Fallstudien zum NPO-Management

978-3-7910-2845-3 Buber/Meyer, Fallstudien zum NPO-Management/2. Auflage © 2009 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) VII Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 2. Auflage ....................................................................................................... V Einleitung ........................................................................................................................... 1 Fallstudien – eine Handreichung ...................................................................................... 3 Renate Buber und Michael Meyer Kapitel 1: Strategiebildung und strategische Planung .............................................. 23 Strategischer Wandel in der Vereinigung für Burgen und Schlösser in der Schweiz.......... 25 Karin Kreutzer und Urs Jäger Strategieentwicklung im Bereich der Entwicklungszusammenarbeit: HORIZONT3000 .......................................................................................................... 39 Thomas M. Klein Strategiebildung im Sozialsektor: Die Lebensräume der Stiftung Liebenau.................... 53 Konstantin Kehl und Volker Then Die Entwicklung von Mission und Leitzielen für die kirchliche Jugendarbeit: Diözese Passau ............................................................................................................. 78 Tine Adler und Monika Kraus Kapitel 2: Von der Strategie zur operativen Planung ................................................ 97 Strategieentwicklung und Strategieumsetzung bei VertretungsNetz ............................... 99 Franz Schwarenthorer Integrierte Steuerung: Schloß Schönbrunn Kultur- und Betriebsges.m.b.H. ..................... 116 Christian Horak und Alexander Keil Bausteine eines integrierten NPO-Managements: Der Entwicklungspfad von Neustart ................................................................................................................ 132 Wolfgang Hermann und Christian Horak Kapitel 3: Veränderungsmanagement und Reorganisation....................................... 149 Begleitung eines Transformationsprozesses: oberrain anderskompetent ......................... 151 Andrea Schüller, Alexandra Siller und Liselotte Zvacek Einführung einer Kostenrechnung: Vereinigung zugunsten körper- und mehrfachbehinderter Kinder und Jugendlicher für Wien ..................................... 166 Andreas Steuer, Christian Schober und Doris Schober VIII Inhaltsverzeichnis Change Management und Organisationsstruktur: Bezirkscaritas Brno .......................... 180 ‹ Johannes Leitner und Simona Skarabelová Initiative zur Professionalisierung des Nonprofit-Managements: Die Schweizerische Fepalon Hilfe................................................................................. 195 Urs Jäger und Karin Kreutzer Kapitel 4: Human-Resource-Management .................................................................... 209 Geschlechtergerechte Personalentwicklung in der Erzdiözese Salzburg........................... 211 Susanne Matkovits und Helene Mayerhofer Implementierung des internen Marketingansatzes in Pflege- und Betreuungs- organisationen: Sozialhilfeverband Liezen.................................................................. 229 Jakob Kabas Strategisches Ehrenamtlichen-Management: Eine Aktivismusanalyse bei Amnesty International Österreich.......................................................................... 254 Barbara Weber und Renate Buber Kapitel 5: Projektmanagement....................................................................................... 275 Projektmanagement für ein Bauprojekt eines sozialwirtschaftlichen Unternehmens: derVerein ...................................................................................................................... 277 Harald Fasching und Christian Majer mit Illustrationen von Wolfgang Ammer Kapitel 6: Qualitätsmanagement und Evaluation........................................................ 