B2B & Social Media – Nicht-Dabeisein ist das größte Risiko

B2B & Social Media – Nicht-Dabeisein ist das größte Risiko Name: Dr. Ulrich Kampffmeyer Funktion/Bereich: Geschäftsführer PROJECT CONSULT Organisation: Unternehmensberatung GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, auch bei Fach- und Führungskräften gehört Social Media oft schon zum Alltag - wie das Handy in der Tasche. Für Verbraucher hat sich ein neues Medium entwickelt, das für große Transparenz im Konsumdschungel sorgt. Vielfältig, schnell und kostenlos, das sind die Adjektive die Social Media aus Konsumersicht beschreiben. Erste negative Erfahrungen hinsichtlich Wirkung, Kosten und Qualität wie bei Second Life (Sie erinnern sich?) scheinen zumindest bei der B2C-Kommunikation überwunden. Im B2B Bereich allerdings hat sich Social Media noch nicht derart etabliert. Den Anspruch an eine hohe inhaltliche Qualität und starke Wirkung bei gleichzeitigen Zielsetzungen wie Kontrolle und einfacher interner Abstimmung der Prozesse scheuen noch viele Unternehmen. Trends und neue Technologien wie bei mobilen Endgeräten, interaktiven Formaten oder auch die Erwartungen jüngerer Generationen (Digital Natives) zeigen jedoch, dass auch im B2B kein Weg an Social Media vorbei führt. Also die Frage: Wie lässt sich B2B Social Media strategisch in ein Gesamtkonzept von Marketing und PR einordnen? Wie und welche Ziele werden so erreichbar, nachhaltig wirksam und wirtschaftlich nützlich (Cost- Benefit-Ratio) für Unternehmen? Wie positionieren sich Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Kontrollwunsch und Organisierbarkeit einerseits und den Erwartungen und der Offenheit des Marktes und der Adressaten, aber auch der eigenen Mitarbeiter und Partner andererseits? www.competence-site.de Seite 1 In diesem zweiteiligen Online-Roundtable diskutieren führende Experten aus Unternehmen (Markom-/ PR–Leiter), Agenturen, Beratungen und aus praxisnaher Forschung und Analyse sowie aus Social Medien über die strategische Bedeutung und die Erfolgsfaktoren von Social Media für die Marktkommunikation B2B. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 2 Sehr geehrter Dr. Kampffmeyer, Frageblock 1: Bedeutung Social Media im B2B-Bereich Die kürzlich veröffentlichten Facebook Userzahlen von mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern bestätigen, dass Social Media im B2C nicht mehr wegzudenken ist. Die Unternehmen hingegen scheinen zu schlafen. Warum folgt der B2B Bereich nur langsam, oder täuscht diese Wahrnehmung? Antwort: Die Adaption ist zögerlich. Die Unternehmen müssen sich erst mit den neuen Medien „anfreunden“. Viele starten mit einer Fan-Seite und die Präsentation der Unternehmen im Social Web ist noch unbeholfen. Auch sind die Möglichkeiten sehr unterschiedlich. XING z.B. bietet nur sehr eingeschränkte Darstellungsmöglichkeiten wohingegen Facebook mit dem Anspruch antritt, dass zukünftig die Facebook-Unternehmensseite die Homepage der Firma werden soll. Während man mit E-Commerce erste Erfahrungen sammeln konnte, siehe z.B. den Buchhandel oder auch Auktionsplattformen, ist es mit dem Ansprechen von Mitgliedern von Communities als Geschäftspartnern noch sehr schwierig. Allein der Tonfall lässt die Seriosität häufig vermissen. Aber es gibt noch wichtigere Hürden. Zum Einen die Identität der handelnden Personen – in Umgebungen, wo mit Pseudonymen gearbeitet wird, kann man schlecht Geschäfte machen. Und daraus abgeleitet die Authorisierung von Personen, das sie für das Unternehmen tätig sein dürfen und dieses „offiziell“ vertreten. Ganz abgesehen vom Thema „Zahlungsverkehr“ im webbasierten B2B haben wir so zwei grundsätzliche „Vertrauenshürden“ im Social-Media-Umfeld. www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 2: Gründe für / gegen Social Media im B2B Nennen Sie jeweils 3 Gründe, die für und 3 Gründe, die gegen Social Media im B2B Sektor sprechen (Stichwörter). Antwort: Stichworte wären Schlagworte – und damit der freien Interpretation anheimfallend. Für Social Media spricht besonders der Bereich des Kundenmanagements, auch CRM Customer Relationship Management genannt, oder heute Social-CRM. Hier geht es zunehmend um die persönliche Ansprache der Geschäftspartner mit einem ganzheitlichen Ansatz, der neben geschäftlichen Informationen auch Kommunikations- und persönliche Informationen einschließt. Für Social Media im B2B spricht außerdem die schnelle, direkte Ansprache und der fast synchrone Informationsaustausch. Gegen