Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media

Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media – White Paper – Siemens IT Solutions and Services „Entwicklung einer B2B-Kommunikationsstrategie im Bereich Social Media am Beispiel von Application Management bei Siemens IT Solutions and Services“ Diplomarbeit – 3. Kapitel Neue Entwicklungen im WorldWideWeb schaffen für Unternehmen und Marke- tingverantwortliche kontinuierlich neue Herausforderungen. Zu diesen zählt zweifelsohne auch die zunehmende Interaktivität im Rahmen des sogenannten Web 2.0, häufig auch als Mitmachnetz bezeichnet. Hier kommen insbesondere die Social Media ins Spiel, interaktive Kommunikationsplattforen, die Firmen gezielt zur Informationsverbreitung, Netzwerkpflege oder auch Kunden- ansprache nutzen können. So können Xing, LinkedIn, Twitter und Co. als Ausgangspunkt für die Entwick- lung von abgestimmten Kommunikationsstrategien fungieren. Der Frage, inwiefern solche Zielsetzungen realisierbar sind, ging Anna Werndl im Rahmen ihrer Diplomarbeit dezidiert nach. Sie entwickelte als Diplomantin bei Siemens IT Solutions and Services GmbH ein Social Media Kommunikationskonzept für den Unternehmensbereich Global Application Management. Mit der Unter- stützung des Fachbereiches und der Zusammenarbeit mit ihrer Betreuerin Angelique Werner konnten viele neue Erkenntnisse in diesem spannenden Umfeld herausgefunden und festgehalten werden. Die Ergebnisse im Einzelnen können Sie in gekürzter Version in sieben Kapiteln als einzelne Whitepaper lesen. Wir wünschen Ihnen einen interessanten Einblick in die Welt der Social Media. Siemens IT Solutions and Services Inhalt Seite 3. Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media ……..............…......... 3 3.1 Erfolgschancen von Social Media ……..............….............................…….. 3 3.2 Gefahren im Einsatz von Social Media ……............................................... 5 2 3. Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media Der Umgang mit Social Media hält sowohl Chancen als auch Risiken für Unternehmen bereit. Für beides gibt es inzwischen einige Beispiele. Doch auch Passivität im Bezug auf Soziale Medien – so wird vermutet – kann in Zukunft Risiken bergen. 3.1 Erfolgschancen von Social Media Die wesentlichen Potenziale von Social Media bestehen in der Erschließung neuer Märkte, der gezielten Kundengewinnung und der effektiveren Kundenbindung. Die Begründung liegt in der hohen Reichweite, der zielgruppenspezifischen Ansprache und der Möglichkeit zum direkten Kundendialog. Gerade im B2B-Bereich bieten sich viele Möglichkeiten für Anbieter, potenzielle Kunden zu finden und von der eigenen Leistung zu überzeugen, da hier Investitionsentscheidungen lange vorbereitet werden und das Web zur Recherche intensiv genutzt wird. Je größer das Investment und je neuer das Investitionsfeld, desto höher ist der Informationsbedarf auf Kundenseite. Diese Chance wird optimal genutzt, wenn alle Instrumente zielgerichtet koordiniert werden, d.h. wenn die Produktion und Verteilung relevanter Inhalte, die Beobachtung und Identifizierung der Nutzer auf den eigenen Seiten und das Umwandeln von Anfragen in Abschlüsse bestmöglich zusammenspielen.135 Ungeahnte Möglichkeiten für Unternehmen liegen in der Dialog- und Feedback-Kultur der Sozialen Medien. Sie erhöht die Transparenz von Unternehmen und ermöglicht eine stärkere Kundenbindung. Unternehmen haben so die Chance, in einen dauer- haften Kundendialog zu treten, diesen Kontakt zu halten und zu pflegen. Dies kann z.B. in der Beantwortung von Fragen in Foren erfolgen. So werden die Kunden- zufriedenheit erhöht, neue Kontakte geknüpft und Inhalte qualitativ aufgewertet.136 Durch die Beteiligung an Gesprächen auf Social Media-Plattformen, in welchen Marken und deren Image geprägt werden, kann gezielt Einfluss genommen werden auf die Meinungsbildung. Doch auch Zuhören allein lohnt sich für Unternehmen. Social Media erlauben das Monitoring, und somit das Verfolgen von Gesprächen zu bestimmten Themen und Firmen auf diversen Diskussionsplattformen. Der dort stattfindende Austausch liefert wichtige Indikatoren für die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens. Social Media dienen somit auch als Frühwarnsystem für das 135 Vgl. Heller, R. (2010), S. 23 ff. 136 Vgl. BITKOM (2009), S. 5. 