PIM 360° – Return on Investment (ROI) von Produktdaten

PIM 360° – Return on Investment (ROI) von Produktdaten Inhalt Die wahren Treiber des E-Commerce – perfekte Produktdaten .................................................................. 2 Mehr Agilität im E-Commerce für Suchmaschinenoptimierung ................................................................. 2 Long Tail als Geschäftsstrategie................................................................................................................. 4 Alles eine Frage der Präsentation............................................................................................................... 5 Retourenquoten senken ............................................................................................................................ 6 Erfolgsfaktor – Mobile und Social Commerce ............................................................................................ 7 Höhere Margen, bessere Conversion Rates und mehr Neukunden mit hoher Produktdatenqualität ........... 8 Autor: Christian Hütel, Heiler Software AG Enterprise Product Information Management | Whitepaper | Kapitel 8 1 PIM 360° – Return on Investment (ROI) von Produktdaten Die wahren Treiber des E-Commerce – perfekte Produktdaten Viele Unternehmen investieren sehr viel Geld in die Optimierung ihrer Shops. Mit zunehmenden globalisierten Ge- schäftsmodellen steigen die Anforderungen gerade im Multichannel-Vertrieb. Hier lohnt sich der Blick hinter die Kulis- sen. Welchen Beitrag kann ein Product Information Management System (PIM) zum Unternehmenserfolg leisten? Eine Studie der Heiler Software AG und der Hochschule der Medien ging dieser Frage auf den Grund. Für die Versandhändler und Hersteller dieser Welt ist E-Commerce seit Jahren ein immer lohnenswerteres Geschäft. Allein die deutschen Versandhändler konnten laut Zahlen des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh) im letzten Jahr 18,3 Milliarden Euro im Internet umsetzen, Tendenz steigend. Auch wenn der Anteil des E-Commerce damit sogar auf 60 % vom Gesamtumsatz (30,3 Mrd. €) angestiegen ist, setzen viele Unternehmen mittlerweile nicht mehr rein auf den elektronischen Vertrieb, sondern stellen sich breiter auf. Die gelernten Distributionskanäle Katalog und Ladengeschäfte bleiben weiterhin auf der Agenda. Das Zauberwort heißt Multichannel. Der Kunde möchte nach Lust und Laune jederzeit überall shoppen können. Er betreibt Channel-Hopping, deshalb müssen Händler auf sämtli- chen Kanälen erreichbar sein. Diese Diversifikation im Absatz stellt eine Herausforderung dar. Zu unterschiedlich sind die Kanäle nicht nur in Bezug auf Logistik und Prozessabläufe, sondern auch auf die verschiedenen Anforderungen in der Produktpräsentation. Nach dem Motto „think local, act global“ müssen Unternehmen ihre Geschäftsmodelle ausbauen und anpassen. Der steigende Kostendruck und Zwang zur Internationalisierung treibt die Unternehmen derzeit. Dies erfordert neben gut ausgebauten Lieferantenbeziehungen und einer gewissen Offenheit gegenüber neuen Technologien vor allem auch einer angepassten IT-Infrastruktur. Die Rede ist von Standardsoftware, die es Händlern und Herstellern ermöglicht ihre Produktdaten optimal auf die verschiedenen Kanäle abzustimmen. Die als sog. Product-Information-Management- (PIM) oder Master-Data-Management- (MDM) Projekte bezeichneten Softwarelösungen haben in den letzten Jahren stark zugenommen. Das Marktforschungsunternehmen Gartner prognostiziert dem Markt einen jährlichen Zuwachs von ca. 20 %. Immer mehr Händler sehen die Notwendigkeit des Einsatzes, da diese Systeme mittlerweile vor allem für große Unternehmen über Schnittstellen zu bereits vorhandenen E-Commerce-Systemen wie IBM WebSphere, ATG, Intershop oder Demandware verfügen. Die Frage nach dem Return on Investment (ROI) einer solchen Lösung bleibt dennoch. Laut einer von Heiler Software AG und der Hochschule der Medien in Stuttgart durchgeführten inter- nationalen Studie kann dieser nachgewiesen werden. Darin enthalten sind Auswertungen, die direkte positive Einflüs- se auf die Conversion Rate, die Margen und Neukundengewinnung aufzeigen. Mehr Agilität im E-Commerce für Suchmaschinenoptimierung Jeder zweite große Händler und Hersteller mit Multichannel-Fokus gibt in der Heiler-Studie an, bis zu 10 Systeme, die Produkt- und Stammdaten enthalten, im Einsatz zu haben. Durch die Reduktion und Konsolidierung dieser Systeme lassen sich dabei erwiesenermaßen Kosteneinsparungen bis zu 20 % generieren. Weniger Systeme haben zudem den Vorteil, dass bei gleichzeitiger Senkung des Aufwandes, die Performance bei Datenmanagement und -pflege gestei- gert werden kann. Dies äußert sich in der kürzeren Bearbeitungsdauer eines Artikels oder einer schnelleren