Facebook ist nicht genug

HORIZONT 9/2011 3. März 2011 Digital Issue 23 EIN H EIN TH EFT EMA PRAXIS Facebook ist nicht genug Social Media: Wie die Deutsche Post die Kundenpflege im Mitmach-Web beim E-Postbrief bewältigt Unternehmen Werkzeugen und Services somit das Produkt weiterentwickeln, ein Zum Controlling der Zielerreichung Erfahrungen auf allen Seiten erfolgt eine aus drei Lösungsbereichen: der Social positives und innovatives Gesamtbild des (Teil der Social Media Governance ist die Weiterentwicklung und ein Roll-out der Media Intelligence („listen & learn“/Mea- Produktes in den Social Media schaffen. Online-Analytical-Processing-basierte Lösung in weiteren Teilen des Konzerns. surement), des Social Media Engagement Aus Kundensicht sind diese Faktoren Intelligence-Komponente) dienen Kenn- Es zeigte sich, dass Unternehmen in („engage & reply“) und der Social Media relevant: zahlen wie beispielsweise: der noch recht frühen Phase von Social Governance (Prozesse, Policies, Training, Erreichbarkeit: Kunden, die den Kontakt • Zeit von der Erfassung des Posts bis zur Media mit einer klaren Zielsetzung und Beratung). suchen, finden in ihrem bevorzugten Ka- Beantwortung, einer entsprechenden Social-CRM-Lö- Für Customer Care bedeutet dies ne- nal einen kompletten Ansprechpartner; • Anzahl und Tonalität der Reaktionen auf sung die Kundenzufriedenheit nachhaltig ben der grundlegenden Werkzeugunter- der Kundenservice ist sofort und unkom- die Antwort, steigern können. In ein paar Jahren wird stützung die systematische Abstimmung, pliziert erreichbar. • Anzahl Beschwerden Twitter / Beschwer- diese Art des Customer Service vermut- Der Autor Jens Müller vom Feld (l.) ist Vice Integration und Steuerung von Social Zuverlässigkeit: Der Ansprechpartner im den aller Social Media-Beiträge oder lich selbstverständlich sein und gegebe- President Customer Service der Deutschen Post. Media in die bestehende Service- und Kundenservice übernimmt die vollstän- • Anzahl positiver Beiträge / alle Beiträge. nenfalls ein Fehlen negativ auffallen. Co-Autor Peter Gentsch ist Gründer der CRM-Landschaft (Customer-Relation- dige Verantwortung für die Bearbeitung • Kanalübergreifende Kennzahlen wie Um erfolgreich Social CRM einzufüh- Business Intelligence Group. Zudem verantwortet ship-Management). Social Media sollte des Anliegens und löst es mit gleichblei- „Anzahl Beschwerde Social Media / ren und zu leben, bedarf es mehr als er die Initiative „Social Media Excellence“. aus Sicht des Customer Service keinesfalls bend hoher Qualität. Beschwerden Callcenter“ oder „Anzahl einer Technologie. Alle vier C (Concept, als etwas verstanden werden, das alle Re- Reaktionsgeschwindigkeit: Dank ausdefi- Beiträge Social Media / Anzahl E-Mails“ Controlling, Conduct und Competence) geln und Prozesse in der Kundenkom- nierter Prozesse wird eine schnellstmögli- sind wichtige Metriken für ein ganzheit müssen entsprechend gestaltet und um- I mmer mehr Kunden und User nut- munikation auf den Kopf stellt. Das So- che Bearbeitung der Anliegen garantiert liches CRM. gesetzt werden. Nur so kann gewähr- zen Social Media – insbesondere Fa- cial Web bildet einen neuen Kundenka- Der Erfolg eines solchen „Social Für die Zuverlässigkeit der Bearbei- leistet werden, dass das Engagement auf cebook, Twitter, Youtube, Blogs und nal, den es zu integrieren und orches- CRM“ muss sich an diesen Zielen messen tung von Anliegen ist es wichtig, dass dem die CRM-Ziele des Unternehmens ein- Foren – um Fragen zu Produkten trieren gilt. Allerdings sind dabei auch die lassen. Hierzu sind entsprechende KPI Customer Care Agent belastbare und ak- zahlt, in der Organisation verankert und Leistungen zu stellen, Rat einzuholen Spielregeln des Social Web hinsichtlich (Key Performance Indicators) zu definie- tuelle Inhalte zur Verfügung stehen. Dies und systematisch über die Zeit hinweg oder sich zu beschweren. Neben dieser optimiert wird. aktiven Nutzung gibt es mehrere Milli- Neben der organisatorischen und onen Kunden und User, die diese Beiträge FAQ prüfen FAQ schreiben technologischen Komponente lassen sich lesen und damit in ihrem Meinungsbil- konkrete Lessons Learned des beschrie- dungs- und Entscheidungsprozess beein- benen Cases wie folgt zusammenfassen: flusst werden. Namen reichen: Als Legitimation, für die Das Brand Science Institute zeigt in Deutsche Post zu arbeiten, reicht das pos- seiner aktuellen Studie die Notwendigkeit ten mit eigenem Namen aus. Bis heute auf, Customer Care nicht nur offline, gibt es keine Anfrage von Kunden, die die sondern auch in Social Media zu betrei- Legitimation der Agenten infrage stellen. ben: Drei Viertel der Nutzer sind ent- Relevante Relevante n O-Ton manchmal grausam: Nicht alles täuscht über die mangelnde Dialogorien- Beiträge ä Beiträge überbewerten. Erst dann, wenn Beiträge tierung und den geringen Service von eine zu große Relevanz bekommen, in- Unternehmen in sozialen Medien. „Bis- tervenieren.