3 Siemens IT Solutions and Services Issue Management, um Stimmungen und Kritik zu antizipieren und gegebenenfalls zeitnah reagieren zu können.137 Das Feedback in den Sozialen Medien kann jedoch auch einfach zur Verbesserung der eigenen Leistungen verwertet werden. So kommt den Sozialen Medien die Funktion einer Kreativabteilung zu. Verbesserungsvorschläge können aufgegriffen, bearbeitet und in den Produktentwicklungsprozess eingebunden werden.138 Zudem bieten Social Media den Unternehmen die Chance Persönlichkeit und Kundennähe zu vermitteln. Hier ist der CEO Blog ein wertvolles Instrument. Es verleiht dem Unternehmen ein Gesicht und macht den Geschäftsführer greifbar und ansprechbar.139 Was die erfolgreiche Verbreitung von Inhalten in den Sozialen Medien betrifft, so gibt es verschiedene Möglichkeiten die genutzt werden können. Zum einen begüns- tigen Social Media das Suchmaschinen Marketing seit Suchmaschinen wie Google begonnen haben Inhalte auf Sozialen Plattformen in ihre Suchmaschinenergebnisse miteinzubeziehen. So schaffen es neben Wikipedia auch andere Social Sites auf die begehrte erste Seite der Ergebnisliste. Das erhöht die Chance bei Suchanfragen zu relevanten Themen gefunden zu werden, sofern zuvor entsprechende Inhalte in den Sozialen Medien platziert wurden.140 Zum anderen eignen sich Social Media hervorragend um Fürsprecher zu gewinnen. Obgleich es sich um zufriedene Kunden oder angesehene Blogger handelt, gelingt es sie für sich zu gewinnen, werden sie als Markenbotschafter und Multiplikatoren für das Unternehmen auftreten.141 Wenn Nutzer Interessante Inhalte an Gleichgesinnte weiterempfehlen spricht man seit jeher von Mundpropaganda. Im Zeitalter von Sozialen Medien können Empfeh- lungen durch virale Effekte eine sehr weite Verbreitung finden. Besonders gut funktionieren digitale Empfehlungen in Sozialen Netzwerken, da sich dort große Gemeinschaften mit ähnlichen Interessen verbinden und der Austausch unter­ einander im Mittelpunkt steht. Für die Unternehmen gilt es also mit qualitativ hochwertigen oder außergewöhnlichen Inhalten eine Zielgruppe zu begeistern und sie dazu zu bewegen, einen Blog, ein Video oder eine Website weiterzuleiten. 137 Vgl. Wassel, P./ Stieler, K. (2010), S. 3. 138 Vgl. Knüwer, T. (2009). 139 Vgl. Meckel, M. (2008), S.134 ff. 140 Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 16. 141 Vgl. Schmidt, H. (2010). 4 Gelingt dies, kann eine sehr hohe Reichweite im relevanten Zielpublikum erreicht werden.142 Ein weiterer Treiber des Social Web wird das mobile Internet sein, das in einer Umfrage des BVDW neben den Social Media als wichtigstes Trendthema 2010 ausgemacht wurde. Die steigenden Nutzerzahlen von Sozialen Medien kombiniert mit der Ausbreitung internetfähiger Mobiltelefone wird die Evolution des Social Web und damit die Möglichkeiten des Einsatzes von Social Media für Unternehmen weiter vorantreiben.143 3.2. Gefahren im Einsatz von Social Media Die Eigenschaften von Social Media und der mit ihnen entstandene Bürgerjourna- lismus im Web bringt jedoch auch gewisse Risiken für Unternehmen mit sich. Durch Twitter, Facebook oder Blogs kann jeder Nutzer unangekündigt und ungefragt Nachrichten publizieren. Auf diese Weise kommen oft schmerzliche Wahrheiten ans Licht und verbreiten sich durch virale Effekte rasant weiter. So erlitt beispielsweise das Unternehmen Kryptonite, das teure Fahrradschlösser herstellt, einen schweren Umsatzeinbruch und einen erheblichen Imageschaden. Ein Nutzer hatte ein Video in ein Bikeforum gestellt, in dem er demonstrierte wie sich ein vermeintlich sicheres Kryptonite-Schloss mit einem Kugelschreiber im Handumdrehen entriegeln lässt.