Aktualisie- rung im E-Commerce. Dabei korreliert dieser Zeitgewinn meist direkt mit dem Umsatz. Das Produkt, welches schneller am Markt ist, kann theoretisch früher abgesetzt werden. Enterprise Product Information Management | Whitepaper | Kapitel 8 2 PIM 360° – Return on Investment (ROI) von Produktdaten Man stelle sich hierzu ein Musikvideo des Sängers Justin Timberlake auf MTV vor. Er trägt ein neues Hemd der Marke Jack&Jones. Der Fan sucht natürlich bei Google nach genau diesem Hemd, z. B. mit dem Suchbegriff „shirt justin timberlake“. Durch die schnelle Integration der Produktinformationen und der hohen Flexibilität im Webshop kann laut der Heiler-Studie die Bearbeitungsdauer und die Anpassung des Artikels von 12,5 Minuten ohne PIM auf 8 Minu- ten mit PIM gesenkt werden. Dies entspricht einer Zeiteinsparung von 30%. Abbildung 1 schnelleres Time-to-Market und Produktanpassungen Somit wäre der Artikel bereits nach kürzester Zeit im Onlineshop mit entsprechender Kennzeichnung und in verschie- denen Sprachen verfügbar. Dieser Prozess, der die Dauer von der Produktentwicklung bis zur Integration in den eige- nen Webshop beschreibt, wird als „Time-to-Market“ bezeichnet. Während dieser Zeit entstehen für das Produkt lediglich Kosten, aber es erwirtschaftet keinen Umsatz. Deshalb gilt es für den Händler, diese Zeit aus Kostensen- kungsgründen zu verkürzen. Ein weiterer Vorteil eines sehr kurzen Time-to-Market ergibt sich bei Produkten mit kur- zen Produktlebenszyklen. Hier kann der Händler einen Wettbewerbsvorteil erlangen, indem er das Produkt als Erster auf den Markt bringt. Dies wiederum hat Einfluss auf die Preiskalkulation, da sog. Early-Adopter in der Anfangsphase bereit sind, den geforderten Preis zu bezahlen, da noch kein Mitbewerber diesen unterbieten kann. Demnach gilt die Verkürzung des Time-to-Market in Verbindung mit der Vereinfachung der Komplexität und Konsolidierung von Sys- temen sowie die Verbesserung von IT-Prozessen nicht nur als Kostensenkungsmaßnahme, sondern auch als ein Faktor der Umsatzsteigerung. Enterprise Product Information Management | Whitepaper | Kapitel 8 3 PIM 360° – Return on Investment (ROI) von Produktdaten Long Tail als Geschäftsstrategie Als weitere große Herausforderung für den Handel und gleichzeitiges Aufwands- und Kostenrisiko für Shop-Betreiber gilt die Integration bzw. Übernahme von Produkt- und Lieferantendaten in das eigene System und die problemlose Skalierung und Erweiterung des eigenen Sortiments im Sinne einer Long Tail Strategie. Dies ist dann der Fall, wenn Händler ihre Kernsortimente zusätzlich um sog. Nischenprodukte extrem erweitern. Hier können beträchtlich höhere Margen erzielt werden. Abbildung 2 höhere Margen durch Long Tail Strategie Im E-Commerce gilt grundsätzlich: Der Hersteller hat allein aus Prestigegründen die besten Informationen. Er investiert in seine Produktdaten und seine Marke. Die Händler profitieren von dieser Markenkraft. Ein wichtiger Aspekt bei der Bereitstellung dieser Artikel im eigenen Webshop ist der Aufwand des Erstellungsprozesses. Je größer das Sortiment, desto größer der Aufwand. Bei der Aufbereitung dieser Daten für mehrere Kanäle kann die Dauer exponentiell nach oben schießen und ist nicht mehr effizient Hier gibt die Heiler-Studie Aufschluss. Ein Viertel (25%) der Händler ohne ein PIM-System zur Datenpflege benötigt mehr als 60 Minuten für die Erstellung eines Artikels. Mit einem PIM-System sinkt die Quote bei den Händlern jedoch auf 4%, was die schnellere Prozessbe- arbeitungszeit eindeutig nachweist. Bei einem Händler wie der Bertelsmann Direct Group mit 800.000 Artikeln im Kernsortiment kann der Aufwand und die damit verbundenen Kosten abgeschätzt werden. Ein mittlerer Shop hat heute oft mehr als 1.000 Lieferanten. Dabei kann die Anzahl der notwendigen Datenintegrationen, respektive Anzahl der Lieferanten, pro Jahr schnell die 100 übersteigen. Hierbei drängt sich die gleiche Problemstellung auf. Im Zuge dieser Anzahl kommt es vor allem auf die Schnelligkeit der Datenintegration an. Je schneller die Produkte bzw. Lieferanten im System sind, desto eher sind die Produkte bereit für den Abverkauf, egal über welchen Kanal. Die Heiler-Studie stellt in diesem Zusammenhang fest, dass sich die Integration eines Lieferanten bei über 50% der Händler mit einem PIM-System auf unter 2 Wochen reduzieren lässt. Enterprise Product Information Management | Whitepaper | Kapitel 8 4 PIM 360° – Return on Investment (ROI) von Produktdaten Abbildung 3 Unterschiede der Produktdaten zwischen Hersteller und Händler Weiterhin können die Sortimente leicht beliebig erweitert werden. Im Fall Bertelsmann wurde so das Kernsortiment von 800.000 auf mehr als 10 Millionen Artikel unterschiedlicher Lieferanten aufgestockt und im PIM-System verwal- tet.