299 Einführung eines Qualitätsmanagementsystems nach ISO 9001: Salzburger Studentenwerk ........................................................................................... 301 Stefan Furtmüller und Georg Leitinger Evaluation eines Interventionsprojekts: Das Herz-Kreislauf-Präventionsprogramm Ein Herz für Wien ........................................................................................................ 315 Christian Schober und Doris Schober Zur gesellschaftlichen Verantwortung von Coca-Cola: La Fundación Colombia para la Educación y la Oportunidad ........................................................................... 332 Renate Buber, Eva Lienbacher und Robert Zniva Kapitel 7: Marketing ........................................................................................................ 357 Ein Marketing-Konzept für die Gedenk- und Begegnungsstätte der Stiftung Kreisau für Europäische Verständigung .................................................................................... 359 Tom Schöpe, Alexander Leischnig und Margit Enke Inhaltsverzeichnis IX Kommunikationsstrategie und Imagepolitik eines Museums: Kunsthistorisches Museum Wien ................................................................................. 371 Renate Buber und Markus Roboch Strategische Positionierung eines Sozialmarktes: VinziMarkt ......................................... 388 Eva Lienbacher, Peter Schnedlitz und Michael Bachler Kapitel 8: Fundraising und Finanzierung ..................................................................... 405 Marktforschung im Fundraising von OneWorld: Sind verlorengegangene SpenderInnen für immer verloren?............................................................................ 407 Horst Reiger Leben, Sterben – und Geld: Finanzierungsstruktur im Verein Hospiz Mödling.............. 426 Edith Littich Die Autorinnen und Autoren ............................................................................................ 443 Stichwortverzeichnis .......................................................................................................... 453

978-3-7910-2845-3 Buber/Meyer, Fallstudien zum NPO-Management/2. Auflage © 2009 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) Fallstudien – eine Handreichung Renate Buber und Michael Meyer 1 In jedem Fall: Erkenntnisgewinn 2 Was ist ein Fall: Abgrenzungen und Typen von Fallstudien 3 Lernen mit Fällen 4 Die Fälle im Einzelnen 4.1 Strategiebildung und strategische Planung 4.2 Von der Strategie zur operativen Planung 4.3 Veränderungsmanagement und Reorganisation 4.4 Human Resource Management 4.5 Projektmanagement 4.6 Qualitätsmanagement und Evaluation 4.7 Marketing 4.8 Fundraising und Finanzierung Literatur 4 ■ Einleitung 1 In jedem Fall: Erkenntnisgewinn Lernen kann man nur aus den eigenen Fehlern. Wer dem zustimmt, hält das falsche Buch in Händen und sollte hier nicht mehr weiterlesen. Erstens kann man nämlich nicht nur aus Feh- lern, sondern auch aus Erfolgen lernen. Zweitens kann man auch von anderen lernen. Viele erfolgreiche Projekte und einige Misserfolge sind es nämlich, die in diesem Buch gesammelt sind. Good practice auf der einen Seite also, aber auch die ungeschönte Darstellung so mancher Fehlentscheidungen. Fallstudien haben besonders in der betriebswirtschaftlichen Lehre und Forschung eine lange Tradition. Hoch reputierte Institutionen wie die Harvard Business School gründen ihr Ansehen nicht zuletzt auf der Entwicklung und dem extensiven Einsatz von Fallstudien in der Lehre. Damit soll es gelingen, schon in der akademischen Ausbildung das »Knowing-Doing- Gap« (Pfeffer/Sutton 2006) zu überwinden, also dazu beizutragen, dass theoretisches Wissen in praktisches Entscheiden umgesetzt werden kann. Theorie und Praxis lautet hier die Unter- scheidung. Auf der anderen Seite lautet die Unterscheidung Theorie und Empirie. So wurden