Social CRM für bessere Kundenzufriedenheit im Web 2.0

TT1109_neu:TT 26.10.09 12:27 Seite 18 MANAGEMENT & INNOVATION SOCIAL CRM Kunden vertrauen Kunden Wie das CRM der Unternehmen mit den Kunden des Web 2.0 Schritt halten muss und zum Social CRM wird. Das Internet verändert in radikaler Art ihr Urteil bilden und ihre Kaufentscheidun- mit klassischen Push-Methoden bedient und Weise die Kommunikation zwischen gen treffen? Suchmaschinen sind für viele führt zu einer Abseitsstellung. In Commu- Unternehmen und Kunden, es entwickelt Menschen der Verkaufsberater Nummer 1, nities und Foren bestimmen die Konsumen- sich zum Mitmach-Web, in dem Kunden Ausgangspunkt für einen mehrstufigen Ver- ten, sie sind das Spielfeld der Kunden, nicht stärker denn je ihre Interessen vertreten, sich kaufsprozess, den man in seiner Abfolge ver- das der Anbieter. Akzeptiert man die Spiel- selbst darstellen, organisieren und vermark- stehen muss, um den potenziellen Kunden regeln, bilden Cmmunities für Unternehmen ten und ihre Beziehungen zu Firmen neu entsprechend zu begleiten. Innovationsbörsen und Multiplikatoren. Ein gestalten. Das Machtgefüge verschiebt sich Nach der Nutzung von Suchmaschinen Beispiel: Ein deutsches Start-Up Unterneh- damit endgültig hin zu den Kunden und informieren sich Konsumenten im zweiten men aus Passau, das mit individuell zu- stellt viele klassische Marketing und Ver- Schritt in Social Networks wie Facebook, sammengestellten Müsli-Mischungen im triebsansätze in Frage. Wenn Unternehmen Linkedin, Xing über Anbieter, Produkte, Direktversand erfolgreich ist, ist aktiv in den künftig erfolgreich agieren wollen, muss aus Serviceverhalten. Hier findet eine erste Vor- Foren vertreten, bei Facebook, es twittert CRM (Customer Relationship Manage- auswahl statt. Entscheidend ist: Welche ver- und kommuniziert offen mit seinen Kun- ment) also Social CRM werden. trauenswürdigen Anbieter werden in den den. Die Zufriedenheit der Kunden, ihr Der Trend zu den so genannten Social weiteren Kaufprozess einbezogen? Welche Vertrauen und das Auftreten in den Com- Media, den Blogs, Communities, sozialen Informationen sind relevant für den weite- munities haben dafür gesorgt, dass das Netzwerken, ist ungebrochen. Facebook ist ren Kaufprozess? Nicht verwunderlich also, Unternehmen kräftig wächst – ohne großes längst kein Forum mehr, das auschliesslich wenn Unternehmen verstärkt Präsenz in Marketing-Budget. von Teens benutzt wird, um den Freundes- den Communities zeigen, eigene Profile er- kreis zu organisieren. Firmen, Organisatio- stellen, Anfragen beantworten und selbst Durch die Kunden – für die nen, die 40 bis 50-Jährigen, Best-Ager und bloggen. Allerdings müssen viele Unterneh- Kunden Senioren nutzen Facebook, der amerikani- men erst noch lernen, dass ihre Marketing- sche Präsident Barack Obama twittert und und Vertriebs-Aktivitäten hier vollkommen Vertrauen ist eines der Schlüsselwörter. zählt fast eine halbe Million Menschen zu anders zu gestalten sind als im klassischen Social CRM fügt dem klassischen CRM ei- seinen „Followern”, Kunden schreiben Blogs CRM. Kunden erwarten Dialoge. Vor - ne bisher vernachlässigte Dimension hinzu: und veröffentlichen Videos auf Youtube. Vor Die Beziehungspflege. Statt aus allem aber bilden sich auf Basis von Emp- SOCIAL CRM UND DIE FOLGEN Analysen und Kundensegmentie- fehlungen aus den Communities bei den rungen Kampagnen zu entwerfen Kunden auch Kaufentscheidungen heraus. und Einbahnstraßen-Kommuni- Welchen Unternehmen wird Vertrauen Mit den Communities und Blogs im Internet muss kation zu betreiben, bedeutet So- geschenkt? Welche Produkte werden von sich die Kommunikation der Unternehmen grund- cial CRM Dialog. Es