eCRM-Instrumente: Ein beziehungsorientierter Überblick

eCRM-Instrumente: Ein beziehungsorientierter Überblick Georg Fassott 1 eCRM zwischen Anspruch und Wirklichkeit ............................................................. 133 2 Strukturierungsmodell für eCRM-Instrumente........................................................... 135 3 Grundkonzept des Kundenbeziehungsmanagements................................................. 136 3.1 Identifizierung ....................................................................................................... 136 3.2 Differenzierung ..................................................................................................... 137 3.3 Individualisierung ................................................................................................. 139 4 Kundenbeziehung ........................................................................................................... 140 4.1 Wissen .................................................................................................................... 140 4.2 Emotion .................................................................................................................. 142 4.3 Handlung ................................................................................................................ 143 5 Motivation zum Wiederkaufverhalten ......................................................................... 145 5.1 Verbundenheit ....................................................................................................... 145 5.2 Gebundenheit......................................................................................................... 148 5.3 Weitere Einflussfaktoren auf das Wiederkaufverhalten................................... 150 6 Zusammenfassung .......................................................................................................... 151 Anmerkungen......................................................................................................................... 153 Quellenverzeichnis ................................................................................................................ 154 Dr. Georg Fassott ist als wissenschaftlicher Mitarbeiter und Habilitand am Lehrstuhl von Professor Bliemel tätig. eCRM-Instrumente: Ein beziehungsorientierter Überblick 133 1 eCRM zwischen Anspruch und Wirklichkeit Am Wochenende will Kurt Meyer wissen, ob das Urlaubsgeld schon auf seinem Bank- konto eingegangen ist. Er startet die Computerverbindung zur Website seiner Bank. Nach dem Login kommt er auf eine für ihn speziell aufbereitete Seite. Aufgrund seiner vergangenen Besuche auf der Website ist bekannt, dass Herr Meyer sich vor allem für seine Aktien interessiert. Deshalb wird ihm direkt sein Aktienportfolio-Depot, bewertet mit den aktuellen Preisen, präsentiert. Auf Wunsch kann er aktuelle Firmeninformatio- nen zu seinen Aktien abrufen. Herr Meyer überprüft seinen Kontostand und sieht, dass das Urlaubsgeld eingegangen ist. Am oberen Bildschirmrand erscheint ein Fenster mit der Meldung: „Die 5.000 DM auf Ihrem Girokonto verzinsen sich zur Zeit mit zwei Prozent p.a. Bitte drücken Sie diese Schaltfläche, um 3.000 DM auf ihr Cash-Konto mit einem Zinssatz von 3,5 Prozent p.a. zu transferieren.“ Der Betrag von 3.000 DM ist variabel gehalten und kann von Herrn Meyer geändert werden. Herr Meyer erhöht die Anlagesumme auf 4.000 DM. Das System wertet dies als Beleg dafür, dass Herr Meyer ein konditionssensibler und entscheidungsfreudiger Kunde ist. Dies wird beim nächsten Besuch von Herrn Meyer dazu führen, ihm als erstes interessante Sonderangebote zu präsentieren (vgl. Klingsporn, 1997, S. 51). Dieses Beispiel demonstriert Ansatzpunkte, im Internet mehr über den Kunden zu erfah- ren und ihm dadurch so maßgeschneiderte Angebote machen zu können, dass er diese praktisch nicht ablehnen kann und auf Dauer dem Anbieter treu bleibt. Entsprechend betonen viele Autoren die einzigartigen Möglichkeiten des Internet für bessere und in- tensivere Kundenbeziehungen (vgl. z.B. Brookner et al., 2000, S. 7; Dholakia et al., 1999, S. 65 u. S. 73; Rapp, 2000, S. 227). Andere Autoren vertreten dagegen die Auffassung, dass das Internet eine Bedrohung für erfolgreiche Kundenbeziehungen darstellt. Unter dem Stichwort „Ein besseres An- gebot ist nur einen Mausklick entfernt“ verweisen sie auf die Angebotstransparenz