Rückblick Social Business Forum 2011 - Zusammenfassung - Themenbereich Kundenbindung

Social Business Forum 2011 29. September 2011, München Bayerische Akademie für Werbung und Marketing Zusammenfassung - Themenbereich Kundenbindung Im Themenforum Kundenbindung des Social Business Forums 2011 trafen sich zahlreiche Marketing- und Vertriebsverantwortliche, um anhand von fünf Fachvorträgen mehr über die Anwendungsbereiche von Social Media und Communities in Unternehmen zu erfahren. Zudem wurden die Chancen und Risiken, die beim Einsatz der neuen Medien entstehen können, aufgezeigt. Dr. Christoph Herrlich, Customer Solutions Director bei IntraWorlds, eröffnete das Kundenbindungs-Forum mit einem Vortrag zum Thema „Managing Customer Communities: Kundendialog im Social Media-Zeitalter“. Dabei betonte er vor allem die Bedeutung einer unternehmenseigenen Customer Community im Rahmen des Social CRM. Im Social Media- Zeitalter entwickelt sich das klassische CRM immer mehr hin zum Social CRM, wobei Unternehmen gerade hier von der bi- und multidirektionalen Kommunikation im Rahmen einer Customer Community profitieren können. Dabei hat die Customer Community für das Unternehmen eine Reihe von Vorteilen gegenüber anderen Social Media-Anwendungen, wie z.B. die Datenhoheit, Rechtevergabe und Integration in die bestehende IT-Infrastruktur. Die Customer Community optimiert das Beziehungsmanagement und sammelt wertvolles Expertenwissen der Kunden und kann so den Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorsprung bieten. Passend zu diesem Kerngedanken fasste das Herr Dr. Herrlich in seinem Vortrag mit „Denn wer weiß besser was er braucht, als der Kunde selbst“ zusammen. Dabei ist eine Customer Community komplementär zu den anderen Social Media-Instrumenten und zu den Aktivitäten in der Offline-Welt zu sehen, je nachdem, welche Ziel das Unternehmen verfolgt und wo die Zielgruppe im Internet unterwegs ist. Den folgenden Vortrag hörten die Teilnehmer des Kundenbindungs-Forums von Angélique Werner, Director of Global Marketing and Communications bei Atos, zum Thema „Welchen Mehrwert bringt Communication 2.0 im B2B-Umfeld?“. Dabei illustrierte sie an vielen Beispielen die Erfahrungen von Atos mit Social Media. Mit den Worten „Social Media ist People Business und ideal für B2B“ zeigte sie auf, dass auch für die Zielgruppe eines B2B-Unter- nehmens (die Mitglieder des Buying Centers) das Internet und Social Media eine immer größere Be- deutung sowohl als Infor- mationsquelle als auch als Social Business Forum 2011 29. September 2011, München Bayerische Akademie für Werbung und Marketing Entscheidungsgrundlage haben. Wichtig hierbei sei es, das komplette Buying Center „gekonnt zu adressieren“. Atos betreibt beispielsweise sehr erfolgreich das Portal Competence Site und ist auch auf Twitter im Fachkontext aktiv. Die Zielgruppe interagiert so mit Atos zum Thema Application Management, denn die „persönliche Kommunikation ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor im B2B-Bereich“, so Werner. Ferner betonte sie, dass „Social Media-Aktivitäten eine Frage der Haltung, der Unternehmenskultur und des Mutes“ seien. Mit Social Media könne sich das Unternehmen selbst ein Gesicht geben, wobei wichtig sei, dass sich ein Unternehmen auf wenige, dafür aber entscheidende Kanäle fokussiert und Social Media als nachhaltige Strategie angegangen wird. Dabei hält sie es auch im Rahmen des Reputationsmanagements für besonders wichtig, dass „Unternehmen ihren Internet- Auftritt selbst gestalten, damit es nicht andere machen“. Für problematisch hält Frau Werner die Tatsache, dass viele B2B-Unternehmen Social Media zwar für sehr wichtig in der Kundenkommunikation halten, die Mehrheit aber zu wenig Werbebudget dafür einplant und noch weniger Unternehmen regelmäßige Erfolgskontrollen über ihre Aktivitäten im Internet durchführen. Der dritte Referent, Rouven M. Lippe, Business Unit Manager für den Bereich Magnetresonanztomographie bei Philips Healthcare, hielt einen spannenden Vortrag zum Thema „Mit einer B2B-Community Kundenbindung steigern und Innovationskraft