Social Media in der Kundenkommunikation

Leitfaden: Social Media in der Kundenkommunikation Autoren: Dušan Sarid, Christian Rodrian Inhalt 1. Was der Kunde will .......................................................................................................................... 2 2. Warum zögern Unternehmen? ....................................................................................................... 4 3. Firmen ohne durchgängige Konzepte ............................................................................................. 4 4. Chancen und Vorteile sozialer Medien ........................................................................................... 5 5. Voraussetzungen für die Nutzung sozialer Medien ........................................................................ 6 6. Einsatzgebiete sozialer Medien für Unternehmen ......................................................................... 8 7. Erfolgsfaktoren bei der Einführung nachhaltiger Kundenkommunikation in sozialen Medien .... 11 8. Fazit ............................................................................................................................................... 12 1 legodo 2011. Alle Rechte vorbehalten. Alle hier genannten Marken und Produktbezeichnungen und die abgebildeten Logos sind Eigentum ihrer jeweiligen Urheber. Die Angaben im Text sind unverbindlich und dienen lediglich zu Informationszwecken. In dieser Publikation enthaltene Informationen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die legodo ag übernimmt keinerlei Haftung oder Garantie für Fehler oder Unvollständigkeiten in dieser Publikation. 1. Was der Kunde will „Kunden erwarten permanente Verfügbarkeit von Services“. So formuliert es Prof. Dr. Heike Simmet von der HS Bremerhaven in einem Vortrag1 Mitte des Jahres 2011. Dabei stehen Self Services und eine ansteigende Automatisierung der öffentlichen Kommunikation im Social Web gegenüber. Wie ist der aktuelle Status Quo und welche Möglichkeiten bieten sich Unternehmen durch soziale Netzwerke? In zahlreichen Gesprächen mit Entscheidern aus Sales, Marketing und Service in Deutschland, Österreich und der Schweiz fand legodo heraus, dass das Engagement in sozialen Netzwerken derzeit noch häufig als reine Präsenzpflicht verstanden wird. Dies ist erstaunlich, weil ein hoher Anteil der Unternehmen einem konsistenten Service über alle Kanäle hinweg eine hohe bis sehr hohe Priorität zuordnet. Initiiert von interessierten und engagierten Mitarbeitern in den Fachbereichen, werden die Aktivitäten meist eher zum Sammeln von Erfahrungen genutzt denn zur wirklichen Kommunikation mit Bestandskunden und Interessenten oder zur aktiven Positionierung der Marke. In Art und Dynamik gleichen diese Bemühungen den ersten Schritten und Unternehmens-Web-Auftritten in den frühen 90er Jahren. Damals konnten sich die Wenigsten vorstellen, welche fundamentale Wandlung das Internet in der modernen Gesellschaft bewirken würde. Den größten Vorteil bot das Internet durch den uneingeschränkten Zugang zu Informationen. Seither und auf Basis von Web 2.0 Technologien haben sich Unternehmen und Geschäftsmodelle rasant entwickelt. Unternehmen wie Amazon, Google oder der Computer-Hersteller Dell sind die allgemein bekannten und kommerziell erfolgreichen Beispiele. Internationale Unternehmen wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder XING bilden heute das Rückgrat der sozialen Netzwerke und ermöglichen soziale Interaktion auf digitaler Basis. Die nahezu universelle Verfügbarkeit und Nutzbarkeit der Funktionen, nicht nur auf ortsgebundenen Computern sondern auch auf den sogenannten Smartphones, sorgt für eine nahezu explosionsartige Verbreitung und Akzeptanz der Dienste. Mit dem Engagement des Suchmaschinen-Primus Google, der seinen sozialen Kommunikationsdienst unter dem Namen Google+ gerade für einen Nutzertest frei gegeben hat, steigt das Angebot weiter. Für Unternehmen besitzt Social Media ein enormes Potenzial Kundenkommunikation permanent verfügbar und persönlich zu machen. Zusätzlich bietet sich die Chance mit weiteren Informations- und Interaktionsmöglichkeiten erheblich an Qualität und Mehrwert zu gewinnen. Wer sind die Nutzer? Wer bestimmt die Entwicklung? Vor nicht allzu langer Zeit beschränkten sich die Möglichkeiten zum Austausch von Informationen auf die allgemeinen Medien, das gesprochene Wort und die schriftliche Kommunikation zwischen bekannten Personen oder Geschäftspartnern. Soziale Netzwerke leben im Gegensatz dazu von der zeitnahen 1:1-Kommunikation unter allen Teilnehmern des Netzes – ohne Schranken oder Hierarchien. Diese rasante Verbreitung sozialer Netzwerke sorgt dafür, dass die Macht des Kunden so groß ist, wie nie zuvor. 