und einfachere Wechselmöglichkeiten (vgl. z.B. Dholakia/Dholakia, 1999, S. 31; Sinha, 2000, S. 3). Eine Website als maschinelle Schnittstelle zum Unternehmen zu wechseln ist leichter als ein durch einen Kundenbetreuer, den man kennt und zu dem man einen persönlichen Kontakt pflegt, repräsentiertes Unternehmen zu verlassen (vgl. Simon/But- scher, 1997, S. 47). Schließlich erscheint es fraglich, ob der geballte Einsatz von Infor- mationstechnologien angesichts der menschlichen Natur mit all ihren Widersprüc h- lichkeiten und Unvorhersehbarkeiten zu besseren Angeboten für den Kunden führt als ihn einfach zu fragen, was er sich wünscht (vgl. Kuchinskas, 2000). Diese Widersprüchlichkeit zeigt sich nicht nur auf konzeptioneller Ebene sondern auch in empirischen Daten. Demnach kehren durchschnittlich 80 Prozent der Besucher einer Website nicht mehr zu einem zweiten Besuch zurück (vgl. Dholakia et al., 2000, S. 3). 134 Georg Fassott Anbieter können bei einem beträchtlichen Anteil ihrer Neukunden nicht genügend Wie- derholungskäufe erzielen, um zumindest die Akquisitionskosten zu decken (vgl. Reich- held/Schefter, 2000, S. 111). Ein hoher Anteil von Besuchern, die auf einer Website et- was kaufen wollen, kann die gewünschten Produkte nicht finden, obwohl sie im Sorti- ment sind, oder bricht aus eigenem Antrieb, z.B. aus Ärger über einen zu komplizierten Bestellprozess, oder aufgrund technischer Probleme den Bestellprozess ab (A.T. Kear- ney, 2000, S. 8). Die Leistungen der Anbieter weisen teilweise so hohe Qualitätsmängel auf, dass man versucht ist zu sagen: „web service [...] is so poor as to almost qualify as an oxymoron“ (Gow, 1999; eine Studie zum eMail-Antwortverhalten zeigt beispielhaft, zu welchen Kuriositäten Unternehmen fähig sind, in: Markt & Daten, 1999). Auf der anderen Seite konzentrieren Webnutzer ihre Besuche und Einkäufe auf wenige Websites. Dies zeigt Abbildung 1 für die Produktkategorien Bücher und Bekleidung in Nordamerika. Allerdings werden als Gründe für die wiederholte Nutzung einer Website vor allem Komfort und Vertrautheit mit dem Design und der Navigation einer Website genannt, weniger besondere Leistungsmerkmale der Website oder ein emotionaler Be- zug zur Website (vgl. BCG, 2000, S. 26). Durchschnittliche Anzahl der Websites pro Online-Käufer 16 13,8 14 12 10 8 7,1 6 6 4,1 4 2,6 2,9 1,8 2,2 1,5 1,5 2 1,8 2 0 Bekannt Besucht Mehrfach Kauf von Mehrere Weiter- Besucht Käufe von empfohlen Bücher Bekleidung Abbildung 1: Zahl der genutzten Websites bei Büchern und Bekleidung Quelle: BCG, 2000, S. 25 Zur Auflösung der widersprüchlichen Einschätzungen und Befunde trägt sicherlich an- stelle einer Schwarz-Weiß-Malerei eine ausgewogene Analyse der Möglichkeiten und Grenzen des Internet für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen bei (vgl. eCRM-Instrumente: Ein beziehungsorientierter Überblick 135 z.B. die Analysen von Bliemel/Fassott, 2000a und Gabbott/Colgate, 1999). Dies sollte verknüpft werden mit Analysen, inwiefern unterschiedlichen Kundengruppen mit unter- schiedlichen Nutzenerwartungen das Internet nutzen. So konnten in einer Untersuchung der Unternehmensberatungen Bain & Company und Mainspring drei Segmente unter- schieden werden: Convenience-orientierte, die den wiederholten Besuch von vertrauten Websites anstelle des aufwendigen Zurechtfindens auf unbekannten Websites präferie- ren, Markenorientierte, die den bevorzugten Marken treu bleiben, und Preisbewusste, die als Schnäppchenjäger die Informationstransparenz des Internet ausnutzen (vgl. Reichheld/Schefter, 2000, S. 110) [1]. Schließlich sollte auch unterschieden werden, inwieweit die angesprochen Probleme bei der Internetnutzung, die die Kundenbezie- hungen unterminieren, auf Problemen der generellen Umsetzbarkeit oder auf mangelnder Umsetzung durch die A nbieter basieren. Damit stellt sich die Frage, mit welchen Instrumenten eCRM im Internet verwirklicht werden kann. 2 Strukturierungsmodell für eCRM-Instrumente Die Komplexität des Kundenbeziehungsmanagements sowie der darin eingesetzten In- formations- und Kommunikationstechnologien äußert sich in einer verwirrenden Viel- falt an eCRM-Instrumenten (vgl. beispielhaft Muther, 1999, S. 49). Auf der begriff- lichen Ebene wird durch die Vermengung und den unterschiedlichen Gebrauch von Schlagworten, Konzepten und Funktionsmodulen von eCRM-Software das Verständnis für eCRM-Instrumente noch zusätzlich erschwert.