Produktcontrolling in Versicherungsunternehmen

Thema: Produktcontrolling als wesentlicher Bestandteil der Unternehmenssteuerung
Name: Dr. Geipel
Vorname: Peter
Unternehmen: Gerling AG
Sehr geehrter Herr Dr. Geipel,
Welche Instrumente bzw. Methoden sind relevant für ein erfolgreiches Produktcontrolling in Versicherungsunternehmen unter besonderer Berücksichtigung der Erfolgsmessung der Kundengruppen und der Vertriebskanäle?
Die Versicherungsmärkte Europas waren bis vor einigen Jahren tariffierte Märkte, d.h. der Preis war festgelegt und damit keine Variable des Wettbewerbs. Es fand also kein Preiswettbewerb wie in anderen Marktsegmenten statt. Da die staatlich kontrollierten Tarife für die Anbieter auskömmlich waren, bestand in der Vergangenheit auch keine Notwendigkeit, sich über andere Wettbewerbsfaktoren wie Vertriebskanal, Produktqualität oder Service vom Wettbewerber zu differenzieren. Unterscheiden wir auf den klassischen Industriemärkten zwei grundlegende Absatzstrategien, die Preisführerschaft und die Qualitätsführerschaft, so war im Versicherungssektor erstere nicht möglich, zweitere nicht notwendig.
Während auf den industriellen Konsum- und Investionsgütermärkten schon immer Service- und Produktqualität zur Kompensation des Preiswettbewerbs dienten, war auf den regulierten Versicherungsmärkten eine Differenzierung über Service- oder Produktqualität nicht notwendig, weil auch der Preis - da für alle Marktteilnehmer festgelegt - statisch war; echter Wettbewerb fand nicht statt. Heute ist die Situation anders: Der Preis, also die Versicherungsprämie für eine bestimmte Leistung, ist dereguliert, und ist damit einem vollständigen Wettbewerb ausgesetzt, da andere Wettbewerbsfaktoren auf den Versicherungsmärkten wenig bekannt sind und deshalb nicht eingesetzt werden. Das führte dazu, daß sich die Beitragssätze für manche Versicherungssparten der Industrieversicherung in den letzten 3-5 Jahren halbierten, und damit dem entsprechenden gesamtwirtschaftlichen Risiko nicht mehr gerecht werden. Ein Stop des Preisverfalls wurde bisher nicht erreicht, da andere Wettbewerbsfaktoren fehlen.
Die Vertriebskanäle im Versicherungssektor sind relativ statisch und bestehen auch heute noch im wesentlichen aus versicherungseigenen Agenturvertriebsnetzen. Der Vertrieb über unabhängige Makler konnte nur in der Industrieversicherung fußfassen, der Bankenvertrieb beschränkt sich auf den Verkauf von Lebensversicherungen. Bisher völlig außer Acht gelassen wurde auf den Versicherungsmärkten der Wettbewerb über die Produktqualität, und dies besonders im Verlauf des Lebenszyklusses eines Versicherungsproduktes.
Jedes Industrieunternehmen weiß, daß seine Produkte einem Lebenszyklus unterliegen, in dem sie sich von der Inventions-/Expansionsphase mit hohen Gewinnmargen im Zeitverlauf aufgrund des Preis-/Produktqualitätswettbewerbs über die Reife- und Sättigungsphase hin zu einer Degenerationsphase mit negativen Deckungsbeiträgen entwickeln. Deswegen werden die Produktportefeuilles hier einer ständigen strategischen Analyse unterzogen, die dazu führt, daß auslaufende Produkte mit negativem Deckungsbeitrag rechtzeitig durch neue, innovative Produkte mit hohem Deckungsbeitrag ersetzt werden. Ein klassischer Sektor der Produkt-Portefeuille und -Lebenszyklusplanung ist der Automarkt: Bringt ein (altes) Modell aufgrund des fortgeschrittenen Preiswettbewerbs keinen positiven Deckungsbeitrag mehr, wird regelmäßig eine neue Modellvariante, die wieder einen hohen Deckungsbeitrag erzielen kann, nachgeschoben.
Im Versicherungssektor ist die Produkt-Portefeuille- und Lebenszyklusanalyse bisher weitgehend unbekannt. In der Vergangenheit bestand aufgrund der festgelegten Preise keine Notwendigkeit, sich über die Produktqualität oder über Innovationen vom Wettbewerb zu differenzieren. Heute sind jedoch viele der klassischen Produkte der Sachversicherung aufgrund des wettbewerbsbedingten Preisverfalls in der Degenerationsphase mit negativen Deckungsbeiträgen angelangt. Da eine strategische Poduktportefeuille- und Lebenszyklusanalyse im Versicherungssektor bisher nicht existiert, tut sich die Versicherungswirtschaft sehr schwer, rechtzeitig mit gewinnbringenden Innovationen aufzuwarten.
Ein Versuch in dieser Richtung war sicher die Kreierung der sogenannten ART-Produkte (Alternative Risk Transfer), der allerdings bisher wenig Erfolg hatte, da die Innovationsqualität der ART-Produkte mit dem fortgeschrittenen Preisvorteil der traditionellen Produkte der Industrieversicherung nicht Schritt halten kann.
Diese Situationsanalyse hat nicht nur für den Versicherungsmarkt Gültigkeit, sondern auch für andere Güter- und Dienstleistungsmärkte, deren Produkte bisher einem geringen Qualitäts- und Innovationswettbewerb ausgesetzt waren.
Mailand, den 28/01/2001 Dr. Peter Geipel