Sind "Klassische“ soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter die richtige Wahl für die Kommunikation von B2B-Unternehmen?

Sind "Klassische“ soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter die richtige Wahl für die Kommunikation von B2B-Unternehmen? Name: Christian von Vietinghoff Funktion/Bereich: Consulting Organisation: Pepper GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, auch bei Fach- und Führungskräften gehört Social Media oft schon zum Alltag - wie das Handy in der Tasche. Für Verbraucher hat sich ein neues Medium ent- wickelt, das für große Transparenz im Konsumdschungel sorgt. Vielfältig, schnell und kostenlos, das sind die Adjektive die Social Media aus Konsumer- sicht beschreiben. Erste negative Erfahrungen hinsichtlich Wirkung, Kosten und Qualität wie bei Second Life (Sie erinnern sich?) scheinen zumindest bei der B2C-Kommunikation überwunden. Im B2B Bereich allerdings hat sich Social Media noch nicht derart etabliert. Den Anspruch an eine hohe inhaltliche Qualität und starke Wirkung bei gleichzeiti- gen Zielsetzungen wie Kontrolle und einfacher interner Abstimmung der Pro- zesse scheuen noch viele Unternehmen. Trends und neue Technologien wie bei mobilen Endgeräten, interaktiven Formaten oder auch die Erwartungen jün- gerer Generationen (Digital Natives) zeigen jedoch, dass auch im B2B kein Weg an Social Media vorbei führt. Also die Frage: Wie lässt sich B2B Social Media strategisch in ein Gesamtkon- zept von Marketing und PR einordnen? Wie und welche Ziele werden so er- reichbar, nachhaltig wirksam und wirtschaftlich nützlich (Cost-Benefit-Ratio) für Unternehmen? Wie positionieren sich Unternehmen im Spannungsfeld zwi- schen Kontrollwunsch und Organisierbarkeit einerseits und den Erwartungen und der Offenheit des Marktes und der Adressaten, aber auch der eigenen Mi- tarbeiter und Partner andererseits? www.competence-site.de Seite 1 In diesem zweiteiligen Online-Roundtable diskutieren führende Experten aus Unternehmen (Markom-/ PR–Leiter), Agenturen, Beratungen und aus praxisna- her Forschung und Analyse sowie aus Social Medien über die strategische Be- deutung und die Erfolgsfaktoren von Social Media für die Marktkommunikation B2B. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 2 Sehr geehrter Herr von Vietinghoff, Frageblock 1: Bedeutung Social Media im B2B-Bereich Die kürzlich veröffentlichten Facebook Userzahlen von mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern bestätigen, dass Social Media im B2C nicht mehr wegzuden- ken ist. Die Unternehmen hingegen scheinen zu schlafen. Warum folgt der B2B Bereich nur langsam, oder täuscht diese Wahrnehmung? Antwort: Diese Wahrnehmung täuscht nicht, da insbesondere im deutschen Markt noch eine Vielzahl von kleineren Unternehmen mit einem B2B Kundenschwerpunkt noch nicht oder in sehr geringem Ma- ße in sozialen Netzwerken wie Facebook vertreten sind. Interna- tionale Vorreiter waren hier insbesondere IT-Unternehmen, wie Cisco, Microsoft oder SUN, die schon vor Jahren die Bedeutung verschiedens- ter sozialer Netzwerke erkannt und zielführend genutzt haben. Viele Mittelstän- dische B2B Unternehmen in Deutschland stellen mittlerweile fest, dass ihre Kunden bereits aktiver sind als sie selbst und beispielsweise selbst Trainings- Videos zur Nutzung von Produkten wie Baumaschinen in Youtube anderen Kunden zur Verfügung stellen. Aber auch im B2C Umfeld haben Unternehmen in Deutschland noch einen Nachholbedarf im Bereich soziale Netzwerke gegenüber ähnlichen Unterneh- men in den USA oder UK. Lt. Markenlexikon.com (Wirtschaftswoche 10.5.2010) haben lediglich 4 deutsche Konzerne (Adidas, VW, BMW und Daimler) über 1 Mio. Follower in Facebook – eine verschwindet geringe Anzahl im internationa- len Vergleich. In den USA haben Marken wie Coca Cola und Starbucks eine Anzahl von 8,4 bzw. 6 Mio. Fans. Es gilt aber generell, dass nicht automatisch die „klassischen“ sozialen Netz- werke wie Facebook oder Twitter die richtige Wahl für die Kommunikation von B2B-Unternehmen sind. Da sich oftmals spezialisierte Foren oder Communities herausgebildet haben, die für spezielle Branchen einen wesentlich höheren Nutzen stiften können, da hier bereits die Kunden aktiv sind und nicht erst auf die Facebook-Präsenz hingewiesen werden müssen. www.competence-site.de Seite 3 Es empfiehlt sich daher immer – egal ob im B2B oder B2C Umfeld – mit einer Analyse der Zielsetzungen zu beginnen und dann gezielt mittels Social Media Monitoring die relevanten Communities und Netzwerke individuell zu identifizie- ren. Frageblock 2: Gründe für / gegen Social Media im B2B Nennen Sie jeweils 3 Gründe, die für und 3 Gründe, die gegen Social Media im B2B Sektor sprechen (Stichwörter). Antwort: 3 Gründe DAFÜR 1. Viele Kunden sind schon da - je nach Branche sind Kunden bereits ohnehin privat oder auch im beruflichen Umfeld in sozialen Netzwerken aktiv und tau- schen sich untereinander über Produkte und Unternehmen aus. 2. Ein Blick in andere Regionen lohnt sich, da die Trends in den USA gesetzt werden und sich hier bereits sehr erfolgreiche B2B Beispiele (siehe Dupont, Microsoft, Piper oder Cisco) im Social Media Marketing durchgesetzt haben. 