angesichts der oft geforderten und manchmal schon konstatierten »qualitativen Wende« in der Manage- mentforschung Fallstudien als empirische Forschungsstrategie zunehmend attraktiv, womit freilich an eine lange sozialwissenschaftliche Forschungstradition angeschlossen wird (vgl. z. B. Ragin/Becker 1992; Yin 1993; Yin 1994; Posavac/Carey 2003). Im Forschungszusammenhang meint »Fallstudie« eine Untersuchungsstrategie, bei der ein bestimmtes Phänomen an Hand eines oder mehrerer Untersuchungsobjekte (Individuen, Gruppen, Organisationen, Dokumen- te, etc.) in seinem real existierenden Zusammenhang (Kontext) studiert wird. Fallstudien sind aufwändig und haben einen schlechten Ruf (Yin 1981; Titscher et al. 2008, 128 ff.), viele wis- senschaftliche Zeitschriften schließen sie explizit von der Publikation aus. Das liegt aber eher daran, dass sich schlechte Forschung, die keine klaren Forschungsfragen stellt und ihre Erhe- bungs- und Auswertungsmethoden nicht nachvollziehbar darstellt, oftmals als »fallstudienori- entiert« präsentiert. Der immense Wert der Fallstudienmethodik in der Forschung sollte aber durch diese schwarzen Schafe nicht geschmälert werden, und die suggestive Kraft, die mit guten Fallstudien entwickelt werden kann, darf nicht unterschätzt werden (Siggelkow 2007). Drei Meriten sind es vor allem, die Fallstudien als Forschungsapproach auszeichnen: 1. Obwohl der Induktionsschluss, die Ableitung genereller Aussagen aus einzelnen Fällen seit Karl Poppers berühmter »schwarzer Schwan-Polemik« schlecht beleumundet ist, tragen ausführlich und mehrdimensional erhobene Einzelfälle ganz wesentlich zur Ideenfindung bei. 2. Fallstudien sind eine hervorragende Basis für Abduktion1, also jene detektivische Erkennt- nisoperation, die nach einer Gesetzmäßigkeit sucht, um eine auffällige Tatsache zu erklären (vgl. Titscher et al. 2008, 97 f.). 1 »Die Abduktion ist der Vorgang in dem eine erklärende Hypothese gebildet wird. Es ist das einzige logische Verfahren, das irgendeine neue Idee einführt, denn die Induktion bestimmt einzig und allein einen Wert, und die Deduktion entwickelt nur die notwendigen Konsequenzen einer reinen Hypothese. Die Deduktion beweist, daß etwas der Fall sein muß, die Induktion zeigt, daß etwas tatsächlich wirksam ist; die Abduktion vermutet bloß, daß etwas der Fall sein mag. Ihre einzige Rechtfertigung liegt darin, daß die Deduktion aus ihrer Vermutung (suggestion) eine Vorhersage ziehen kann, die durch die Induktion getestet werden kann, und daß es, sollen wir überhaupt jemals etwas lernen oder ein Phänomen verstehen, die Abduktion sein muß, durch die das zustande zu bringen ist« (Peirce 1976, 400; kursiv in der Übersetzung). Fallstudien – eine Handreichung ■ 5 3. Und schließlich eignen sich Fallstudien durchaus auch als »Beweis« deduktiver Schlüsse, ist doch die statistische Generalisierbarkeit nur einer von mehreren Wegen, zu allgemeingülti- gen Aussagen zu gelangen (Firestone 1993). Insofern sind Einzelfallstudien eine bspw. in der Medizin und Psychologie verbreitete Methodik. Die Funktion von Fallstudien im Forschungskontext steht aber nicht im Mittelpunkt dieses Buches, wenngleich die hier versammelten Fälle auch dafür geeignet wären. Eine Stichprobe von 23 NPO ist wohl zu klein für die Überprüfung von Vermutungen über den Sektor, sie verspricht aber allerlei Ausgangsmaterial für die Entwicklung derartiger Vermutungen, beispielsweise über Muster in Strategieimplementierungsprozessen, über NPO-typische Konflikte in Veränderungs- prozessen oder über geeignete Marketing-Methoden. Dass in sehr vielen der in diesem Buch präsentierten Fälle zum Strategischen Management die Balanced Scorecard (Kaplan/Norton 1997; Kaplan 2001) als Instrument angewandt wird, kann nicht nur zu abduktiven Schlüssen über die Eignung dieses Instrumentes zur Bewältigung NPO-spezifischer strategischer Heraus- forderungen führen (schwer operationalisierbare, oft konfliktäre