Social Media sprechen neben den Fragen der Identität der Handlenden und der Vertretungsberechtigung in geschäftlicher Hinsicht besonders die Einschränkungen bei der Vertraulichkeit und bei der ordnungsgemäßen Dokumentation der geschäftlichen Handlungen, auf die die Systeme häufig nicht ausgelegt sind. Ein weiterer Grund sind kulturelle Erwägungen, ein „Unwohlsein“ gegenüber den sehr schnellen neuen Medien, vielleicht sogar ein Generationenproblem. www.competence-site.de Seite 4 Frageblock 3: Einordnung Social Media in ein Gesamtkonzept Wie ist Social Media strategisch in die Marketingkommunikation eines/ Ihres Unternehmens einzuordnen? Welchen Stellenwert hat Social Media im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen B2B? Inwiefern öffnet sich ein Weg von neuer Qualität in der Interaktion mit dem Kunden oder gilt schlicht das Motto „just another channel"? Antwort: Der Stellenwert von Social Media ist noch nicht richtig erkannt. Dabei bieten gerade Social Communities neue Formen der Kommunikation mit Interessenten, Kunden und Partnern. Nehmen wir das Beispiel „E-Mail“ nach den jüngsten Änderungen des BDSG. Entsprechend den Vorgaben des Datenschutzes darf man nicht mehr unverlangt „Werbung“ selbst an vorhandene Kunden senden. Es gilt das Option-In-Verfahren. Dieses haben wir auf Social Communities längst gelöst. Wenn man Mitglied in einer Community ist, hat man explizit oder implizit durch den Beitritt der Kommunikation zugestimmt. Communities eröffnen mit Diskussionsforen, Newslettern, Blogs, Tickern, Statusmeldungen etc. ein breites Portfolio völlig neuer Ansprachemöglichkeiten – auch wenn es nicht zu einem echten E-Commerce kommt. Viele Unternehmen versuchen daher bereits möglichst große „Fan“-Gemeinden aufzubauen. Dies ist auch aus Gesichtspunkten des Schutzes und der Verbreitung von „Marken“ von immer größerer Bedeutung. Aber man muss sich auch mit geeignetem Personal und geeigneten Aussagen auf die Besonderheiten der neuen Medien einrichten. Es ist nicht „just another Channel“, es ist eine neue Qualität! www.competence-site.de Seite 5 Frageblock 4: Eigene Risiko / Chancen Abwägung Legen wir die Risiken von B2B Social Media in die eine Waagschale und die Chancen die sich daraus ergeben in die Andere. Zu welchem Ergebnis kommen Sie, ggf. konkret für Ihr Unternehmen? Welche Trends von morgen können/werden das Gleichgewicht von Risiko/ Chance wieder verändern? Geben Sie uns bitte einen Ausblick. Antwort: Die Vorteile, die für Social Media als Geschäftskanal sprechen, überwiegen die möglichen negativen Einflüsse deutlich. Allerdings ist die Umsetzung von B2B mit Social Media Ansätzen in Gestalt des Schlagwortes „Social Business“ nur ein neuer Hype. Und dies ist auch eines der grundsätzlichen Probleme. Es gibt heute viel Geschnatter um den Einsatz und den Nutzen von Social Media und konkrete Zahlen, konkrete Erfolge, konkrete Geschäfte lassen sich nur in wenigen Bereichen wirklich nachweisen. Wir sind hier erst am Anfang einer neuen Entwicklung und man darf sich nicht von all den Schlagworten und besonders den modernistischen Anglizismen abschrecken lassen. Social Media, resp. Social Business in Verbindung mit Mobile und der Cloud sind eine der wichtigsten, prägenden Veränderungen der letzten Jahre. Und gerade bei den schnelllebigen Medien in diesem Umfeld ist es wichtig, früh dabei zu sein und ständig dabeizubleiben. Social Media gibt eine deutlich andere Taktrate vor als wir das bisher aus dem Marketing, aus der Kundenkommunikation und dem Geschäftsmachen gewohnt waren. Man muss das Thema kontinuierlich und mit großer Aufmerksamkeit betreiben. Und natürlich Ernsthaftigkeit, Ehrlichkeit und Offenheit. Die neuen Medien decken alles auf, der kleinste Fehler in der Kommunikation kann sich für ein Unternehmen zum Horrorszenario ausweiten. Social Media ist kein Nebenkriegsschauplatz. Und genauso wie heute Papier aus den geschäftlichen Prozessen immer mehr verschwindet werden auch heutige Kommunikationsformen wie E-Mail und interne Systemwelten wie ERP durch neue Formen der Interaktion mit Interessenten, Lieferanten, Kunden, Partnern und Verwaltungen auf neue Medien und neue Formen der Collaboration umgestellt. www.competence-site.de Seite 6 Wir sind mitten in diesem Prozess und es gilt professionell und echtzeitig dabei zu sein. Das Risiko liegt daher weniger beim Fehlermachen im Social Web als beim Nicht-Dabeisein. Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 7