Bedeutung sozialer Medien im B2B Marketing

Bedeutung sozialer Medien im B2B Marketing – White Paper – Siemens IT Solutions and Services „Entwicklung einer B2B-Kommunikationsstrategie im Bereich Social Media am Beispiel von Application Management bei Siemens IT Solutions and Services“ Diplomarbeit – 2. Kapitel Neue Entwicklungen im WorldWideWeb schaffen für Unternehmen und Marke- tingverantwortliche kontinuierlich neue Herausforderungen. Zu diesen zählt zweifelsohne auch die zunehmende Interaktivität im Rahmen des sogenannten Web 2.0, häufig auch als Mitmachnetz bezeichnet. Hier kommen insbesondere die Social Media ins Spiel, interaktive Kommunikationsplattforen, die Firmen gezielt zur Informationsverbreitung, Netzwerkpflege oder auch Kunden- ansprache nutzen können. So können Xing, LinkedIn, Twitter und Co. als Ausgangspunkt für die Entwick- lung von abgestimmten Kommunikationsstrategien fungieren. Der Frage, inwiefern solche Zielsetzungen realisierbar sind, ging Anna Werndl im Rahmen ihrer Diplomarbeit dezidiert nach. Sie entwickelte als Diplomantin bei Siemens IT Solutions and Services GmbH ein Social Media Kommunikationskonzept für den Unternehmensbereich Global Application Management. Mit der Unter- stützung des Fachbereiches und der Zusammenarbeit mit ihrer Betreuerin Angelique Werner konnten viele neue Erkenntnisse in diesem spannenden Umfeld herausgefunden und festgehalten werden. Die Ergebnisse im Einzelnen können Sie in gekürzter Version in sieben Kapiteln als einzelne Whitepaper lesen. Wir wünschen Ihnen einen interessanten Einblick in die Welt der Social Media. Siemens IT Solutions and Services Inhalt Seite 2. Bedeutung sozialer Medien im B2B Marketing ……………...............…......... 3 2.1 Besonderheiten des B2B-Marketings ……...…....................................…….. 6 2.2 Abgrenzung von B2B- und B2C-Marketing ……......................................... 6 2.3 Besondere Rolle des Buying Centers …….................................................. 8 2.4 Marketing in den verschiedenen B2B-Geschäftsarten …….....................… 10 2.5 Ziele und Einsatzfelder von Social Media im B2B-Marketing .................... 11 2 2. Bedeutung sozialer Medien im B2B Marketing Im folgenden Kapitel werden die Besonderheiten des B2B-Marketings beschreiben und anschließend mögliche Ziele und Einsatzfelder von Social Media in dieser Disziplin aufgezeigt. Weiter werden Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media dargelegt. Marketing bedeutet „(...) Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unterneh- mensziele verwirklicht werden.“ 106 Das Marketing mit Sozialen Medien wird als Social Media Marketing (SMM) bezeich- net. Social Media Marketing ist eine neue Disziplin des Online Marketings, bei dem die Erreichung von Marketingzielen durch die Beteiligung von Unternehmen an Social Media-Angeboten angestrebt wird. Welche Strategien zur Erreichung der gewünschten Ziele verfolgt werden hängt sowohl von dem Produkt oder der Dienst- leistung ab, als auch von der genutzten Plattform. Marketingziele, für die SMM in der Regel eingesetzt wird sind:107 • Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens/der Marke • Verbesserung des Images des Unternehmens/der Marke • Verbesserung der Suchmaschinenergebnisse • Steigerung der Besucherzahlen auf der Website des Unternehmens • Akquise von Kunden • Steigerung der Verkaufszahlen Die wichtigste Funktion von Social Media bleibt allerdings die Kommunikation und Interaktion. Deshalb ist ein wesentliches Ziel des SMM die Kundenbindung. Social Media sind wertvolle Instrumente für den Kundendialog, der in diesem Zusammenhang auch Kundendialog 2.0 genannt wird.108 106 Meffert, H. (2000), S. 8. 107 Vgl. BITKOM (2009), S. 5. 