Leitfaden: Social Media in der Automobilindustrie

Leitfaden: Social Media in der Automobilindustrie Autoren: Dirk Albrecht, Frank Dietz, Christian Rodrian Inhalt 1. Emotionen stehen im Vordergrund................................................................................................. 2 2. Was der Kunde will .......................................................................................................................... 3 3. Firmen ohne durchgängige Konzepte ............................................................................................. 4 4. Chancen und Vorteile sozialer Medien ........................................................................................... 4 5. Voraussetzungen für die Nutzung sozialer Medien ........................................................................ 5 6. Einsatzgebiete sozialer Medien in der Automobilbranche ............................................................. 8 7. Erfolgsfaktoren bei der Einführung nachhaltiger Kundenkommunikation in sozialen Medien ...... 9 8. Fazit ............................................................................................................................................... 10 1 legodo 2011. Alle Rechte vorbehalten. Alle hier genannten Marken und Produktbezeichnungen und die abgebildeten Logos sind Eigentum ihrer jeweiligen Urheber. Die Angaben im Text sind unverbindlich und dienen lediglich zu Informationszwecken. In dieser Publikation enthaltene Informationen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die legodo ag übernimmt keinerlei Haftung oder Garantie für Fehler oder Unvollständigkeiten in dieser Publikation. 1. Emotionen stehen im Vordergrund Kaum eine andere Branche steht vor so einem großen Wandel wie die Automobilindustrie. Vor dem Hintergrund eines möglichen Klimawandels wächst das Bewusstsein der Konsumenten für ressourcensparende Antriebsmodelle. Auch wenn Luxusfahrzeuge weiterhin großen Zuspruch und ihre Abnehmer findet, so wächst die Zahl der verkauften verbrauchsarmen Wagen stetig und die ersten regenerativen Motoren werden bereits jetzt in Serie produziert. Das Thema Automotive ist sowohl online als auch offline ein viel und intensiv diskutiertes Thema. Bei des „Deutschen liebstes Kind“ spielt auch noch ein weiterer Faktor eine Rolle: In kaum einer anderen Branche ist der emotionale Faktor zwischen Kunde und Unternehmen sowie dessen Produkten größer. Knapp 5.000 Blogger in Deutschland nehmen sich dieses Themas an und das Forum motor- talk.de gilt als das zweitgrößte deutschsprachige Forum überhaupt. Im Netz diskutieren wahre Markenfans nicht nur die neuesten Modelle, hier werden fundierte Erfahrungen ausgetauscht, Fahrberichte geschrieben, Resümees gezogen und Empfehlungen an andere User ausgesprochen. Automotive Branchen-Facts1 für Social Media:  Insgesamt über 1.200 Foren & Communities  Größtes markenspezifisches Forum mit in deutscher Sprache 130.000 Mitgliedern  Über 200.000 relevante Beiträge pro Tag  Ford Mustang Fanpage auf Facebook.com mit  Größtes deutschsprachiges Forum mit ca. 300.000 Mitgliedern 1,3 Mio. Mitgliedern  Über 350 relevante Beiträge pro Woche auf Bewertungsplattformen Aufbau und Pflege persönlicher Kundenbeziehungen und Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunden kommt eine besonders wichtige Rolle zu. Die aktive Ansprache der Zielgruppe im Social Web und damit der direkte Kontakt zu Kunden und Interessenten ist eine optimale Ergänzung zu klassischen Online- und auch Offline-Kommunikationsstrategien. Daher stellt es in idealer Weise eine zusätzliche Möglichkeit dar, Empfehlungen und Bewertungen für die Stärkung bestehender Beziehungen und den Aufbau neuer Kontakte zu nutzen. Geschwindigkeit und Reichweite dieser Kommunikation bergen aber gleichzeitig auch offensichtliche und nur schwer zu kalkulierende Risiken. Negative Wertungen, die aus subjektiven Einschätzungen oder persönlichen Erlebnissen veröffentlicht wurden, sind widerspruchslos öffentlich und lassen sich nur schwer zurücknehmen. Die Bewertungen können durch die Sympathien der Nutzergemeinschaft in Bezug auf die Beziehung zwischen Individuum und Unternehmen eine große Reichweite erzielen. Gleichzeitig befinden sich die sozialen Medien als Teil der Kundenkommunikation noch nicht im Fokus oder gerade erst im Aufbau und erfolgsversprechende, reife Lösungen scheinen noch in weiter Ferne. Unternehmen aus dem Bereich Automotive sind sich des Werts ihrer Kundenbeziehungen sehr wohl bewusst, da die Risiken scheinbar überwiegen, werden Kundenbeziehungen nicht für kurzfristige Erfolge aufs Spiel gesetzt. 