E-Interview zum Virtual Roundtable "Online-Marketing: Instrumente, Bedeutung, Entwicklungen." mit Torsten Schwarz

Juli 2006 / NetSkill AG 1 Virtual Roundtable Online-Marketing: Instrumente, Bedeutung, Entwicklungen. E-Interview mit: Torsten Schwarz Inhaber Absolit Consulting, Geschäftsführer marketing-BÖRSE GmbH Kurzeinführung in das Titel-Thema: Online-Marketing, ein Thema mit großer Spannbreite. Doch was genau ist eigentlich Online-Marketing? Die klassischen Instrumente wie Banner, Content Ad, Pop-ups und Newsletter sind den meisten bekannt. Doch es gibt zahlreiche weitere Methoden, das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte im Internet an den Markt und somit die (potentiellen) Kunden zu kommunizieren. Und mit einem stetig wachsenden Online-Markt wächst auch die Notwendigkeit, sich mit diesem Thema näher zu beschäftigen. „Online-Werbung gehört zu den wachstumsstärksten Branchen unserer Wirtschaft. Laut Nielsen Media Research setzte der deutsche Online-Werbemarkt im ersten Quartal 2006 seinen positiven Trend fort: Insgesamt investierten Unternehmen in diesem Zeitraum 124,3 Millionen Euro in klassische Online- Werbung - eine Steigerung von 53 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal. Auch der OVK (Online- Vermarkterkreis) prognostiziert einen rasanten Anstieg der Online-Werbeausgaben, die 2006 die Milliarden-Grenze knacken sollen.“ (Quelle: www.online-marketing-duesseldorf.de) Diese Ergebnisse machen deutlich: Online-Marketing wird mehr und mehr zu einem Muss in den gesamtunternehmrischen Marketing-Planungen. Vielleicht stellt sich sogar bald die Frage, wann die klassische Werbung hierdurch verdrängt wird. In diesem Virtual Roundtable haben wir renommierte Experten aus der Branche befragt, wie sie die verschiedenen Instrumente beurteilen und die Bedeutung / Entwicklung des Online-Marketing bis heute und in Zukunft einschätzen. Juli 2006 / NetSkill AG 2 1. Competence Site: Vorstellung Unternehmen Seit wann sind Sie (Ihr Unternehmen und Sie als Person) im Online-Marketing-Bereich tätig und was ist Ihre Rolle in der Online-Marketing-Community? Wer sind Ihre wichtigsten Wettbewerber/Marktbegleiter und Partner? Torsten Schwarz: Ich habe Anfang 1994 einen der ersten Webserver ans Netz gehängt und beschäftige mich seitdem mit Online-Marketing. Beratungsschwerpunkt ist E-Mail-Marketing. Zu diesem Thema habe ich mehrere Bücher geschrieben. Seit April 2005 betreiben wir das Dienstleisterverzeichnis marketing-BÖRSE. Das Portal konnte sich dank Online-Marketing innerhalb nur eines Jahres Toppositionen im Bereich Marketing erobern. Juli 2006 / NetSkill AG 3 2. Competence Site: Affiliate Marketing Wie beurteilen Sie den Einsatz von Affiliates? Welche ist die richtige Strategie: sein Unternehmen bei möglichst vielen oder nur bei ausgesuchten Affiliate Partnern platzieren? Wie aktiv muss ein Unternehmen als Kunde und als Anbieter werden, wenn das Affiliate Marketing für beide Seiten erfolgreich sein soll? Torsten Schwarz: Affiliate Marketing ist mehr als nur die Teilnahme an entsprechenden Programmen. Es bedeutet insbesondere auch das Eingehen bi- oder multilateraler Partnerschaften. Das WWW ist ein Netz und lebt entsprechend von Verknüpfungen. Nicht zuletzt Suchmaschinen belohnen sinnvolle Verlinkungen durch eine erhöhte Bewertung. Je stärker ein Unternehmen auf vielerlei Webseiten verlinkt ist, desto höher ist der kontinuierliche Besucherstrom. Juli 2006 / NetSkill AG 4 3. Competence Site: Suchmaschinen-Marketing Google, Lycos, Yahoo und Co. werden von vielen Internetnutzern als vorderste Anlaufstelle genutzt, um bei der Suche nach Antworten auf verschiedenste Fragestellungen einen ersten Überblick zu bekommen. Dabei erhalten die ersten Suchergebnisse die größte Aufmerksamkeit. Muss ein Unternehmen selber mit den einzelnen Suchmaschinen kooperieren, um bessere Platzierungen zu erhalten? Wie können insbesondere KMUs hier Erfolge erzielen? Ist Suchmaschinen-Optimierung ein kontinuierlicher Prozess oder reicht es, sich einmal um gute Platzierungen zu bemühen? Torsten Schwarz: Präsenz in Suchmaschinen ist das A&O des Online-Marketing. Nur so werden Neukunden in dem Moment angesprochen, in dem auch wirklich ein Bedarf besteht. Die Sichtbarkeit wird durch zwei Dinge gewährleistet – und da gibt es keinen Unterschied zwischen KMU und Großunternehmen: Textanzeigen und Präsenz im Index. Textanzeigen werden für ALLE erdenklichen Stichworte geschaltet, die ein Neukunde eingibt, der sich für die Produkte eines Unternehmens interessiert. Bei vielen Keywords kann sich