-on-Investment jederzeit im Detail überprüfen, hat Zugang zum System und zu einem minutengenauen Tracking. Und: Abgerechnet wird nach dem CPA (Cost-per-Action)-Prinzip. Nur erfolgreiche Transaktionen kosten den Kunden Provision. Für den Werbetreibenden bedeutet dies maximale Effizienz. 5 Juli 2006 / NetSkill AG 4. Competence Site: Performance Marketing Unter Performance Marketing werden alle Marketinginstrumente auf digitalen Medien verstanden, die auf eine direkt messbare Aktion des Nutzers abzielen. Besonders in Zeiten eines bedeutender gewordenen Kostenbewusstseins müssen Marketing-Manager den Return on Investment ihrer Aktivitäten berücksichtigen. Welches sind gängige Instrumente im Performance-Marketing? Wie integriert man diese in den allgemeinen Marketing-Plan? Matthias Pantke: Zu den wichtigsten Instrumenten im Performance-Marketing gehören etwa Affiliate Programme, Campaigns, Suchmaschinen-Marketing, Cost-per-call oder – auf der technologischen Seite – ausgefeilte Tools. TradeDoubler deckt mit seinen drei Business-Säulen Affiliate Marketing, Campaigns & Media sowie Online Marketing Management Technology das ganze Spektrum ab. Wie der einzelne Werbetreibende sie am besten in den allgemeinen Marketing-Plan integriert, muss Gegenstand einer ganz gezielten und individuellen Beratung sein, das lässt sich nicht pauschal abhandeln. Wichtig ist hier vor allem aber der Dialog zwischen den einzelnen Marketing-Disziplinen, um ein homogenes Gesamtkonzept aufzusetzen. Und: Der Einsatz von Performance-Marketing muss auch sektorspezifisch – etwa in den Bereichen Telekommunikation, Reise, Fashion oder Retail, in denen TradeDoubler verstärkt zuhause ist – sowie marktspezifisch– wie etwa in den europäischen Ländermärkten angepasst werden. 6 Juli 2006 / NetSkill AG 7. Competence Site: Zukunft Online Marketing In der Einleitung wurde bereits die Wachstumsstärke der Branche Online-Werbung herausgestellt. Wie beurteilen Sie die Aussage? Wohin entwickelt das Online-Marketing in den nächsten 5 Jahren, welche Bedeutung wird es haben? Gibt es Ihrer Meinung nach Instrumente, die eher Bestand haben werden, als andere? Würden Sie sogar sagen, dass das Online-Marketing die klassische Werbung verdrängen könnte? Matthias Pantke: Der Aussage im Intro kann man sicher bedenkenlos zustimmen.