Social Networks verändern die Art und Weise, wie Unternehmen den Markt „erforschen“. Wo die klassische Marktforschung vor allem in den Markt „hineinhorchte“, um ein Feedback auf drängende Fragen zu erhalten, kommt es im Rahmen der immer engeren Interaktion zwischen Marken und ihren Fans auf Plattformen wie Facebook oder Twitter zu einem zunehmenden Wechselspiel zwischen beiden Seiten. Aus dem klassischen Frage-Antwort-Spiel entsteht eine Interaktion, die auf beiden Seiten Fragen und Antworten, Anregungen und Vorschläge hervorbringt. Aus einem Monolog wird ein echter Dialog, häufig sogar ein sogenannter Multilog, also eine Unterhaltung mit potenziell unendlich vielen Teilnehmern, Stimmen und Strängen. Das klassische Feedback wird ersetzt durch Interaktion und Resonanz.
Auf einer Facebook-Seite melden sich beispielsweise die Fans zu Wort. Sie reagieren auf Angebote, aber sie machen auch selbst Vorschläge. Sie äußern Wünsche oder sie lehnen neue Vorstöße eines Unternehmens ab. Und sie geben bei Gefallen – im einfachsten Fall durch drücken des „I like“ Buttons oder positive Kommentare – nicht nur Feedback, sie verbreiten die Information in ihrem Freundeskreis und erzeugen so eine Resonanz, die weit über die eigene Gruppe hinausreichen kann. Eine Vielzahl von Stimmen und Strängen kommt auf eine Marke zu und erzeugt zunächst einmal ein babylonisches Stimmgewirr, das für Brand Manager kaum zu handhaben ist.
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