Internationales Dienstleistungsmarketing

Bernd Stauss (1995): Internationales Dienstleistungsmarketing Veröffentlicht mit der freundlichen Genehmigung des Verlags Franz Vahlen, München Original: in Hermanns, A./Wißmeier, U.K. (Hrsg.) (1995): Internationales Marketing-Management: Grundlagen, Strategien, Instrumente, Kontrolle und Organisation, München, S. 437-474. "Der Entwicklungszustand der internationalen Dienst- leistungen in Deutschland ist verkümmert" (Porter 1991, S. 737) 1. Problemstellung In den letzten Jahren hat sich das marketingwissenschaftliche Interesse an Fragen des internationalen Marketing erheblich verstärkt. Verantwortlich hierfür sind die beobachtbaren Prozesse einer zunehmenden Globalisierung von Märkten und Bran- chen und damit auch einer weltweiten Intensivierung der internationalen Konkurrenz (Meffert/Bolz 1992, S. 6ff.). Für diese Globalisierungstendenzen sind eine Reihe von Faktoren verantwortlich, darunter vor allem eine wachsende Homogenisierung von Bedürfnisstrukturen, eine steigende Zahl weltweit auftretender Nachfrager und der Zwang zur Erschließung neuer Märkte aufgrund von Marktsättigungserscheinungen auf dem Heimatmarkt und der Notwendigkeit, Kostensenkungspotentiale mittels Nut- zung zusätzlicher Erfahrungskurveneffekte zu realisieren. Die wissenschaftliche Diskussion dieses Internationalisierungsprozesses umfaßt alle marketingrelevanten Aspekte mit einer Konzentration auf die Frage, inwieweit kulturell bedingte Unterschiede in der jeweiligen Makroumwelt und im Einstellungs- und Verhaltenssystem potentieller ausländischer Kunden bestehen und eine Anpassung von Marketingstrategien und Marketinginstrumentaleinsatz verlangen. Im Mittelpunkt steht dabei in der Regel die internationale Vermarktung von Konsumgütern. Einen erheblich geringeren Stellenwert nimmt die Befassung mit Investitionsgütern ein, während das internationale Marketing von Dienstleistungen weitgehend vernachlässigt wird (Cowell 1984, S. 257; Kothari 1988, S. 209). Monographien, die sich ausschließlich mit diesem Thema aus betriebswirtschaftlicher Perspektive befassen, sind rar. Nur wenige Lehrbücher zum internationalen Marketing oder zum Dienstleistungsmarketing widmen diesem Güterbereich ein eigenes Kapitel (vor allem Cowell 1984; Dahringer/Mühlbacher 1991; Czincota/Ronkainen 1993). Immerhin läßt sich in den letzten Jahren eine Zunahme von Aufsätzen und Beiträgen auf wissenschaftlichen Konferenzen feststellen, die sich mit Einzelfragen des internationalen Dienstleistungsmarketing befassen. Aspekte, die hier verstärkt untersucht werden, sind vor allem - der Zusammenhang von Dienstleistungscharakteristika und internationalem Marketing (Kothari 1988; Nicoulaud 1989; Lunsford/Fussel 1993); - die interkulturellen Unterschiede im Dienstleistungskonsum (Lehtinen 1989, 1991); - der Internationalisierungsprozeß für Dienstleistungen (Edvinsson 1985; Edvardsson/Edvinsson/Nyström 1989; Vandermerwe/Chadwick 1989; Erramilli 1990; Erramilli/Rao 1993); - die Erfolgsfaktoren des internationalen Dienstleistungsmanagements (Christopher/Lancioni/Gattorna 1985; Palmer 1985; Enderwick 1990); - Hindernisse eines internationalen Dienstleistungsmarketing (Dahringer 1991). Trotz dieser verstärkten wissenschaftlichen Befassung mit dem internationalen Dienstleistungsmarketing behält die Diagnose eines bisher vernachlässigten Themenkomplexes ihre Berechtigung. Als Erklärung für diesen Tatbestand lassen sich vor allem zwei Gründe anführen: Zum einen hatten Dienstleistungen lange Zeit nur einen geringen Anteil am Welthandel, und es standen der Ausdehnung des internationalen Dienstleistungshandels eine Vielzahl kaum überwindbarer Barrieren entgegen. Zum zweiten fehlte es an dem Verständnis für die Notwendigkeit einer eigenständigen marketingwissenschaftlichen Befassung mit Dienstleistungen. In bezug auf beide Gründe läßt sich derzeit ein dramatischer Wandel feststellen. Dienstleistungen gewinnen in hochentwickelten Volkswirtschaften eine überragende Bedeutung. International macht der Dienstleistungstransfer inzwischen schätzungsweise zwischen zwanzig und dreißig Prozent des Welthandels aus (Petersen et al. 1993, S. 75). Das letzte Jahrzehnt ist geradezu geprägt durch eine zu- nehmende Internationalisierung von Dienstleistern, und zwar sowohl im Bereich konsumtiver wie auch investiver Dienstleister. Dies gilt für Hotel- und Fast food-Ketten, Fluggesellschaften und Speditionen, Film- und Musicalproduktionen ebenso wie für Werbeagenturen und Wirtschaftsprüfungsunternehmen, Finanzdienstleister und Unter- nehmensberatungsgesellschaften. Verantwortlich hierfür sind eine Reihe von Faktoren wie die Angleichung von dienstleistungsbezogenen Bedürfnisstrukturen, größere Faktormobilität und neue technologische Möglichkeiten des Dienstleistungstransfers. Darüber hinaus wurden und werden wesentliche Barrieren des internationalen Dienstleistungstransfers beseitigt bzw. abgebaut, oder es erhöhen sich die Möglichkeiten ihrer Umgehung. So werden immer größere Wirtschaftsräume geschaffen wie zum 1. 