Der Schein trügt - die Entwicklung von Social Media im B2B Bereich ist in vollem Gange

Der Schein trügt - die Entwicklung von Social Media im B2B Bereich ist in vollem Gange Name: Ingrid Britz-Averkamp Funktion/Bereich: Gründerin Organisation: Akima MEDIA, München Liebe Leserinnen und liebe Leser, auch bei Fach- und Führungskräften gehört Social Media oft schon zum Alltag - wie das Handy in der Tasche. Für Verbraucher hat sich ein neues Medium entwickelt, das für große Transparenz im Konsumdschungel sorgt. Vielfältig, schnell und kostenlos, das sind die Adjektive die Social Media aus Konsumersicht beschreiben. Erste negative Erfahrungen hinsichtlich Wirkung, Kosten und Qualität wie bei Second Life (Sie erinnern sich?) scheinen zumindest bei der B2C-Kommunikation überwunden. Im B2B Bereich allerdings hat sich Social Media noch nicht derart etabliert. Den Anspruch an eine hohe inhaltliche Qualität und starke Wirkung bei gleichzeitigen Zielsetzungen wie Kontrolle und einfacher interner Abstimmung der Prozesse scheuen noch viele Unternehmen. Trends und neue Technologien wie bei mobilen Endgeräten, interaktiven Formaten oder auch die Erwartungen jüngerer Generationen (Digital Natives) zeigen jedoch, dass auch im B2B kein Weg an Social Media vorbei führt. Also die Frage: Wie lässt sich B2B Social Media strategisch in ein Gesamtkonzept von Marketing und PR einordnen? Wie und welche Ziele werden so erreichbar, nachhaltig wirksam und wirtschaftlich nützlich (Cost- Benefit-Ratio) für Unternehmen? Wie positionieren sich Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Kontrollwunsch und Organisierbarkeit einerseits und den Erwartungen und der Offenheit des Marktes und der Adressaten, aber auch der eigenen Mitarbeiter und Partner andererseits? www.competence-site.de Seite 1 In diesem zweiteiligen Online-Roundtable diskutieren führende Experten aus Unternehmen (Markom-/ PR–Leiter), Agenturen, Beratungen und aus praxisnaher Forschung und Analyse sowie aus Social Medien über die strategische Bedeutung und die Erfolgsfaktoren von Social Media für die Marktkommunikation B2B. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 2 Sehr geehrte Frau Britz-Averkamp , Frageblock 1: Bedeutung Social Media im B2B-Bereich Die kürzlich veröffentlichten Facebook Userzahlen von mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern bestätigen, dass Social Media im B2C nicht mehr wegzudenken ist. Die Unternehmen hingegen scheinen zu schlafen. Warum folgt der B2B Bereich nur langsam, oder täuscht diese Wahrnehmung? Antwort: Dieser Eindruck täuscht. Der B2B-Bereich folgt durchaus dem Social Media-Trend, aber je nach Branche und Unternehmensgröße unterschiedlich stark und daher nur scheinbar langsam. Das bestätigt auch die rasante Zunahme des professionell ausgerichteten globalen Sozialen Netzwerks LinkedIn, das deutlich mehr Followers aus den Dax30-Konzernen als das weltweit größte, aber privat orientierte Netzwerk Facebook hat. Siemens allein gewinnt bei LinkedIn angeblich über 1.000 Follower wöchentlich. Im B2B-Segment ist zu bedenken, dass in den Unternehmen sehr viele Stakeholder und Entscheider ins Boot geholt werden müssen, was bei Social- Aktivitäten von Privatpersonen nicht der Fall ist. Sie folgen daher auf einer leicht versetzten Zeitachse. Es gibt auch unter den Unternehmen schon "Early Adopters", die mit gutem Beispiel vorangehen, und der Mehrheit ist die Notwendigkeit der Einbindung von Social Media schon längst bewusst. Doch die meisten Unternehmen sind klug genug, nicht gleich auf jeder Hype-Welle vorne weg zu reiten (was ihnen etwa in den New Economy-Zeiten so manches Desaster erspart hat) und unkoordiniert viel Geld zu investieren. Vielmehr versuchen sie erst eine klare Struktur für eine ressourcenschonende und dennoch erfolgversprechende Social Media-Strategie aufzubauen und die Maßnahmen priorisiert und miteinander verzahnt umzusetzen. Kurz gesagt: es sieht nur so aus, als würde der B2B-Bereich schlafen – die Entwicklung ist in vollem Gange. www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 2: Gründe für / gegen Social Media im B2B Nennen Sie jeweils 3 Gründe, die für und 3 Gründe, die gegen Social Media im B2B Sektor sprechen (Stichwörter). Antwort: 3 Gründe DAFÜR: 1. Kundenbindung und Erschließung neuer Kundengruppen, große Chance auch für kleinere Unternehmen 2. Globales Trend Scouting 3. Erhöhung von Effizienz und Wirkung für Media Relations 3 Gründe DAGEGEN: 1. Notwendige organisatorische Änderungen 2. Wer A sagt, muss auch B sagen, d.h. wer mit einem Social-Kanal startet, muss diesen auch kontinuierlich bedienen, sonst wird dieser schnell zum Bumerang. 