Investorenorientierte Kommunikationspolitik

Investorenorientierte Kommunikationspolitik Stephan Schulte Limbeck Dipl.-Kfm., MBA Kommunikation für Finanzmärkte Die zunehmende Globalisierung und die Standardisierung der Finanzmärkte im Sinne des aus den USA kommenden „Shareholder Capitalism“ haben auch in Deutschland eine starke Kapitalmarktorientierung in der Unternehmensführung begünstigt. Neben den Bewertungs- ansätzen zur Berechnung des ökonomischen Wertes eines Unternehmens wurde die Idee des Shareholder Value Managements daher für die Unternehmensführung programmatisch zu einem Strategiemodell der permanenten Wertsteigerung entwickelt. Der Marktwert eines Unternehmens kann an den Kapitalmärkten jedoch nur gesteigert werden, wenn die Maßnahmen der wertorientierten Unternehmenssteuerung von einer strategisch konzipierten und professionell umgesetzten Kommunikationspolitik flankiert werden. Betriebswirt- schaftlich liegt die primäre Zielsetzung in der Erzielung von Renditen, die über den Kapitalkosten liegen, aber erst die kapitalmarktorientierte Kommunikation führt dann über einen steigenden Aktienkurs zu der angemessenen Unternehmensbewertung. Auf den Finanzmärkten herrscht inzwischen ein vergleichbarer Wettbewerb um Investoren, wie auf den Produktmärkten um Kunden. Dies fordert von Unternehmen auch auf den Kapitalmärkten ein professionelles Marketing, da Kommunikationsumfang und -qualität mit Investment- entscheidungen zusammenhängen. Es müssen strategische, betriebs- und finanzwirtschaftliche sowie rechtliche Aspekte bei der Konzeption und Umsetzung einer investorenorientierten Kommunikationspolitik einbezogen werden. Shareholder Value-Konzepte Im Kontext der Globalisierung eröffnen sich den Investoren vielfältige internationale Anlage- möglichkeiten mit hohen Renditeoptionen, so dass Renditeerwägungen für Kapitalanlage- entscheidungen eine hohe Bedeutung haben und Unternehmen daher Rendite und Shareholder Value ständig steigern müssen. Gemäß den gängigen Shareholder Value-Konzepten wird Wert für die Aktionäre erst dann geschaffen, wenn eine Rendite erwirtschaftet wird, die über einer geforderten Mindestrendite entsprechend den Eigenkapitalkosten liegt. Hierbei werden auch Risikoparameter und der Zeitwert des Geldes berücksichtigt. Nur wenn die Rendite der vom Unternehmen getätigten Investitionen über den vom Kapitalmarkt geforderten Kapitalkosten und Risikoprämien liegt, wird wirklich zusätzlicher Unternehmenswert bzw. Shareholder Value geschaffen. In der strategischen Unternehmensführung fokussiert das Shareholder Value Management auf die Stephan Schulte Limbeck, S.L. Consult Unternehmens- und Personalberatung, Goethestraße 58, 10625 Berlin, Tel.: 0049 (0)30 - 30812267 1 Erfolgsfaktoren Rentabilität und Ertragskraft. Die Evaluation und Steuerung von Unternehmensaktivitäten oder Geschäftsfeldern erfolgt durch den Cash Flow und die diesbzgl. Werttreiber-Szenarien. Tatsächlich steigt i.d.R. aber der Aktienkurs und somit die Bewertung eines Unternehmens erst, wenn die Finanzmärkte die Steigerung von Rentabilität und Ertragskraft wahrnehmen und so positiv bewerten, dass sie Investments in die Aktien des betreffenden Unternehmens tätigen. Dieser Prozess setzt also Kommunikation und Information voraus und kann durch das Unternehmen professionell gestaltet werden. Somit ist Kommunikation ein wichtiger Bestandteil eines strategischen Shareholder Value Managements, da vergleichbar zum kundenorientierten Marketing auch das Kaufverhalten von Investoren beeinflusst werden soll. Eine wertorientierte Unternehmensführung verbessert nicht nur Profitabilität und Performance von Aktiengesellschaften, sondern bewirkt bei professioneller Kommunikation auch eine bessere Bewertung des Unternehmens und seiner zukünftigen Entwicklung. Hieraus resultieren hohe Aktienkurse und Gewinnausschüttungen, die als Shareholder Value eine Steigerung des Wertes des von Aktionären überlassenen Kapitals darstellen. Unternehmenswert durch Kommunikation Aktienmärkte lassen sich als soziale Kommunikationssysteme darstellen. Alle Veränderungen an der Börse gehen auf Handlungen von Menschen zurück, es liegt also ein soziales System vor. In diesem sozialem System umfasst die Kommunikation die Informationsübermittlung, - verarbeitung und –auswertung sowie neben dem aktiven Handeln auch das passive Erleben. Die Marktakteure tauschen auf der Basis des sog. „fairen Wertes“ ihre Erwartungen darüber aus, ob Aktien teuer oder billig sind bzw. ob Unternehmen über- oder unterbewertet sind. Kommunikationshandlungen sind die Geschäftstransaktionen, die sich in Aktienkursen und Volumina niederschlagen, sowie alle vorhergehenden Informationen und die hierauf basierenden verbalen oder schriftlichen Äußerungen bezüglich der Werthaltigkeit von Aktien sowie der diesbzgl. Entwicklung von Werttreibern im Unternehmen. Der Börsenmarkt mit seinen Marktteilnehmern kann also als ein System interpretiert