bedeutet, zu Freunden, Bekannten empfohlen? legend neu ausrichten. Die Kunden sitzen am lernen und zu verstehen, was Kun- Drücker, sie kennen und sie nutzen die Möglich- den erwarten, wie sie mit dem Das Ende der Einbahnstraße keiten der Communities und Plattformen. Ein- Unternehmen Geschäfte abwi- bahnstraßen-Information und vorgefertigte Kom- ckeln möchten, wie der Dialog Menschen machen Geschäfte mit Men- munikations-Konserven sind passé: die Zukunft aussehen soll, welche Medien schen, die sie mögen und denen sie vertrau- gehört dem Dialog auf Augenhöhe. wichtig sind. Klassisches CRM ist en. In einer Welt, in der die Unternehmen stark datengesteuert, analytisch nicht mehr mit jedem einzelnen Kunden gefertigte Kommunikations-Konserven, ausgerichtet und prozessgetrieben. Social intensiv kommunizieren können, in der Welt FAQ´s (Frequently Asked Questions) und CRM ergänzt dies um Inhalte und kun- des Web 2.0, wird daher Social CRM zu ei- Einbahnstraßen-Informationen funktionie- denfokussierte Dialoge. nem erfolgskritischen Faktor. Der persönli- ren nicht. Die Triebfeder für Social CRM ist jedoch che Kontakt in Filialen oder über den Unternehmen dürfen aktiv teilnehmen eine andere als für CRM: Es geht um die Aussendienst bedient nur einen Teil der po- und werden akzeptiert, wenn sie mit Kunden Aufmerksamkeit der Konsumenten. Nichts tenziellen Zielgruppe. Wie aber geht man auf Augenhöhe einen Dialog aufbauen. So- gewinnt mehr Aufmerksamkeit als relevante mit der wachsenden Anzahl der Kunden cial Media lediglich als einen weiteren Kom- und wertvolle Information. Attraktive In- um, die sich im Internet informieren, sich munikationskanal zu betrachten, den man halte und Dialoge werden somit zu weiteren 18 TeleTalk 11/2009 www.teletalk.de TT1109_neu:TT 26.10.09 12:27 Seite 20 MANAGEMENT & INNOVATION SOCIAL CRM erfolgskritischen Faktoren im CRM. Dabei munities zeigen, nicht reagieren? Sehr ohne, dass die Verantwortlichen des Her- ist Social CRM immer aus der Perspektive schmerzlich bekam dies ein großer Com- stellers darauf Einfluss genommen hätten. des Kunden zu betrachten. Es geht beim puterhersteller zu spüren, der auf die Kritik Das Ergebnis: Die potenziellen Kunden fühl- Dialog also weniger um die Quantität als an seinem Service in einem Blog sehr spät ten sich durch die Testberichte so angespro- die Qualität. Passt der Inhalt zur Erwartung und dann auch nur sehr zögerlich reagierte. chen, dass sich eine Flut von Bewerbungen der Zielgruppe? Stimmen Informationstiefe, Blogger zitierten andere Blogger, die Tages- für Testfahrten entwickelte. Kunden ver- Medienangebot, Verfügbarkeit? Ist der Zu- medien griffen die Geschichte auf, Misstän- trauen eben Kunden. gang für den Kunden oder Interessenten de liessen sich nicht verbergen. Der Her- einfach? steller hat seine Lektion inzwischen gelernt: Systeme mit Social- An dieser Stelle wird die künftige Rolle Heute betreibt das Unternehmen eine spe- Schnittstelle und Bedeutung von Call Centern deutlich: zielle Internet Plattform, die den Dialog ak- Keine andere Organisationseinheit in den tiv gestaltet. Konsumenten äussern ihre Die Einbeziehung der Kunden in Unter- Unternehmen ist gleichermassen gut aufge- Wünsche zu neuen Produkten, Verbesse- nehmensprozesse vertieft die Beziehung. So- stellt, um diesen Anforderungen gerecht zu rungen an Prozessen, priorisieren ihre An- cial CRM richtig umgesetzt ist das beste werden. Die Herausforderung der Medien- forderungen. Dem Image des Herstellers Loyalitäts-Programm, das sich ein Unter- Integration ist von vielen Call Centern be- hat die Öffnung und Dialogbereitschaft ge- nehmen wünschen kann. reits angegangen worden, das Bearbeitung nutzt, nicht geschadet.