3. Gefahr, sich zu verzetteln und zu verausgaben Grundsätzliche Anmerkung: Die Reichweite von Social Media-Kanälen wird im B2B-Bereich oft überschätzt, sie ist je nach Segment und Region nicht so hoch wie die der klassischen Massenmedien. Zudem ist sie oft unklar, da über viele und kleinteilige Kanäle und Plattformen verteilt und die Zielgruppen sind nicht immer klar definiert. Daher ist das Aufwand-Nutzen-Verhältnis zur Erreichung bestimmter Zielgruppen nicht per se günstiger. www.competence-site.de Seite 4 Frageblock 3: Einordnung Social Media in ein Gesamtkonzept Wie ist Social Media strategisch in die Marketingkommunikation eines/ Ihres Unternehmens einzuordnen? Welchen Stellenwert hat Social Media im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen B2B? Inwiefern öffnet sich ein Weg von neuer Qualität in der Interaktion mit dem Kunden oder gilt schlicht das Motto „just another channel"? Antwort: Social Media ist nicht einfach nur ein neuer Marketingkanal. Im Gegenteil, die Sozialen Medien bieten vielfältige Anküpfungspunkte für die Interaktion mit dem Kunden – angefangen beim (technischen) Support über regelmäßigen Know-how-Austausch bis zum wahren Dialog über Entwicklungspotenziale für ein Unternehmen. Und dies, ohne mit dem Kunden ein Verkaufsgespräch zu führen, also auf einer anderen, sehr wertvollen Ebene und über Grenzen hinweg. Zudem werden sie vielfach bereits von HR- Abteilungen für die Rekrutierung von Mitarbeitern sowie von Fachabteilungen für die Suche nach Partnern oder zur Geschäftsanbahnung genutzt. Aus Marketingsicht ist es dagegen "nur" ein weiterer Kanal, der mit den bestehenden Kommunikationskanälen in den Marketing-Mix und in globale Kampagnen integriert werden muss. Wichtig ist dabei die differenzierte und schnelle Zielgruppenansprache. So ist es beispielsweise fraglich, ob man bei reinen Handwerkerzielgruppen, die noch eher Printmedien lesen, viel Aufwand für den Aufbau von Social-Channels betreiben soll. Aber selbst dieser Bereich ist in Bewegung und sollte vor einer Entscheidung pro oder contra genau analysiert werden. Der Paradigmenwechsel liegt darin, dass Social Media-Aktivitäten auf allen Ebenen und in allen Bereichen eines Unternehmens laufen, getrieben von unterschiedlichen Personen und zu diversen Zwecken. Aufzuhalten ist diese Entwicklung nicht! Vielmehr liegt die Herausforderung für Unternehmen darin, die strategischen und unternehmenskritischen Aussagen zu bündeln und eine One-Voice-Policy sicherzustellen. Nun haben die Kommunikateure die Aufgabe, die seit langem proklamierte und nur selten gelebte "integrierte Unternehmens- und Marketingkommunikation" in der Praxis umzusetzen. www.competence-site.de Seite 5 Frageblock 4: Eigene Risiko / Chancen Abwägung Legen wir die Risiken von B2B Social Media in die eine Waagschale und die Chancen die sich daraus ergeben in die Andere. Zu welchem Ergebnis kommen Sie, ggf. konkret für Ihr Unternehmen? Welche Trends von morgen können/werden das Gleichgewicht von Risiko/ Chance wieder verändern? Geben Sie uns bitte einen Ausblick. Antwort: Es gibt ganz klar eine Vielfalt an Chancen ebenso wie an Risiken. Für Kommuniktionsexperten im Unternehmen und für Agenturen sind die Chancen riesig, vorausgesetzt der Bedarf wird richtig erkannt und zielgruppengerecht gedeckt. Eine Hürde ist die Konvertierung der virtuellen Kontakte in die physische Welt. Aber auch das ist möglich, wie kürzlich das erste persönliche Treffen der XING-Gruppe AMS (Application Management Services) in München mit einer großen Teilnehmerzahl gezeigt hat. Social Media braucht Schnelligkeit. Die Findungs- und Abstimmungsphase für eine Unternehmensaussage wird künftig schneller vonstatten gehen, weil dort der Wettbewerb um die besten Ideen und Aussagen sehr direkt wirkt. Beispiel: Ein Corporate Blog kann zu DEM Content-Generator, zu dem Gedankentresor im Unternehmen werden, der in mehrfacher Hinsicht weiterverwendet werden kann. Aber: ein Blog muss auch kontinuierlich von verantwortlichen Content- Ownern gepflegt werden. Wird diese Aufgabe vernachlässigt, kann ein solcher Medienkanal zum unkontrollierbaren Risiko werden und unter Umständen mehr Schaden anrichten als nutzen. Und ein gutes Image ist schneller ruiniert als wieder aufgebaut. Sicher ist, Social Media bieten große Potenziale und werden in die B2B-Welt Einzug halten. Es gilt aber diese strukturiert einzuführen, integriert aufeinander abzustimmen und kontinuierlich zu bedienen. Das wird noch einiges an Umdenken und Änderungen in den Unternehmen erfordern. Es bleibt also spannend zu sehen, welche Unternehmen hier die Nase vorn haben werden. Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 6