1. 1994 der Europäische Wirtschaftsraum (EWR) mit 380 Mio. Verbrauchern und einem gemeinsamen Bruttosozialprodukt von 7,2 Billionen Dollar und die North American Free Trade Association (NAFTA) zwischen USA, Mexiko und Kanada mit 370 Mio. Verbrauchern und einem Bruttosozialprodukt von insgesamt 6,4 Billionen Dollar (o.V. 1993b, S. 973). Nach jahrelangen Verhandlungen ist es auch gelungen, Dienstleistungen in das GATT-Rahmenwerk einzubeziehen. Deregulierungen reduzieren den staatlichen Einfluß und nationale Beschränkungen der Dienstleistungserstellung. Technologische Innovationen, vor allem im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnik versetzen Dienstleister mehr und mehr in die Lage, ihre Leistungen überall dort anzubieten und zu erstellen, wo es Infrastruktur und regulierende Umwelt gestatten (Vandermerwe/Chadwick 1989, S. 80). Es ist insofern verständlich, daß der internationale Dienstleistungshandel zu den zukünftigen Wachstumsträgern des Welthandels gezählt und eine starke Zunahme der Wettbewerbsintensität gerade in diesem Bereich erwartet wird (Dahringer/Mühlbacher 1991, S. 403, 411), zumal auch Industrieunternehmen ihre produktbegleitenden Dienstleistungen verstärkt international anzubieten haben. Deshalb ist Vandermerwe/Chadwick (1989, S. 80) uneingeschränkt zuzustimmen: "Service interna- tionalization will undoubtedly be an important managerial focus in the years ahead, and not only for service firms". Dies beinhaltet zugleich, daß internationales Dienstleistungsmarketing als zentrales Managementthema anzusehen ist. Wissen- schaftliche Antworten auf entsprechende praktische Fragen werden um so eher zu erwarten sein, je mehr sich der Prozeß der Institutionalisierung des Forschungsfeldes "Dienstleistungsmarketing" fortsetzt. Dieses Thema "Internationales Dienstleistungsmarketing" wird im vorliegenden Beitrag mit folgenden Schwerpunkten behandelt: Zunächst wird im folgenden zweiten Kapitel anhand statistischen Zahlenmaterials die Bedeutung von Dienstleistungen in der Bundesrepublik Deutschland und im Welthandel herausgearbeitet. Auf diese eher volkswirtschaftliche Betrachtung folgt im dritten Kapitel eine betriebswirtschaftlich relevante Charakterisierung und Klassifizierung von Dienstleistungen. Aus diesen Überlegungen werden Konsequenzen für das strategische und operative internationale Marketing gezogen (Kapitel 4 und 5). Im sechsten Abschnitt wird untersucht, welche Barrieren dem internationalen Dienstleistungsmarketing gegenüberstehen und welche Handlungsmöglichkeiten sich jeweils ergeben. Der Beitrag schließt mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick auf die zu erwartende weitere Entwicklung. 2. Die Bedeutung von Dienstleistungen in der Bundesrepublik Deutschland und im Welthandel 2.1. Der Dienstleistungssektor in der Bundesrepublik Deutschland In den letzten Jahrzehnten ist die Bundesrepublik Deutschland eine Dienstleistungsgesellschaft geworden. Legt man das Dienstleistungsverständnis der amtlichen Statistik zugrunde, zeigt sich diese Entwicklung anhand folgender Daten: - Der Anteil des Dienstleistungssektors an der Bruttowertschöpfung der Bundesrepublik Deutschland beträgt 58,7% (1991, alte Bundesländer), während er sich im Jahre 1960 erst auf 40,9% belief (IW 1992, Tabelle 30). - Auch in bezug auf die Beschäftigten stellt der Dienstleistungsbereich den größten Wirtschaftssektor dar. Im Jahre 1990 arbeiteten 57,2% aller Erwerbstätigen in Unternehmen, die diesem Sektor zugeordnet werden. Bei der Betrachtung dieser statistischen Angaben ist zudem zu berücksichtigen, daß aufgrund der zugrundegelegten institutionellen Abgrenzung der amtlichen Statistik die in Betrieben anderer Wirtschaftszweige erstellten Dienstleistungen nicht erfaßt sind. Unter funktionaler Betrachtung ist daher der Anteil der Dienstleistungen weitaus größer. So wird beispielsweise der Dienstleistungsanteil in der Computerindustrie auf ca. 42 Prozent geschätzt (siehe Abbildung 1). Dienstleistungsanteil einzelner Wirtschaftsbereiche 1988 Wirtsc haft sbe reiche Bruttoproduk- Davon Die nstleistungen tionswe rte in Mill. DM in Mill. DM in % Warenp roduzieren de S ektore n 1.765.470 82.811 4,7 Lan d-, Forstwirtschaft, Fischerei 65.444 1.