3. Soziale Netzwerke helfen auch im B2B Umfeld, Meinungsführer zu identifizie- ren und zu beeinflussen, die Markenwahrnehmung zu stärken und das Such- maschinenranking zu verbessern. 3. Gründe DAGEGEN: 1. Wenn ein B2B Unternehmen nur eine Handvoll relevante Großkunden be- dient, dann sollte man sich das geplante Social Media Budget besser für andere Maßnahmen aufsparen. www.competence-site.de Seite 4 2. Viele Unternehmen z.B. in der Finanzdienstleistungsbranche sperren soziale Netzwerke oder sogar das Internet für deren Mitarbeiter, beispielsweise aus Gründen der Datensicherheit – Entscheidungsträger oder Beeinflusser in sol- chen Unternehmen erreicht niemand über soziale Netzwerke. 3. Soziale Netzwerke im B2B Umfeld erreichen in der Regel keine schnellen Vertriebserfolge, sondern sind eher für den Bereich langfristiger Kundenbindung und Markenbildung geeignet. Und ohne Budget geht auch im Social Media Marketing nichts. Frageblock 3: Einordnung Social Media in ein Gesamtkonzept Wie ist Social Media strategisch in die Marketingkommunikation eines/ Ihres Unternehmens einzuordnen? Welchen Stellenwert hat Social Media im Ver- gleich zu anderen Kommunikationskanälen B2B? Inwiefern öffnet sich ein Weg von neuer Qualität in der Interaktion mit dem Kunden oder gilt schlicht das Mot- to „just another channel"? Antwort: Social Media Marketing ist in der Marketing prinzipiell als Kanal im Bereich der Kommunikationspolitik zu verorten. Einige Autoren sprechen statt den klassischen „4 Ps“ im Marketing (Price, Pro- motion, Placement, Product), auch bereits von Participation, also der Teilnahme des Kunden als dem 5. „P“. Ein Grund hierfür sind die vielfältigen Anwendungsfelder für Social Media Marke- ting auch im B2B Umfeld: - Kunden durch die Verbindung über soziale Netzwerke zuzuhören, um dadurch gezielt Kundenwissen aufzubauen. - Kunden mitreden zu lassen und sich auf eine wechselseitige Diskussion einzulassen, um Kommunikation nicht nur nach außen zu betreiben, sondern auch ins Unternehmen hinein zu lassen. - Kunden zu begeistern und diese über Netzwerke als Fürsprecher und Multiplikator für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu nutzen. www.competence-site.de Seite 5 - Kunden zu helfen sich selbst oder in der Gemeinschaft anderen Kunden zu helfen und somit interne Supportkosten zu sparen. - Kunden in den Innovationsprozess einzubinden, um Produkte gezielt zu verbessern und somit die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Diese Anwendungsfelder zahlen auf folgende Marketingziele ein, die durch So- cial Media Marketing für B2B Unternehmen erreichbar sind, wie die Stärkung der Markenwahrnehmung, der Aufbau eines Dialogs mit Kunden, den Aus- tausch mit Kunden z.B. als Input zur Produktentwicklung oder allgemeines Feedback zu Produkten, die Identifikation von Meinungsführern und positive Beeinflussung und Optimierung der Suchmaschinenrankings. Es lassen sich daher durch Social Media Marketing Ziele unterstützen oder erreichen, die ent- weder gar nicht (z.B. Dialogaufbau mit Meinungsführern oder Multiplikatoreffek- te) oder nur durch höheren finanziellen Aufwand (z.B. Marktforschung, Innova- tionsmanagement und CRM) im Marketing zu erreichen wären. Social Media Marketing hat im vertriebsorientierten Marketing allerdings einen eher geringen Stellenwert. Frageblock 4: Eigene Risiko / Chancen Abwägung Legen wir die Risiken von B2B Social Media in die eine Waagschale und die Chancen die sich daraus ergeben in die Andere. Zu welchem Ergebnis kommen Sie, ggf. konkret für Ihr Unternehmen? Welche Trends von morgen kön- nen/werden das Gleichgewicht von Risiko/ Chance wieder verändern? Geben Sie uns bitte einen Ausblick. Antwort: Für Pepper als Dialogmarketing- und CRM-Agentur stehen wir genau vor dieser Herausforderung, in welchem Maße wir für unser ei- genes Marketing soziale Netzwerke nutzen wollen. Dabei spielen weniger Risikoabwägungen, z.B. durch mögliches negatives Kundenfeedback wie bei Consumer-Produkten eine Rolle, als die Notwendigkeit sich auf die erfolgversprechendsten Marketing-Maßnahmen als kleineres mittelständisches Unternehmen zu fokussieren. www.competence-site.