E-Interview zum Virtual Roundtable "Online-Marketing: Instrumente, Bedeutung, Entwicklungen." mit Olav A. Waschkies

1 Juli 2006 / NetSkill AG Virtual Roundtable Online-Marketing: Instrumente, Bedeutung, Entwicklungen. E-Interview mit: Olav A. Waschkies Key Account Manager, Pixelpark AG Kurzeinführung in das Titel-Thema: Online-Marketing, ein Thema mit großer Spannbreite. Doch was genau ist eigentlich Online-Marketing? Die klassischen Instrumente wie Banner, Content Ad, Pop-ups und Newsletter sind hinlänglich bekannt. Doch es gibt zahlreiche weitere Methoden, das eigene Unternehmen und die Produkte im Internet an den Markt und somit die (potentiellen) Kunden zu kommunizieren. Und mit einem stetig wachsenden Online- Markt verstärkt sich auch die Notwendigkeit der tieferen Beschäftigung mit diesem Thema. „Online-Werbung gehört zu den wachstumsstärksten Branchen unserer Wirtschaft. Laut Nielsen Media Research setzte der deutsche Online-Werbemarkt im ersten Quartal 2006 seinen positiven Trend fort: Insgesamt investierten Unternehmen in diesem Zeitraum 124,3 Millionen Euro in klassische Online- Werbung - eine Steigerung von 53 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal. Auch der OVK (Online- Vermarkterkreis) prognostiziert einen rasanten Anstieg der Online-Werbeausgaben, die 2006 die Milliarden-Grenze knacken sollen.“ (Quelle: http://www.online-marketing-duesseldorf.de/) Diese Ergebnisse machen deutlich: Online-Marketing wird mehr und mehr zu einem Muss in den gesamtunternehmerischen Marketing-Planungen. Vielleicht stellt sich sogar bald die Frage, wie diese aussehen muss, wenn die Werbung von den digitalen Kanälen dominiert wird. In diesem Virtual Roundtable haben wir renommierte Experten aus der Branche befragt, wie sie die verschiedenen Instrumente beurteilen und die Bedeutung / Entwicklung des Online-Marketing bis heute und in Zukunft einschätzen. 2 Juli 2006 / NetSkill AG 1. Competence Site: Vorstellung Unternehmen Seit wann sind Sie (Ihr Unternehmen und Sie als Person) im Online-Marketing-Bereich tätig und was ist Ihre Rolle in der Online-Marketing-Community? Wer sind Ihre wichtigsten Wettbewerber/Marktbegleiter und Partner? Olav A. Waschkies: Pixelpark feiert in diesem Jahr sein fünfzehnjähriges Bestehen und gehört seit Gründung zu den Innovationsführern seiner Branche. Im Zweifel beschäftigt sich Pixelpark auch seit 15 Jahren mit dem Thema Online-Marketing, wobei man sich fragen kann, ab wann diese in Deutschland als eigenständige Disziplin verstanden wurde. Die Schwierigkeit der Abgrenzung trifft auch auf meine Person zu, vor zehn Jahren habe ich als Mitarbeiter einer „klassischen“ Werbeagentur in meinen Konzepten das Internet zwar als weiteren Kanal berücksichtigt, aber als Online-Marketing habe ich das damals noch nicht wirklich verstanden, ein Umstand, der sich bedauerlicherweise bei einigen „Klassikern“ immer noch fortzusetzen scheint. Pixelpark hat als eine der führenden Agenturen im Bereich der digitalen Medien in den letzten 15 Jahren eine tragende Rolle in der Entwicklung des Marktes gespielt. Nachdem wir zuerst als Rising Star und dann als Fallen Star der New Economy in aller Munde waren, haben wir uns in den letzten Jahren neu definiert und sind heute federführend in der notwendigen Konsolidierung des Marktes. Pixelpark ist eine Full-Service-Agentur und beschränkt sich nicht nur auf eine Spezialdisziplin. Unsere Rolle ist es, unseren Kunden eine Orientierung in der sich immer noch rapide wandelnden Branche zu geben. Ziel unserer Arbeit ist es, unsere Kunden in allen Aspekten der digitalen Kommunikation zu beraten und nicht nur ein bisschen Suchmaschinenmarketing hier oder ein paar Banner dort zu schalten. Bei der Frage nach den wichtigsten Wettbewerbern/Marktbegleitern und Partnern ließe sich das Who is Who der Community aufzählen, da dies aber mit Sicherheit recht langweilig wäre, fällt mir im Moment spontan neben Pixelpark noch Elephant Seven ein. 3 Juli 2006 / NetSkill AG 2. Competence Site: Affiliate Marketing Wie beurteilen Sie den Einsatz von Affiliates? Welche ist die richtige Strategie: sein Unternehmen bei möglichst vielen oder nur bei ausgesuchten Affiliate Partnern platzieren? Wie aktiv muss ein Unternehmen als Kunde und als Anbieter werden, wenn das Affiliate Marketing für beide Seiten erfolgreich sein soll? Olav A. Waschkies: Das Thema Affiliates wird immer wieder gerne diskutiert und gerade beim Thema Klickbetrug scheiden sich je nach Interessenslage die Geister. Gerade in diesem Thema zeigt es sich, dass es für einen Kunden gefährlich sein kann, sich von Leuten beraten zu lassen, deren Urteil mit ihrem Hauptumsatzträger verbunden ist. Pixelpark als Full-Service-Agentur kann und muss es sich leisten, eine differenzierte Meinung zum Einsatz von Affiliates zu haben. Es sollte daher individuell für den jeweiligen Kunden beurteilt werden, ob Affiliate Marketing ein Thema für die Vertriebsstrategie ist, oder ob man es besser lassen sollte. Grundsätzlich gilt für uns: Warum sollte man sich im Vertriebskanal Internet anders verhalten als in der realen Welt? Wenn man Gefahr läuft, mit Affiliate Marketing dem eigenen Brand zu schaden, dann sollte man diese Option vielleicht nicht als erste Maßnahme auf seinem Zettel haben. 