das Einschalten eines Dienstleisters recht schnell bezahlt machen. Zur Präsenz im Index sollte immer eine Experte zu Rate gezogen werden, um die eigenen Webseiten zu optimieren. Natürlich ist dies ein kontinuierlicher Prozess. Juli 2006 / NetSkill AG 5 4. Competence Site: Permission-Marketing / E-Mail-Marketing Entscheidend für den Erfolg einer Werbe E-Mail ist, ob der Nutzer, der die Mail bekommt, sie auch erhalten möchte. Doch bei welchen Produkten und unter welchen Bedingungen ist E-Mail-Marketing überhaupt als interessantes Instrument im Marketing-Mix anzusehen? Mit welchen Strategien können E- Mail-Adressen gewonnen und hohe Öffnungsraten erzielt werden? Torsten Schwarz: Was Suchmaschinenmarketing für die Neukundengewinnung ist, ist E-Mail-Marketing für die Kundenbindung. Kein Interessent sollte eine Webseite verlassen, ohne ein Angebot zu einem E-Mail- Dienst (Newsletter, Download, Benachrichtigung etc.) erhalten zu haben. Der Dialog per E-Mail ist für Sender wie Empfänger effizient. Allerdings nur, wenn die E-Mails für den Empfänger wirklich relevant sind. E-Mails ohne Mehrwert werden ungelesen gelöscht. Hohe Öffnungsraten erhalten diejenigen Versender, die genau wissen, was ihre Empfänger gerne lesen. Juli 2006 / NetSkill AG 6 5. Competence Site: Mobile Business / Mobile Marketing Waren es zu Beginn hauptsächlich junge Menschen, kann sich auch die „ältere“ Generation dem Mobiltelefon kaum noch entziehen. Der Trend geht dabei zum Zweit- und sogar Dritt-Handy. Telefonieren, Kurzmitteilungen, Fotografieren, Sprachaufnahmefunktion, E-Mails, MP3-Player, TV-Empfänger – Handys haben heute zahlreiche Funktionen. Welche Chancen bieten sich Unternehmen durch diese Entwicklungen? Gibt es Produkte/Branchen, die eher Erfolge mit Mobile Marketing erzielen, als andere? Torsten Schwarz: Heute laufen die meisten Online-Anwendungen auf einem PC. In Zukunft wird sich das auf den mobilen Bereich verlagern. Als 1995 die Webanwendungen schlecht und die Online-Minuten teuer waren, konnte sich keiner vorstellen, wie selbstverständlich viele Dinge einmal am Computer erledigt werden würden. Dass sich im Mobile-Marketing jedoch klassische Werbeformate durchsetzen werden, bezweifle ich. Mobile-Marketing funktioniert nur, wenn die Werbebotschaft kontextsensitiv und mit hoher Relevanz versehen ist: die richtige Botschaft am richtigen Ort im richtigen Moment. Juli 2006 / NetSkill AG 7 6. Competence Site: Performance Marketing Unter Performance Marketing werden alle Marketinginstrumente auf digitalen Medien verstanden, die auf eine direkt messbare Aktion des Nutzers abzielen. Besonders in Zeiten eines bedeutender gewordenen Kostenbewusstseins müssen Marketing-Manager den Return on Investment ihrer Aktivitäten berücksichtigen. Welches sind gängige Instrumente im Performance-Marketing? Wie integriert man diese in den allgemeinen Marketing-Plan? Welche rechtlichen Aspekte müssen unbedingt beachtet werden? Torsten Schwarz: Online-Marketing IST Performance Marketing. Durch Web-Controlling gelangen alle relevanten Kenngrößen in Echtzeit ins System. Ständig können sämtliche Maßnahmen evaluiert und angepasst werden. Neben Web-Controlling spielt auch die Erfolgsmessung beim E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle. Entscheidend ist in allen Fällen die anonymisierte Messung des Nutzungsverhaltens, um konform mit europäischen Datenschutzverständnis zu gehen. Juli 2006 / NetSkill AG 8 7. Competence Site: Zukunft Online Marketing In der Einleitung wurde bereits die Wachstumsstärke der Branche Online-Werbung herausgestellt. Wie beurteilen Sie die Aussage? Wohin entwickelt das Online-Marketing in den nächsten 5 Jahren, welche Bedeutung wird es inne haben? Gibt es Ihrer Meinung nach Instrumente, die eher Bestand haben werden, als andere? Würden Sie sogar sagen, dass das Online-Marketing die klassische Werbung verdrängen könnte? Torsten Schwarz: Online-Marketing ist EIN Instrument neben vielen anderen. Erst in der richtigen Kombination macht es Sinn. Offline-Werbung bringt Reichweite und Image, online kann das verstärkt werden. Insbesondere ist Online-Werbung responsestark bzw. kann der Online-Kanal als Response-Kanal eingesetzt werden. Hier liegt auch die Stärke von Mobile-Marketing. Wichtig ist es, zu beachten, wie viel Zeit Menschen mit welchen Medien verbringen. Daran sollte sich die Bewertung des jeweiligen Mediums als Werbeträger bemessen. Großes Potenzial sehe ich da bei elektronischen Spielen, aber auch bei pfiffiger Außenwerbung oder Promotion-Aktionen. Vielen Dank für das Interview!