Rechtliche Grundlagen für Social Media Kampagnen in Sozialen Netzwerken

Rechte und Pflichten von Unternehmen in sozialen Netzwerken Facebook, Twitter und Co. spielen eine immer wichtigere Rolle im Marketingmix und jeder Marketer muss sich heute mit dem Thema Social Media beschäftigen. Damit Ihnen bei Ihren Social Media-Kampagnen keine unliebsame Post von Anwälten oder Gerichten ins Haus flattert, erläutert Christian Schmoll, Rechtsanwalt und Justiziar bei eCircle, in diesem Beitrag einige rechtliche Fallstricke, die beim Einsatz von Social Media lauern und zeigt einfache Wege, diese zu vermeiden. Zuerst beleuchten wir die typischen Rechtsfragen beim Anlegen eines Accounts auf Facebook oder Twitter und die Notwendigkeit eines Impressums. Anschließend gehen wir auf rechtlichen Anforderungen, die sich bei Direktmarketing in Kombination mit Social Media stellen, ein. Wie können z.B. auf Facebook rechtskonforme Opt-Ins für den Newsletter-Versand generiert werden und welche Regeln sind bei der Kombination von Social Media und E-Mail-Marketing zu beachten? Der Account-Name Genau wie bei der Auswahl der Domain für Ihre Webseite haben Sie auch bei der Auswahl Ihres Account-Namens bei Facebook, Twitter & Co. keine grenzenlose Freiheit, sondern müssen darauf achten, dass Sie keine fremden Unternehmenskennzeichen, Marken- oder Namensrechte verletzen. Wählen Sie einen Account-Namen, der beispielsweise das Markenrecht eines Dritten verletzt, kann es Ihnen passieren, dass sie zu einem späteren Zeitpunkt den mühsam aufgebauten Kreis aus Ihren zahlreichen Fans und Followern verlieren und wieder bei null anfangen müssen. Ist andererseits Ihre Marke bei Facebook, Twitter oder anderen sozialen Netzwerken von einem Dritten widerrechtlich belegt, können Sie gegen diesen vorgehen und ihn gerichtlich zur Freigabe des Accounts zwingen. Sitzt Ihr Gegnern im Ausland, ist ein solches Vorgehen jedoch oftmals schwierig bis unmöglich. Alternativ können Sie in einem solchen Fall den Betreiber des eCircle GmbH Geschäftsführung Commerzbank München Nymphenburger Str. 86 Volker Wiewer (Vorsitzender) BLZ 70040041, KONTO 2112456 80636 München Alexander Meyer IBAN DE45 70040041 02112456 00 T +49 (0)89 / 120 09-600 Thomas Wilke BIC COBADEFFXXX F +49 (0)89 / 120 09-750 HRB 184 478 (HR München) info@ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Ust-ID DE 201722214 www.ecircle.com Dr. Arnold Bahlmann Steuernummer 143 / 132 / 10635 sozialen Netzwerks über die Verletzung Ihrer Rechte durch einen fremden Account informieren. Wenn Sie Ihr Markenrecht ausreichend darlegen können, wird der Betreiber des sozialen Netzwerks den Account im Regelfall freigeben und Ihnen die Einrichtung Ihres Firmenkontos ermöglichen. Empfehlenswert ist es in jedem Fall, bei den verschiedenen sozialen Netzwerken mit einem einheitlichen Account-Namen aufzutreten. Als nützliches Tool zur zeitgleichen Überprüfung der Verfügbarkeit von Account-Namen bei zahllosen sozialen Netzwerken empfiehlt sich beispielsweise namechk (http://www.namechk.com). Das Impressum Genau wie auf Ihrer Webseite sollten Sie auch auf Ihren kommerziell genutzten Social Media Seiten ein vollständiges Impressum mit Unternehmensname und Rechtsform, Adresse, Vertretungsberechtigten, E-Mail-Adresse, Handelsregister- und Umsatzsteueridentifikations- nummer integrieren. Die Impressumpflicht bei Facebook oder Twitter ist rechtlich noch heftig umstritten, es setzt sich jedoch zunehmend die Meinung durch, dass zumindest eine Verlinkung auf das Impressum der Webseite des Anbieters vorhanden sein muss. Um auf Nummer sicher zu gehen, kann zudem bei Twitter das Impressum in die Hintergrundgrafik eingefügt werden (siehe z.B. http://twitter.com/ecircle). Momentan ist noch auf den wenigsten kommerziell genutzten Social Media-Seiten ein Impressum vorhanden. Es ist daher nur eine Frage der Zeit, bis hier die nächste Abmahnwelle rollt. Spam in sozialen Netzwerken Es ist inzwischen allgemein bekannt, dass Werbung per E-Mail der Einwilligung des Empfängers bedarf. Auch über soziale Netzwerke versendete Werbenachrichten (Direct Messages) sind als „elektronische Post“ im Sinne des Wettbewerbsrechts einzustufen und dürfen damit ebenfalls nur mit einer ausdrücklichen Einwilligung des Adressaten versendet werden. eCircle GmbH Geschäftsführung Commerzbank München