Anwenderwissen im Innovationsmanagement

Anwenderwissen im Innovationsmanagement von Paul Nikodemus Einleitung Die Schaffung neuer und verbesserter Produkte durch das Management von Innovationen nimmt eine zentrale Stellung im Prozess der unternehmerischen Leistungserzeugung ein. Die Stabilisierung und Ausweitung der Umsatz- und Gewinnsituation hängt wesentlich von den Aktivitäten eines Unternehmens bei der Schaffung solcher Innovationen ab. Gleichzeitig sind die Folgen eines Misserfolgs groß, nicht selten kann ein Unternehmen damit auf Dauer seine Marktposition gefährden oder gar verspielen. Da eine Innovation mit einer innovativen Idee beginnt, gehört bereits diese Phase des Innovationsprozesses zum Gegenstand der Prozessoptimierung. Nur ein Teil der Ideen lässt sich in erfolgreiche Produkte und Marktangebote umsetzen. Oft führt eine ausschließliche Orientierung an den technologischen Möglichkeiten zu einer Entwicklung „an der Nachfrage vorbei“. Das moderne Marketing, das von einer Marktorientierung - also der auf den Markt ausgerichteten Führung von Unternehmen - ausgeht, sieht die Berücksichtigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und Abnehmer als die wichtigste Richtschnur für eine erfolgreiche Gestaltung der Leistungsangebote. Gerade im Hinblick auf die weiter abnehmenden Zyklusdauern von Produktangeboten (siehe Tabelle 1) in den führenden Industriebereichen ist eine optimale Vorgehensweise im Innovationsmanagement mehr und mehr gefordert und somit auch unter dem ökonomischen Aspekt begründbar. Branche Abnahme der Zyklusdauer in % (Vergleich 1990-er zu 1970-er Jahre) Anlagenbau -28,6 Fahrzeugbau -32,6 Maschinenbau -40,9 Elektrotechnik -46,0 Informationstechnik -52,3 Chemie -44,2 Tab. 1: Verkürzung der Zyklusdauer von Produkten [1]. 1. Grundsätzliche Überlegungen Voraussetzung für eine optimierte Vorgehensweise im Innovationsprozess ist die Erarbeitung einer Innovationsstrategie zur systematischen Ideengenerierung und –bewertung anhand einer Produkt/Markt-Analyse. Diese und auch die weiteren Phasen im Innovationsprozess erfordern vor allem einen zielführenden Umgang mit Informationen und deren Strukturierung zu im Innovationsprozess verwendbarem Wissen. Gerade die immer enger werdenden Markt- und Konkurrenzsituationen stellen einen ungeheuer hohen Anspruch an die Fähigkeit von Unternehmen zum Wissensaufbau und zur Wissensnutzung, dies auch in Bezug auf eine stärkere Ausrichtung an den Anforderungen von Abnehmern. Das Innovationsmanagement bestimmt somit ganz entscheidend das Gesamtbild des erweiterten Lebenszyklusmodells als wichtige Vorphase der eigentlichen Produkteinführung. Abbildung 1 zeigt die Prozessunterteilung und die Beziehung zu den marktgerichteten Phasen des Produktmanagements. Innovationsprozess Marktpräsenzphasen Innovationsfeldbestimmung Produkteinführung Ideengewinnung Wachstum und Reife Ideenprüfung und -auswahl Marktsättigung Ideenrealisierung Rückgang Abb. 1: Produktlebenszyklus und Innovationsprozess [2]. Unternehmen, die den Paradigmenwechsel von der Industrie- zur Informations- und Wissensgesellschaft erfolgreich bewältigen wollen, brauchen vor allem Wissen und die Fähigkeiten • zum Wissenserwerb, • zur Wissensverarbeitung, • zur Wissenssicherung und –bewahrung, • zur Interpretation und Bewertung von Wissen und • zur Prozessgestaltung von Wissenserwerb, -verarbeitung und –speicherung. Diese Fähigkeiten stehen im Zentrum der Konzepte des Wissensmanagements [3]. Da Wissen immer mehr zur entscheidenden Ressource im Wirtschaftsleben wird, kommt damit den beschriebenen Fähigkeiten für die Zukunftssicherung der Unternehmen eine überragende Bedeutung zu. Man bezeichnet Wissen heute nicht ohne Grund als den vierten Produktionsfaktor [4]. Die Wissensgesellschaft funktioniert nach grundsätzlich anderen Gesetzmäßigkeiten, als wir sie bisher gewohnt sind. So werden Informationen und Wissen zu den Wirtschaftsgütern werden, die das größte Potential zur Wertschöpfung ausweisen. Infolge dieser Veränderungen, die sich als Herausforderung für die Unternehmen stellen, müssen sich diese immer mehr als Wissenssysteme begreifen, also als Organisationen, die sich von Konkurrenzunternehmen wesentlich durch spezifisches Wissen zur Problemlösung unterscheiden. Kriterien für solches Wissen sind insbesondere seine Marktrelevanz und seine Resistenz gegenüber Imitation. Das Wissen wird damit zum zentralen Erfolgsfaktor im Wettbewerb, der heute durch einen ständigen Innovationswettlauf geprägt ist, dessen Geschwindigkeit von den einzelnen Marktteilnehmern