sichern“. Dabei ist Philips Healthcare in einem besonderen, nicht-klassischen B2B-Umfeld mit Praxen, Krankenhäusern und Uni-Kliniken als Kunden tätig. Anhand der NetForum-Community, „Philips' Online Community Of Healthcare Professionals“, zeigte Herr Lippe das Geheimnis einer Community auf: Der Fokus sollte auf dem Nutzen für den Kunden liegen, d.h., „den echten Kundennutzen zeigen, messbar und fühlbar machen“. Nur dann habe der Kunde auch die Motivation, die Community zu nutzen, wobei gleichzeitig die Kundenbindung an Philips intensiviert werde. Herr Lippe zeigte sehr anschaulich die Komplexität (über 400 Parameter können für eine Untersuchung eingestellt werden) eines Magnetresonanztomographen auf und wie Philips den echten Kundennutzen und Mehrwert für de n Kunden über die Community generiert. Kunden können sich aktuelles Know How in Form von Case Studies von Universitäten herunterladen und so stets up to date in wissen-schaftlichen Fachfragen sein. Das Medizinpro- duktegesetz setzt dem User Generated Content einerseits Grenzen: Jeder Content muss von Wissenschaftlern überprüft werden, bevor er in der Community veröffentlicht wird. Andererseits verbürgt dies gleichzeitig die hohe Qualität und Vertrauenswürdigkeit der Einträge in der Community. Des Weiteren können sich Kunden sogenannte ExamCards, Social Business Forum 2011 29. September 2011, München Bayerische Akademie für Werbung und Marketing optimierte Parametereinstellungen für MRTs, die von Universitäten entwickelt werden, herunterladen, und so sehr schnell und einfach die Produktivität ihrer Magnetresonanztomographen erhöhen. Ebenfalls bietet die Community ein Tool, über das der Kunde detaillierte Auswertungen für die Auslastung seines MRT vornehmen kann. Gleichzeitig hat der Kunde die Möglichkeit, sich mit anderen Kunden zu messen. So erkennt er für sich seinen Optimierungsbedarf und Philips kann ihn beim Optimierungsprozess unterstützen: „Philips hilft seinen Kunden durch die User-Community beim Geldverdienen“. Die anschließende Fragerunde zu diesem Vortrag war von sehr interessanten und vielfältigen Fragen geprägt. Die Vortragende Dr. Barbara Pöhlmann, Leiterin Online Marketing beim STARK Verlag, referierte zum Thema „Wie Fachverlage ihrer Leser-Community erfolgreich Mehrwerte bieten“. Der STARK Verlag ist Kunde von IntraWorlds und betreibt mit der Social Community Software von IntraWorlds erfolgreich die Community LehrerDialog.de, ein soziales Netzwerk speziell und nur für Lehrerinnen und Lehrer. Frau Dr. Pöhlmann stellte praxisnah die Community vor, wie sie umgesetzt wurde und was der Zielgruppe, den Lehrern, alles geboten werden kann. Mitglied einer Social Community kann nur werden, wer an einer Schule als Lehrer tätig ist. Dies hat den Vorteil, dass Lehrer in einem geschützten Raum miteinander Themen diskutieren und interaktiv miteinander kommunizieren können. Beispielhaft zitierte Frau Dr. Pöhlmann ein Mitglied der Social Community: „Ich habe mich bei Lehrerdialog angemeldet, um vom Wissen meiner Kollegen profitieren zu können… Viele meiner Kollegen scheuen die gängigen sozialen Netzwerke, wie sie dort von Schülern gefunden werden können. Daher finde ich die Idee eines geschlos- senen Netzwerkes für Lehrer groß- artig!“ Auch Frau Dr. Pöhlmann be- tonte, dass eine Community, um erfolgreich zu sein, vor allem einen Mehrwert, einen exklusiven Benefit für die Mitglieder bieten sollte, damit sie motiviert seien, regelmäßig in der Community vorbei- zuschauen. Auf LehrerDialog.de könne sich ein Lehrer beispiels-weise informieren, was für Fort-bildungen es die nächsten 6 Monate im Bereich Chemie gibt. Über einen Stellenmarkt ist eine Suche nach offenen Stellen möglich. Außerdem können Lehrer über den Apple Social Business Forum 2011 29. September 2011, München Bayerische Akademie für Werbung und Marketing Online Store exklusive zusätzliche Rabatte auf Produkte erhalten. Die Kommunikation innerhalb der Community erfolgt über verschiedene Tools (beispielsweise, um auf eine Veranstaltung ihrer Schule aufmerksam zu machen) oder Arbeitsblätter für den Unterricht austauschen.