4 Juli 2006 / NetSkill AG 3. Competence Site: Suchmaschinen-Marketing Google, Lycos, Yahoo und Co. werden von vielen Internetnutzern als vorderste Anlaufstelle genutzt, um bei der Suche nach Antworten auf verschiedenste Fragestellungen einen ersten Überblick zu bekommen. Dabei erhalten die ersten Suchergebnisse die größte Aufmerksamkeit. Muss ein Unternehmen selber mit den einzelnen Suchmaschinen kooperieren, um bessere Platzierungen zu erhalten? Wie können insbesondere KMUs hier Erfolge erzielen? Ist Suchmaschinen-Optimierung ein kontinuierlicher Prozess oder reicht es, sich einmal um gute Platzierungen zu bemühen? Olav A. Waschkies: Es ist bei jedem Unternehmen unterschiedlich, wie intensiv man sich dort mit den einzelnen Möglichkeiten des Suchmaschinenmarketings oder der Suchmaschinenoptimierung beschäftigt. Als Full-Service-Agentur empfehlen wir unseren Kunden, dass sie bei den Themen auf unser Know-how vertrauen und wir im Gesamtbild die richtigen Maßnahmen für ihre individuellen Ziele ergreifen. Da wir als Vollsortimenter nicht nur eindimensional in einem Instrument denken, schaffen wir für unsere Kunden nicht nur effektive, sondern auch effiziente Möglichkeiten sich mit ihren digitalen Angeboten optimal zu positionieren. Eine Website hat einen typischen Life-Cycle und es ist nicht damit getan, sie einmal zu launchen und dann nichts mehr zu tun. Was für die Website gilt, trifft auch für die investitionsabsichernden Maßnahmen wie Suchmaschinen-Optimierung zu. Hier gilt es, stetig am Ball zu bleiben. Das Suchmaschinenmarketing ist für uns in der Offline-Kommunikation am ehesten mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vergleichbar: Sie machen ihre Website relevant und bringen sie so auf Top-Positionen in den Suchmaschinen. Niemand käme auf die Idee zu sagen, dass es bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit reichen würde, einmal eine Pressemitteilung zu verfassen und damit bliebe man im Gespräch - bei der Suchmaschinenoptimierung ist es genauso. 5 Juli 2006 / NetSkill AG 4. Competence Site: Permission-Marketing / E-Mail-Marketing Entscheidend für den Erfolg einer Werbe E-Mail ist, ob der Nutzer, der die Mail bekommt, sie auch erhalten möchte. Doch bei welchen Produkten und unter welchen Bedingungen ist E-Mail-Marketing überhaupt als interessantes Instrument im Marketing-Mix anzusehen? Mit welchen Strategien können E- Mail-Adressen gewonnen und hohe Öffnungsraten erzielt werden? Olav A. Waschkies: Es ist beim E-Mail-Marketing wie bei allen kommunikativen Maßnahmen: Aus Sicht des Konsumenten ist die Relevanz der Botschaft oder des Angebots entscheidend. Eine pauschale Aussage bezüglich der Produkte lässt sich aus unserer Sicht nicht treffen. Wir haben bei uns sehr erfolgreich E-Mailings für sehr komplexe Finanzprodukte eingesetzt, genauso wie für Shops. E-Mail-Marketing ist immer ein interessantes Instrument wenn man dialogorientiertes Marketing führen möchte, um seine Zielgruppen direkt zu adressieren. Beim Thema Image und Reichweite würde man in erster Linie über andere Instrumente sprechen, aber immer dann, wenn es um Performance Marketing geht, sind E-Mailings ein sehr spannendes Instrument. 6 Juli 2006 / NetSkill AG 5. Competence Site: Mobile Business / Mobile Marketing Waren es zu Beginn hauptsächlich junge Menschen, kann sich auch die „ältere“ Generation dem Mobiltelefon kaum noch entziehen. Der Trend geht dabei zum Zweit- und sogar Dritt-Handy. Telefonieren, Kurzmitteilungen, Fotografieren, Sprachaufnahmefunktion, E-Mails, MP3-Player, TV-Empfänger – Handys haben heute zahlreiche Funktionen. Welche Chancen bieten sich Unternehmen durch diese Entwicklungen? Gibt es Produkte/Branchen, die eher Erfolge mit Mobile Marketing erzielen, als andere? Olav A. Waschkies: Ich finde es spannend, dass immer wieder das Thema Mobile mit dem Fokus Business und Marketing aufgemacht wird, um es dann direkt auf das Thema Mobile Marketing zu reduzieren. Der logische nächste Schritt ist es, dann von den FMCG (Fast Moving Consumer Goods) und der On Pack Promotion zu reden.