werden, das aus der Kommunikation von Werterwartungen besteht. Wesentliches Strukturelement im Kommunikationsprozess sind die in einem Zeitpunkt bestehenden Werterwartungen der Anleger, denn diese legen fest, wie die Investoren auf neue Informationen reagieren. Eine fundamental-ökonomische Information ist für sich alleine genommen neutral. Eine Gewinnsteigerung von 50% kann gut oder auch schlecht sein, je nach Erwartung des Anlegers oder Analysten. Mit diesen Kommunikationsprozessen ist aber auch die Voraussetzung dafür gegeben, dass Unternehmen die Aktienkurspreise und ihre Unternehmensbewertung durch Informations- übermittlung aktiv gestalten und über strategisches Marketing in Investor- und Public Relations beeinflussen können. In der Finanzmarktkommunikation kann man sich zudem verschiedener Methoden und Medien des Produktmarketings aus dem Konsumgüter- und Investitionsgüterbereich bedienen. So haben Aktien auch einen USP (Unique Selling Proposition) und Investor Relations nutzen Instrumente und Methoden aus Werbung, Sales Promotion und Öffentlichkeitsarbeit. Stephan Schulte Limbeck, S.L. Consult Unternehmens- und Personalberatung, Goethestraße 58, 10625 Berlin, Tel.: 0049 (0)30 - 30812267 2 Informationsbedarf der Financial Community Die verschiedenen Shareholder Value-orientierten Analystenkonzepte identifizieren im Unternehmensportfolio die für die Geschäftseinheiten relevanten Werttreiber, um dann unter Berücksichtigung des spezifischen Risiko/Renditeprofils der jeweiligen Geschäftsfelder die signifikanten, nachhaltigen Veränderungen der Werttreiber (Umsatzwachstum, Marge, Investitionen in Anlagevermögen, Investitionen in Umlaufvermögen, Steuersatz und Kapitalkosten) für die Geschäftseinheiten zu erfassen und mit Hilfe von Szenariosimulationen die sich daraus ergebende Unternehmens- und Ertragsentwicklung zu prognostizieren. Die Analysten und Anleger evaluieren hierfür Informationen und nutzen komplexe Bewertungsmodelle, um Wertdiskrepanzen zu identifizieren. Gemäß neoklassischem Modell bzw. Portfoliotheorie handeln die Akteure auf den Kapitalmärkten unabhängig rational und alle relevanten Informationen werden gleichzeitig wahrgenommen sowie gleichzeitig richtig verarbeitet. Daraus resultiert, dass die Kapitalmärkte effizient sind. Empirisch kann aber nachgewiesen werden, dass Aktienkurse oft von den Verläufen abweichen, die unter der Effizienzhypothese zu erwarten wären, beispielsweise bei hoher Volatilität oder Spekulationsblasen. Hier behauptet nun die Theorie der Behavioural Finance, dass infolge der Limitationen menschlicher Informationswahrnehmung und –verarbeitung die Rationalitäts- prämisse nicht immer zutrifft. Die Finanzmarktakteure werden aufgrund des Einsatzes vereinfachender Entscheidungsregeln sowie der Beeinflussung durch prozessuale, mediale, gruppenpsychologische und emotionale Einflüsse nur als beschränkt rational gesehen. Die Reaktion der Börse auf fundamentale Informationen ist somit nicht vollkommen beliebig, sondern abhängig von den Erwartungen der Anleger. In einem effizienten Markt mit unabhängig-rationalen Anlegern werden die durchschnittlichen Erwartungen, die sich im Kurs niederschlagen, eine optimale Schätzung der – unbekannten – fundamentalen Wahrscheinlich- keiten darstellen. Der Kursverlauf ist ein „random walk“. Wenn es aber Situationen gibt, in denen sich die Anleger über psychologische und systemische Prozesse gegenseitig beeinflussen und über unzureichende Unternehmensinformationen oder Analyse- und Evaluationstechniken verfügen, dann kann es in diesen Situationen zu suboptimalen Schätzungen der fundamentalen Wahrscheinlichkeiten kommen. Durch eine aktive Kommunikation mit aktueller und transparenter Information, kombiniert mit umfassender und verständlicher Berichterstattung kann die Kommunikationspolitik eines Unternehmens diese Entwicklung verhindern oder abmildern. Die Werterwartungen der Anleger schlagen sich nieder in den Aktienkursen. Die Kurse repräsentieren also die Erwartungsstrukturen der Anleger zu einem gegebenen Zeitpunkt. Voraussetzung für eine positive Erwartungshaltung ist die Entwicklung einer positiven oder polarisierenden Markthypothese. Solche Markthypothesen sind Erwartungen bezüglich signifikanter, nachhaltiger Veränderungen der Werttreiber eines Unternehmens. Synonyme Begriffe sind „Vision“, „Investmentstory“, „Equity Story“ oder „Investmentthema“. Diese Hypothesen beschreiben die Grenzen der zu einem Zeitpunkt bestehenden Denk- und Erwartungsmuster der Investoren. Zudem polarisieren die Hypothesen die Anleger, denn die zugrunde liegenden Potentiale sind von signifikanter Bedeutung, ihre Realisierung ist aber in hohem Maße unsicher. Durch die Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens und die Investmentstory wird die Aufmerksamkeit der Anleger fokussiert und die Komplexität für die Investoren und Analysten reduziert, indem die Vielzahl möglicher Szenarien beschränkt wird.