kaum zu beeinflussen oder gar zu bremsen ist. Hier kann Wissens-management ansetzen und diese Entwicklungen für das Unternehmen beherrschbar machen und den Innovationsprozess unterstützen. Die aus dieser Wettbewerbssituation resultierenden Aufgaben zur Beschaffung, Verarbeitung und Weiterentwicklung des für die Positionierung des Unternehmens benötigten Wissens sind damit auch Kernaufgaben des Marketing-Managements. Im Mittelpunkt steht dabei die Aufgabe, erreichte Markterfolge zu stabilisieren und auszubauen und neue Märkte für weiteres Wachstum zu finden und für eine Bearbeitung zu erschließen. Wissensmanagement zur Unterstützung eines marktorientierten Innovations- prozesses muss sowohl auf die Nutzung sich ergebender Chancen, wie auch auf die Vermeidung von Gefahren und Risiken ausgerichtet sein. Da durch Nutzung der modernen Kommunikationstechnologien Wissen fast ohne Einschränkung verfügbar gemacht werden kann, steigt aber auch seine Fragmentierung. Probst et al. fordern deshalb ein gezieltes Wissensmanagement, um die Risiken der Wissensexpansion (-explosion) zu mildern [3]. Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass der gezielte und langfristige Aufbau einer Kernkompetenz Wissen, die marktorientiert und nur schwer kopierbar ist, zu einem zentralen Bestandteil der Unternehmensstrategie werden muss. Für die daraus abgeleiteten Marketingziele bedeutet dies, dass der den Wettbewerbsvorteil realisiert, der besser als seine Konkurrenten in der Lage ist, relevantes Wissen vorausschauend zu beschaffen, es weiterzuentwickeln und – was der Hauptzweck von Wissensmanagement sein sollte – es in seinen Konzepten zur kunden- und marktorientierten Ausrichtung anzuwenden. Aus dieser Anforderung heraus ergeben sich auch die Handlungsebenen für den Wissensmanagement- ansatz im innovativen Unternehmen. Hier muss man zunächst eine wichtige Unterscheidung im Hinblick auf das Wissen selbst vornehmen. Zum einen haben wir es mit dem eigentlichen Wissen über Objekte, zum Beispiel in Form von Informationen über Kunden zu tun, zum anderen geht es aber bei den Bausteinen des Wissensmanagements auch um die Konzeptelemente, die den Umgang und die Nutzbarmachung des Objektwissens beschreiben, dies in Form von Metawissen. Konzeptelemente des Wissensmanagements Meta-Ebene (Metawissen) Operatives Wissensmanagement Objekt-Ebene (Anwendung auf Objektwissen) Marketing Anwendungsfeld (Innovationsmanagement) Abb. 2: Handlungsebenen von Wissensmanagement. 2. Wissensmanagement, Innovationskompetenz und Lead User Unternehmen, die Wissensmanagement in der beschriebenen Art und Weise zur Optimierung ihrer Wettbewerbsfähigkeit und innerhalb ihrer operativen Gestaltungsbereiche einsetzen, erfüllen die Kriterien der lernenden und intelligenten Organisation. Ein Unternehmen stellt jedoch nicht Wissen als solches her, sondern wissensbasierte Produkte und Dienstleistungen für konkrete Kunden in konkreten Märkten. Wissensmanagement hat daher die Funktion, die Operationsweise der intelligenten Organisation mit den Merkmalen der Geschäftsprozesse im Unternehmen in Zusammenhang zu bringen. Damit sind die herausragenden Anknüpfpunkte für Wissensmanagement die Kernprozesse, die die Kernkompetenzen des Unternehmens im Wettbewerb ausmachen. Dafür erforderlich ist eine Wissensbasis auf der Seite der Personen (human capital), auf der Seite der kommunikativen Infrastrukturen (structural capital) und seitens der Organisation in Form von Methoden, Modellen und Konzepten. Sind diese Erfordernisse erfüllt, generiert Wissensmanagement die grundlegenden Qualitäten einer intelligenten Organisation: Lernfähigkeit und Innovationskompetenz [5]. Um nachhaltig im Wettbewerb durch am Markt erfolgreiche Angebote bestehen zu können, also einen dauerhaften und stabilen Wettbewerbsvorteil zu generieren, kommt dem Innovationsmanagement eine entscheidende Rolle zu. Die Nachhaltigkeit und Stabilität zeigt sich vor allem am Vorhandensein von in der Zukunft realisierbaren Wachstumschancen. Doyle unterscheidet für ein Unternehmen drei notwendige Aktivitätsbereiche, um genau diese Nachhaltigkeit zu gewährleisten: • Today’s businesses • Tomorrow’s businesses • Options for growth. Gerade den Optionen für zukünftiges Wachstum (options for growth) kommt dabei eine wichtige Bedeutung zu. Es handelt sich hier unter anderem um die Erforschung des Marktes nach neuen Ideen und das Erkennen von Zukunftstrends [6]. Eine wichtige Quelle zur Identifikation solcher Trends sind die führenden Anwender einer Branche, die sogenannten Lead User.