1 Brands in Social Media, ethority 2 legodo 2011. Alle Rechte vorbehalten. Alle hier genannten Marken und Produktbezeichnungen und die abgebildeten Logos sind Eigentum ihrer jeweiligen Urheber. Die Angaben im Text sind unverbindlich und dienen lediglich zu Informationszwecken. In dieser Publikation enthaltene Informationen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die legodo ag übernimmt keinerlei Haftung oder Garantie für Fehler oder Unvollständigkeiten in dieser Publikation. 2. Was der Kunde will Im Bereiche Automotive spielen die Meinungen im Social Web eine große Rolle; die Interaktion ist dementsprechend hoch. Auf der Suche nach einem neuen Fahrzeug holen sich mittlerweile viele Konsumenten Meinungen aus dem Social Web ein, so das Ergebnis des Mitte diesen Jahres durchgeführten Branchenreports zum Thema Social Media2. Was hat sich seither getan und welche Möglichkeiten bestehen für Unternehmen aus dem Bereich Automotive um neue Möglichkeiten der Interaktion und des Dialogs effektiv zu nutzen? In zahlreichen Gesprächen mit Automotive-Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz fand legodo heraus, dass das Engagement in sozialen Netzwerken derzeit noch häufig als reine Präsenzpflicht verstanden wird. Initiiert von interessierten und engagierten Mitarbeitern in den Marketing- und Vertriebsbereichen, werden die Aktivitäten meist zum Sammeln von Erfahrungen und zur Positionierung der Marke genutzt denn zur wirklichen Kommunikation mit Bestandskunden und Interessenten. In Art und Dynamik gleichen diese Bemühungen den ersten Schritten und Unternehmens-Web-Auftritten in den frühen 90er Jahren. Damals konnten sich die Wenigsten vorstellen, welche fundamentale Wandlung das Internet in der modernen Gesellschaft bewirken würde. Den größten Vorteil bot das Internet durch den uneingeschränkten Zugang zu Informationen. Seither und auf Basis von Web 2.0 Technologien haben sich Unternehmen und Geschäftsmodelle rasant entwickelt. Unternehmen wie Amazon, Google oder der Computer-Hersteller Dell sind die allgemein bekannten und kommerziell erfolgreichen Beispiele. Internationale Unternehmen wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder XING bilden heute das Rückgrat der sozialen Netzwerke und ermöglichen soziale Interaktion auf digitaler Basis. Die nahezu universelle Verfügbarkeit und Nutzbarkeit der Funktionen, nicht nur auf ortsgebundenen Computern sondern auch auf den sogenannten Smartphones, sorgt für eine nahezu explosionsartige Verbreitung und Akzeptanz der Dienste. Mit dem Engagement des Suchmaschinen-Primus Google, der seinen sozialen Kommunikationsdienst unter dem Namen Google+ gerade für einen Nutzertest frei gegeben hat, steigt das Angebot weiter. Wer sind die Nutzer, wer bestimmt die Entwicklung? Vor nicht allzu langer Zeit beschränkten sich die Möglichkeiten zum Austausch von Informationen auf die allgemeinen Medien, das gesprochene Wort und die schriftliche Kommunikation zwischen bekannten Personen oder Geschäftspartnern. Soziale Netzwerke leben im Gegensatz dazu von der zeitnahen 1:1-Kommunikation unter allen Teilnehmern des Netzes – ohne Schranken oder Hierarchien. Als völlig natürlich akzeptiert werden diese Kommunikationsdienste heute von den sogenannten „Digital Natives“, den Angehörigen des „Digital Mainstream“ oder den „Silver Surfern“. Diese Begriffe bezeichnen Personen aller Altersklassen, die unbeschränkten Zugang zum Internet haben und zum Teil immer Online sind. Aber wer kann heute mit Sicherheit sagen, wie konkret und wie nachhaltig sich der Wandel im Medienverhalten auf die Unternehmen und Märkte auswirken wird? In diesem Leitfaden zeigen wir pragmatische Herangehensweisen für eine Einbindung sozialer Medien in die Unternehmenskommunikation von Marketing, Vertrieb, Kundenservice sowie Recruiting im Bereich Automotive auf. 2 Aktuelle Branchenreports zum Thema Social Media : Automotive Report, Social Review Mai 2011 3 legodo 2011. Alle Rechte vorbehalten. Alle hier genannten Marken und Produktbezeichnungen und die abgebildeten Logos sind Eigentum ihrer jeweiligen Urheber. Die Angaben im Text sind unverbindlich und dienen lediglich zu Informationszwecken. In dieser Publikation enthaltene Informationen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden.