Leitfaden: Versicherungsunternehmen in sozialen Netzwerken

Leitfaden: Social Media für Versicherungsunternehmen Autoren: Manfred Iske, Dušan Sarid, Christian Rodrian Inhalt 1. Einleitung ......................................................................................................................................... 2 2. Warum zögern Versicherungsunternehmen? ................................................................................. 3 3. Firmen ohne durchgängige Konzepte ............................................................................................. 3 4. Chancen und Vorteile sozialer Medien ........................................................................................... 4 5. Voraussetzungen für die Nutzung sozialer Medien ........................................................................ 5 6. Einsatzgebiete Sozialer Medien in der Versicherung ...................................................................... 7 7. Erfolgsfaktoren bei der Einführung nachhaltiger Kundenkommunikation in Sozialen Medien...... 8 8. Fazit ................................................................................................................................................. 9 1 1. Einleitung Anfang des Jahres titelte ein auf den Versicherungsmarkt spezialisiertes Online Magazin „Versicherer verschlafen soziale Netzwerke“. Die vom Magazin durchgeführte Studie fällte damals ein vernichtendes Urteil über die ausgelassenen Chancen der Versicherungsbranche. Was hat sich seither getan und welche Möglichkeiten bieten sich Versicherungsunternehmen durch Soziale Netzwerke? In zahlreichen Gesprächen mit Versicherungsunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz fand legodo heraus, dass das Engagement in Sozialen Netzwerken derzeit noch häufig als reine Präsenzpflicht verstanden wird. Initiiert von interessierten und engagierten Mitarbeitern in den Marketing- und Vertriebsbereichen, werden die Aktivitäten meist eher zum Sammeln von Erfahrungen genutzt denn zur wirklichen Kommunikation mit Bestandskunden und Interessenten oder zur aktiven Positionierung der Marke. In Art und Dynamik gleichen diese Bemühungen den ersten Schritten und Unternehmens-Web-Auftritten in den frühen 90er Jahren. Damals konnten sich die Wenigsten vorstellen, welche fundamentale Wandlung das Internet in der modernen Gesellschaft bewirken würde. Den größten Vorteil bot das Internet durch den uneingeschränkten Zugang zu Informationen. Seither und auf Basis von Web 2.0 Technologien haben sich Unternehmen und Geschäftsmodelle rasant entwickelt. Unternehmen wie Amazon, Google oder der Computer-Hersteller Dell sind die allgemein bekannten und kommerziell erfolgreichen Beispiele. Internationale Unternehmen wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder XING bilden heute das Rückgrat der Sozialen Netzwerke und ermöglichen soziale Interaktion auf digitaler Basis. Die nahezu universelle Verfügbarkeit und Nutzbarkeit der Funktionen, nicht nur auf ortsgebundenen Computern sondern auch auf den sogenannten Smartphones, sorgt für eine nahezu explosionsartige Verbreitung und Akzeptanz der Dienste. Mit dem Engagement des Suchmaschinen-Primus Google, der seinen sozialen Kommunikationsdienst unter dem Namen Google + gerade für einen Nutzertest frei gegeben hat, steigt das Angebot weiter. Wer sind die Nutzer, wer bestimmt die Entwicklung? Vor nicht allzu langer Zeit beschränkten sich die Möglichkeiten zum Austausch von Informationen auf die allgemeinen Medien, das gesprochene Wort und die schriftliche Kommunikation zwischen bekannten Personen oder Geschäftspartnern. Soziale Netzwerke leben im Gegensatz dazu von der zeitnahen 1:1-Kommunikation unter allen Teilnehmern des Netzes – ohne Schranken oder Hierarchien. Als völlig natürlich akzeptiert werden diese Kommunikationsdienste heute von den sogenannten „Digital Natives“, den Angehörigen des „Digital Mainstream“ oder den „Silver Surfern“. Diese Begriffe bezeichnen Personen aller Altersklassen, die unbeschränkten Zugang zum Internet haben und praktisch immer Online sind. Aber wer kann heute mit Sicherheit sagen, wie konkret und wie nachhaltig sich der Wandel im Medienverhalten auf die Unternehmen und Märkte auswirken wird? In diesem Leitfaden zeigen wir pragmatische Herangehensweisen für eine Einbindung Sozialer Medien in die Unternehmenskommunikation der Bereiche Marketing, Vertrieb, Kundenservice sowie Recruiting von Versicherungsunternehmen auf. 2 2. Warum zögern Versicherungsunternehmen? Wie in kaum einer anderen Branche basiert die Kundenbeziehung zwischen Versicherern und Versicherten auf der persönlichen Beziehung und dem Vertrauen, welches Berater und Maklern zu Ihren Kunden aufbauen und pflegen. Die aktive Kommunikation in sozialen Netzwerken stellt daher in idealer Weise eine zusätzliche Möglichkeit dar, Empfehlungen und Bewertungen für die Stärkung bestehender Beziehungen und den Aufbau neuer Kontakte zu nutzen. Geschwindigkeit und Reichweite dieser Kommunikation bergen gleichzeitig aber auch offensichtliche und nur schwer zu kalkulierende Risiken. Negative Wertungen, die aus der subjektiven Einschätzung einer höchst persönlichen Lebenssituation veröffentlicht wurden, sind widerspruchslos öffentlich, lassen sich nur schwer zurücknehmen und können durch die Sympathien der Nutzergemeinschaft in Bezug auf die Beziehung Individuum vs. Unternehmen eine große Reich- und Tragweite erzielen. Beispiele wie im Juni 2011, als eine 16-jährige in Hamburg zu Ihrer Geburtstagsparty über Facebook versehentlich öffentlich einlud – 16.000 Personen sagten zu, 1.600 kamen tatsächlich – deuten die Möglichkeiten unmissverständlich an. In sozialen Netzwerken lassen sich Massen von Personen schnell ansprechen und motivieren – im positiven wie negativen Sinn. Gleichzeitig befinden sich die sozialen Medien als Teil der Unternehmenskommunikation noch nicht im Fokus oder gerade erst im Aufbau und erfolgsversprechende, reife Lösungen scheinen noch in weiter Ferne. Versicherungsunternehmen sind sich des Werts ihrer Kundenbeziehungen sehr wohl bewusst - da die Risiken scheinbar überwiegen, werden Kundenbeziehungen nicht für kurzfristige Erfolge aufs Spiel gesetzt. 3. Firmen ohne durchgängige Konzepte Inzwischen wird Facebook intensiver genutzt als die Google Suchmaschine und verbucht gleichzeitig eine längere Verweildauer der Benutzer. So verbrachten laut Information der FAZ Deutschlands Besucher auf Facebook im Mai 2011 rund 9,6 Milliarden Minuten! Doch obwohl sich in den sozialen Netzwerken Millionen Menschen tummeln, haben Unternehmen meist noch keinen Ansatz gefunden, wie sie diese Plattformen sinnvoll für ihre Kundenansprache nutzen können oder wollen. „Damit geht ein ganz entscheidender Trend an diesen Firmen vorbei“, urteilt Marc Koch, Vorstand der legodo ag. legodo entwickelt Lösungen für die persönliche Kundenkommunikation und hat dabei auch besonders die sozialen Netzwerke als vielversprechenden Trend im Visier. Seine Kritik richtet sich dabei aber nicht einmal so sehr auf die Art und Intensität der Aktivitäten für Facebook, YouTube, Twitter und Co., die von Unternehmen initiiert werden, auch wenn Koch hier deutliche Defizite sieht. Dazu habe es jedoch bereits genug Diskussionsbeiträge gegeben. Ebenso bedenklich findet er, dass die Unternehmen nur auf der Maßnahmenebene denken und dabei die erforderliche proaktive Kommunikationsinfrastruktur außer Acht bleibt. „Werden die neuen Kanäle dann wie erhofft intensiv genutzt und erzeugen umfangreichen Response, stellt sich seitens der Unternehmen plötzlich die Frage, wie mit den Reaktionen in der Menge systematisch umzugehen ist“, thematisiert der legodo-Vorstand. „Dies sei mit den klassischen 3 Mitteln der automatisierten und häufig unpersönlichen Massenkommunikation nicht zu realisieren, weil sie sich nicht mit den Ideen der Sozialen Netze vertragen. Auch dafür die personellen Ressourcen deutlich zu erweitern erscheine nicht als sinnvoller, weil teurer Weg.“ „Wenn man das Thema Social Media konzeptionell und umfassend durchdenkt, muss zwangsläufig auch eine Antwort darauf gefunden werden, wie digitale Reaktionen in das Kommunikationsmanagement sinnvoll integriert werden können“, beschreibt Koch die Anforderung und meint damit den Einsatz einer entsprechenden technischen Lösung zur Unterstützung. „Sonst erzeugt möglicherweise eine gut gemeinte und wirkungsstarke Maßnahme das Gegenteil von Freude, weil die Bearbeitung der Reaktionen über diesen neuen Kanal die Kommunikationsstrukturen im Unternehmen operativ völlig überfordert“, beschreibt er die Konsequenzen. „Social Media kann somit zum Bumerang werden, weil statt der positiven Effekte enttäuschte Erwartungen bei den Kunden erzeugt werden und das Image belasten.“ Deshalb bedarf es einer intensiven Diskussion, die nicht nur die potenziellen Chancen der sozialen Kanäle betrachtet, sondern auch die Risiken, die u.a. aufgrund fehlender technischer Instrumente für einen wirkungsvollen Kundendialog entstehen können, berücksichtigt. 4. Chancen und Vorteile sozialer Medien McKinsey schätzt, dass 66 Prozent aller Kontaktpunkte von Kunden selbst ausgehen1. Jeder, der der Meinung ist, soziale Medien bergen mehr Risiken als Chancen sollte sich bewusst machen, dass die Kontrolle von Unternehmensmarken längst nicht mehr beim Unternehmen liegt.