Ziele, Stakeholdervielfalt; vgl. Horak et al. 2007; Speckbacher 2007), sondern auch zu Vermutungen über Isomorphismus und Legitimitätserfordernisse bei NPO (vgl. z. B. Dart 2004; Drori et al. 2006; Leitner et al. 2008). Primär dienen die Fallstudien in diesem Buch aber zum Lernen von Studierenden, Managern und Managerinnen in NPO: Sie zählen damit zu jenen Instrumenten, die handlungsorientier- tes Lernen ermöglichen sollen (vgl. z. B. die Beiträge in Kaiser 1983; Aebli 2003). Fallstudien simulieren quasi einen erfahrungsbasierten Lernzyklus (Kolb 1984). So kann man von (1) abstrakten Begriffen und theoretischem Wissen aus der Literatur, aus Vorlesungen oder sons- tigen Quellen ausgehen. (2) Mit diesem Wissen wendet man sich dann den Fällen zu und beginnt, mit Begriffen, Theorien und Denkwerkzeugen zu experimentieren. (3) Daraus resultieren konkrete Erfahrungen bei der Anwendung. Manche der Denkwerkzeuge werden sich bewähren, andere hingegen nicht zur Fallsituation passen oder nicht weiterhelfen. (4) Durch Selbstbeob- achtung und Reflexion des Umganges mit dem Fall, durch die Erfahrungen der Passung oder Nicht-Passung der Denkwerkzeuge gelangt man im Zirkel erneut zum Schritt (1), allerdings, wie Kolb dies postuliert, auf einem höheren Niveau: Zusätzlich zu den Theorien erster Ordnung, die in (1) erworben und dann angewandt wurden, wird nun quasi metatheoretisches Wissen darüber entwickelt, welche Konzepte und Theorien sich in bestimmten Fällen bewähren. Nicht zufällig erinnert dieser Prozess frappant an jenen Erkenntnisgewinn durch Abduktion, der oben beschrieben wurde, beides geht nämlich auf den amerikanischen Pragmatismus zurück.2 2 Was ist ein Fall: Abgrenzungen und Typen von Fallstudien Fallstudien abzugrenzen und zu definieren fällt insofern schwer, als wir sie in der Literatur in ganz unterschiedlichen Formen finden: Von wenigen Zeilen, die sich dann oft als Fallvignetten bezeichnen und sich gerade in der Wirtschaftsdidaktik ob ihrer Einsetzbarkeit hoher Beliebtheit erfreuen (z. B. zum Training von Entscheidungsverhalten in ganz spezifischen Situationen 2 Und zwar auf die neben William James wichtigsten Vertreter dieser philosophischen Schule: John Dewey (1859–1952) entwickelte mit einer auf dem »learning-by-doing« Ansatz beruhenden Reform- pädagogik einen Vorläufer des Kolb´schen Lernzirkels. Charles Sanders Peirce (1839–1914) leistete nicht nur zentrale Beiträge zur modernen Logik, sondern widmete sich ausführlich der Abduktion, der ihm zufolge einzigen erkenntniserweiternden Denkoperation. 6 ■ Einleitung anhand normativer Modelle, vgl. Vroom/Yetton 1973), bis hin zu ausführlichen und langen Organisations- und Situationsbeschreibungen, die den Lesern und Leserinnen schon viel ab- verlangen, um nur die Informationen passend zu strukturieren. Über zweierlei sind sich die meisten Autorinnen und Autoren (z. B. Easton 1992; Heimerl/ Loisel 2005) einig: 1. Fallstudien haben nur bedingt etwas mit »Wirklichkeit« zu tun. Zweifelsohne bieten Fall- studien Praxisnähe, in dem sie – wie in diesem Buch – NPO vorstellen und beschreiben und Einblick in deren Entscheidungssituationen geben. Sie zeigen, wie in bestimmten NPO ausgewählte Informationen verarbeitet wurden, welche Methoden dazu eingesetzt wurden und wie auf Basis dieser Informationsaufarbeitung entschieden wurde. Sie sind insofern wirklichkeitsnah, als sie einen bestimmten Ausschnitt an Informationen anbieten, von der »Wirklichkeit« selbst sind sie aber durch mehrere Filter getrennt: Zuallererst legen die Fall- studienautorInnen einen unbewussten Filter an, dann entscheiden sie, was ihnen berich- tenswert erscheint. Und dann kommen die Leser und Leserinnen und selektieren und inter- pretieren den Text gemäß ihren eigenen Wahrnehmungsrastern. Dieser Filter bietet auch Potenzial für den didaktischen Einsatz der Fallstudien in Gruppen: Man kann die Texte lesen und dann darüber kommunizieren, welche Information man für besonders relevant erach- tet.