Nymphenburger Str. 86 Volker Wiewer (Vorsitzender) BLZ 70040041, KONTO 2112456 80636 München Alexander Meyer IBAN DE45 70040041 02112456 00 T +49 (0)89 / 120 09-600 Thomas Wilke BIC COBADEFFXXX F +49 (0)89 / 120 09-750 HRB 184 478 (HR München) info@ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Ust-ID DE 201722214 www.ecircle.com Dr. Arnold Bahlmann Steuernummer 143 / 132 / 10635 Natürlich benötigen Sie für die Veröffentlichung Ihrer Tweets auf Twitter und Ihrer Statusmeldungen auf Facebook keine separate Einwilligung Ihrer Follower und Fans. Diese bringen schon durch die Tatsache, dass Sie zu Ihrem Fan oder Follwer werden, zum Ausdruck, dass sie an Ihren Veröffentlichungen interessiert sind. Eine zusätzliche Einwilligung brauchen Sie nur, um Ihren Followern und Fans direkte Nachrichten in das jeweilige Postfach zu senden. Ihrer „Direct Message“ in seinem Postfach bei Twitter wird der Adressat mit Sicherheit höhere Aufmerksamkeit schenken als „nur“ Ihrem Tweet. Wenn Sie also auf diesem Wege werben möchten, wird kein Weg daran vorbei führen, das Opt-In der Adressaten einzuholen. In diesem Zuge bietet es sich natürlich an, gleichzeitig auch das Opt-In für das „normale“ E-Mail-Postfach einzuholen. Opt-In-Generierung auf Facebook Dieses Opt-In für die Zusendung von E-Mail-Kampagnen, Newslettern und Direct Messages können Sie unmittelbar auf Ihrer Facebook-Seite einholen. Dazu wird ein Onlineformular eingebunden, über das sich der Leser Ihrer Facebook-Seite direkt für Ihren Newsletter anmelden kann. Auch hier gilt natürlich wieder, dass das Opt-In des Adressaten den rechtlichen Anforderungen genügen muss. Ein Beispiel einer solchen Integration finden Sie z.B. auf der eCircle Facebook-Seite (http://www.facebook.com/eCircleUK), wo der Besucher sich im Reiter „Newsletter“ direkt zum Newsletter anmelden kann. Die technische Umsetzung einer solchen Integration ist unkompliziert. Der eC-messenger von eCircle bietet bereits eine fertige Applikation, die mit wenigen Klicks auf Ihren Facebook-Seiten eingebunden ist. Facebook übergibt dann automatisch sämtliche vorhandenen Kontaktdaten an den eC-messenger. Die neugewonnenen Newsletter-Abonnenten erhalten anschließend direkt die automatisierte Double Opt-In Mail, die auch für die „herkömmliche“ Anmeldung aufgesetzt ist und stehen somit nach der Einwilligung für zukünftige E-Mail-Kampagnen zur Verfügung. eCircle GmbH Geschäftsführung Commerzbank München Nymphenburger Str. 86 Volker Wiewer (Vorsitzender) BLZ 70040041, KONTO 2112456 80636 München Alexander Meyer IBAN DE45 70040041 02112456 00 T +49 (0)89 / 120 09-600 Thomas Wilke BIC COBADEFFXXX F +49 (0)89 / 120 09-750 HRB 184 478 (HR München) info@ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Ust-ID DE 201722214 www.ecircle.com Dr. Arnold Bahlmann Steuernummer 143 / 132 / 10635 Über den Autor Christian Schmoll ist als Rechtsanwalt und Justiziar bei der eCircle GmbH in den Bereichen IT-, Datenschutz- und Werberecht tätig. Er ist Absolvent der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW). Mit zahlreichen Veröffentlichungen und Vorträgen ist er einer der führenden Rechtsexperten im Bereich des Onlinemarketing. Über die eCircle GmbH eCircle ist einer der größten Werbevermarkter und Technologieanbieter für E-Mail-Marketing in Europa. Seit 1999 steht eCircle für innovative und effiziente Online-Marketing-Lösungen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Führende werbetreibende Unternehmen und Agenturen – wie z.B. die Deutsche Post, Volvo, OTTO und Nintendo – vertrauen auf die konsequente Serviceorientierung und langjährige Erfahrung von eCircle. Das Unternehmen beschäftigt heute mehr als 200 Mitarbeiter und ist mit eigenen Niederlassungen in den europäischen Kernmärkten Deutschland, Großbritannien, Frankreich Italien, Spanien und Holland vertreten. Weitere Informationen finden Sie unter: http://www.ecircle.com eCircle GmbH Geschäftsführung Commerzbank München Nymphenburger Str. 86 Volker Wiewer (Vorsitzender) BLZ 70040041, KONTO 2112456 80636 München Alexander Meyer IBAN DE45 70040041 02112456 00 T +49 (0)89 / 120 09-600 Thomas Wilke BIC COBADEFFXXX F +49 (0)89 / 120 09-750 HRB 184 478 (HR München) info@ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Ust-ID DE 201722214 www.ecircle.com Dr. Arnold Bahlmann Steuernummer 143 / 132 / 10635