108 Vgl. Wassel, P./ Stieler, K. (2010), S. 8 ff. 3 Siemens IT Solutions and Services Unternehmen können über den Grad ihres Engagements entscheiden. Es werden vier Arten der Beteiligung in Social Media unterschieden:109 • Proaktiv: Aktive Beteiligung ohne Erforderung oder konkreten Anlass • Reaktiv: Reaktion, z.B. Stellungnahme zu einem bestimmten Thema • Passiv: Beobachtung und Beschäftigung mit Sozialen Medien ohne aktive Teilnahme • Keine: Ignorieren der Kommunikation in Sozialen Medien, auch im Fall von negativen Schlagzeilen Unabhängig davon, wie sich Unternehmen heute entscheiden mit Social Media umzugehen, ist der Kunde und sein Mediennutzungsverhalten Treiber für die Entwicklungen in der Marketingkommunikation. Experten gehen davon aus, dass in naher Zukunft mit größter Selbstverständlichkeit neue Mechanismen genutzt werden. Kommunikation wird für soziale Kontexte und unter Ausschöpfung der technischen Möglichkeiten konzipiert werden.110 Es gibt zahlreiche Gründe für Unternehmen, Teile ihrer Kommunikationsaktivitäten in Social Media zu verlegen. Zum einen sollte sich das Marketing auf die Kanäle richten in denen die beiden Hauptzielgruppen Kunden und Presse anzutreffen sind. Zum anderen spielt für die Bekanntheit des Unternehmens die Präsenz in diesen Kanälen eine wichtige Rolle – vor allem wenn Mitbewerber dort bereits vertreten sind.111 Des Weiteren ist zu bedenken, dass sich das Informationsverhalten der Kunden drastisch geändert hat. Dabei gewinnen interaktive Kanäle immer mehr an Bedeu- tung. Zu diesem Ergebnis kam eine Studie der Beratungsgesellschaft McKinsey. Demnach informieren sich mehr als 50 Prozent der Konsumenten in den Bereichen Mobilfunk, Filialbanken und Unterhaltungselektronik auf den Seiten von Herstellern sowie in Foren und Communities.112 Doch nicht nur zur Information über Produkte bedienen sich Kunden der Sozialen Medien, auch Kaufentscheidungen werden wesentlich von Meinungen und Empfeh- lungen in Social Media-Nutzergemeinden geprägt. Marktforscher von Nielsen fanden 109 Vgl. BITKOM (2009), S. 5. 110 Vgl. Wassel, P./ Stieler, K. (2010), S. 8 ff. 111 Vgl. Milewski, M. (2010). 112 Vgl. Bialek, C. (2009), S. 28. 4 heraus, dass 78 Prozent der Verbraucher in den USA bei Produktentscheidungen ihren Kontakten vertrauen.113 So sind Soziale Netzwerke längst eine Art Empfehlungsnetzwerke geworden. Sie sind Magneten für Mundpropaganda und hoch relevant für Markenwahrnehmung und Kaufverhalten.114 Was das Suchmaschinen-Ranking angeht, haben Social Media für das Online Marketing an Bedeutung gewonnen seit bekannt ist, dass Soziale Medien äußerst suchmaschinen-affin sind.115 Fest steht, dass sich die Rahmenbedingungen für das Marketing und die Kommuni- kation durch das Web 2.0 wesentlich verändert haben. Die herkömmliche Sender- Empfänger-Beziehung in nur einer Richtung ist aufgehoben, da Internetnutzer selbst zu Werbenden werden, Informationen verbreiten und Einfluss nehmen können auf die Kommunikations- Identität von Unternehmen. Botschaften wandeln sich zu meinungs- orientierten Kommunikationsangeboten, die eingebettet sind in ein Netzwerk aus sozialen Verbindungen, welche diese Botschaften bewerten. Die Kommunikations- prozesse sind technologiegetrieben und basieren auf einer wachsenden Zahl an Beteiligten. Das Ergebnis dieser Kommunikationsprozesse entspricht der Leistung von unzähligen verschiedenen Nutzern – der Weisheit der Vielen.116 In der Praxis ist dieses neue Verständnis von Marketing und Kommunikation bei den Unternehmen bereits angekommen. Während in der Vergangenheit E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing und Bannerwerbung einen Großteil der Online-Werbespendings in Anspruch nahmen, verlagern sich die Budgets heute zunehmend in Richtung Such- maschinen-Optimierung und Social Media. Ein Grund für diese Entwicklung ist, dass die traditionellen Push-Strategien vom aufgeklärten Nutzer immer häufiger ignoriert werden. Social Media geben den Werbetreibenden Möglichkeit zu interaktivem Pull-Marketing.