1 Social Media als Instrument des Kundenservices, Prof. Dr. Heike Simmet 22.06.2011 2 legodo 2011. Alle Rechte vorbehalten. Alle hier genannten Marken und Produktbezeichnungen und die abgebildeten Logos sind Eigentum ihrer jeweiligen Urheber. Die Angaben im Text sind unverbindlich und dienen lediglich zu Informationszwecken. In dieser Publikation enthaltene Informationen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die legodo ag übernimmt keinerlei Haftung oder Garantie für Fehler oder Unvollständigkeiten in dieser Publikation. Als völlig natürlich akzeptiert werden diese Kommunikationsdienste heute von den sogenannten „Digital Natives“, den Angehörigen des „Digital Mainstream“ oder den „Silver Surfern“. Diese Begriffe bezeichnen Personen aller Altersklassen, die unbeschränkten Zugang zum Internet haben und zum Teil immer online sind. Aber wer kann heute mit Sicherheit sagen, wie konkret und wie nachhaltig sich der Wandel im Medienverhalten auf die Unternehmen und Märkte auswirken wird? In diesem Leitfaden zeigen wir pragmatische Herangehensweisen für eine Einbindung sozialer Medien in die Kundenkommunikation von Unternehmen auf. 3 legodo 2011. Alle Rechte vorbehalten. Alle hier genannten Marken und Produktbezeichnungen und die abgebildeten Logos sind Eigentum ihrer jeweiligen Urheber. Die Angaben im Text sind unverbindlich und dienen lediglich zu Informationszwecken. In dieser Publikation enthaltene Informationen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die legodo ag übernimmt keinerlei Haftung oder Garantie für Fehler oder Unvollständigkeiten in dieser Publikation. 2. Warum zögern Unternehmen? Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden rückt immer mehr in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategien. Die aktive Kommunikation in sozialen Netzwerken stellt daher in idealer Weise eine zusätzliche Möglichkeit dar, Empfehlungen und Bewertungen für die Stärkung bestehender Beziehungen und den Aufbau neuer Kontakte zu nutzen. Die Forderung nach permanentem Service könnte mit geeigneten Social Media Anwendungen und einer im Dialog geführten Kommunikation erfüllt werden. Geschwindigkeit und Reichweite dieser Kommunikation bergen gleichzeitig aber auch offensichtliche und nur schwer zu kalkulierende Risiken. Negative Wertungen, die aus subjektiven Einschätzungen oder persönlichen Erlebnissen veröffentlicht wurden, sind widerspruchslos öffentlich und lassen sich nur schwer zurücknehmen. Die Bewertungen können durch die Sympathien der Nutzergemeinschaft in Bezug auf die Beziehung zwischen Individuum und Unternehmen eine große Reichweite erzielen. Beispiele wie im Juni 2011, als eine 16-jährige in Hamburg zu Ihrer Geburtstagsparty über Facebook versehentlich öffentlich einlud – 16.000 Personen sagten zu, 1.600 kamen tatsächlich – deuten die Möglichkeiten unmissverständlich an. In sozialen Netzwerken lassen sich Massen von Personen schnell ansprechen und motivieren – im positiven wie negativen Sinn. Gleichzeitig befinden sich die sozialen Medien als Teil der Unternehmenskommunikation noch nicht im Fokus oder gerade erst im Aufbau und erfolgsversprechende, reife Lösungen scheinen noch in weiter Ferne. So haben laut einer Studie2der HS Bremerhaven bereits 80% der Kunden- und Service- Manager über die Integration von Social Media als Kommunikationskanal für die Kundenkommunikation nachgedacht. Jedoch geben nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten an, dass sie die gesamten Nutzungsmöglichkeiten für die Kundenbetreuung kennen. Unternehmen sind sich des besonderen Werts ihrer Kundenbeziehungen sehr wohl bewusst - da die Risiken scheinbar überwiegen, werden Kundenbeziehungen nicht für kurzfristige Erfolge aufs Spiel gesetzt. 3. Firmen ohne durchgängige Konzepte Inzwischen wird Facebook intensiver genutzt als die Google Suchmaschine und verbucht gleichzeitig eine längere Verweildauer der Benutzer. So verbrachten laut Information der FAZ Deutschlands Besucher auf Facebook im Mai 2011 rund 9,6 Milliarden Minuten! Doch obwohl sich in den sozialen Netzwerken Millionen Menschen tummeln, haben Unternehmen meist noch keinen Ansatz gefunden, wie sie diese Plattformen sinnvoll für ihre Kundenansprache nutzen können oder wollen. „Damit geht ein ganz entscheidender Trend an diesen Firmen vorbei“, urteilt Marc Koch, Vorstand der legodo ag. legodo entwickelt Lösungen für die persönliche Kundenkommunikation und hat dabei auch besonders die sozialen Netzwerke als vielversprechenden Trend im Visier.