Social Media im B2B – Erhöhte Kundenzufriedenheit bei gleichzeitger Kostensenkung

Social Media im B2B – Erhöhte Kundenzufriedenheit bei gleichzeitger Kostensenkung Name: Jan Steinbach Funktion/Bereich: CEO Organisation: Euro RSCG 4D Liebe Leserinnen und liebe Leser, auch bei Fach- und Führungskräften gehört Social Media oft schon zum Alltag - wie das Handy in der Tasche. Für Verbraucher hat sich ein neues Medium entwickelt, das für große Transparenz im Konsumdschungel sorgt. Vielfältig, schnell und kostenlos, das sind die Adjektive die Social Media aus Konsumersicht beschreiben. Erste negative Erfahrungen hinsichtlich Wirkung, Kosten und Qualität wie bei Second Life (Sie erinnern sich?) scheinen zumindest bei der B2C-Kommunikation überwunden. Im B2B Bereich allerdings hat sich Social Media noch nicht derart etabliert. Den Anspruch an eine hohe inhaltliche Qualität und starke Wirkung bei gleichzeitigen Zielsetzungen wie Kontrolle und einfacher interner Abstimmung der Prozesse scheuen noch viele Unternehmen. Trends und neue Technologien wie bei mobilen Endgeräten, interaktiven Formaten oder auch die Erwartungen jüngerer Generationen (Digital Natives) zeigen jedoch, dass auch im B2B kein Weg an Social Media vorbei führt. Also die Frage: Wie lässt sich B2B Social Media strategisch in ein Gesamtkonzept von Marketing und PR einordnen? Wie und welche Ziele werden so erreichbar, nachhaltig wirksam und wirtschaftlich nützlich (Cost- Benefit-Ratio) für Unternehmen? Wie positionieren sich Unternehmen im www.competence-site.de Seite 1 Spannungsfeld zwischen Kontrollwunsch und Organisierbarkeit einerseits und den Erwartungen und der Offenheit des Marktes und der Adressaten, aber auch der eigenen Mitarbeiter und Partner andererseits? In diesem zweiteiligen Online-Roundtable diskutieren führende Experten aus Unternehmen (Markom-/ PR–Leiter), Agenturen, Beratungen und aus praxisnaher Forschung und Analyse sowie aus Social Medien über die strategische Bedeutung und die Erfolgsfaktoren von Social Media für die Marktkommunikation B2B. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 2 Sehr geehrter Herr Steinbach, Frageblock 1: Bedeutung Social Media im B2B-Bereich Die kürzlich veröffentlichten Facebook Userzahlen von mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern bestätigen, dass Social Media im B2C nicht mehr wegzudenken ist. Die Unternehmen hingegen scheinen zu schlafen. Warum folgt der B2B Bereich nur langsam, oder täuscht diese Wahrnehmung? Antwort: Die Wahrnehmung täuscht nicht. Social Media Kanäle wurden und werden in erster Linie für eine sehr persönliche Kommunikation genutzt, in der überwiegend private und persönliche Dinge vermittelt werden. D.h. soziale Individuen vernetzen sich und tauschen sich über mehr oder weniger private Dinge aus. Immer häufiger aber auch über Unternehmen und Produkte oder andere Angelegenheiten des öffentlichen Lebens. Und weil das so ist, haben Unternehmen auch zunehmend Interesse daran, an diesen Netzwerken teilzuhaben. Allerdings mit Zeitverzug und mit Hindernissen, wie zum Beispiel der Fragestellung: „Wer darf überhaupt im Namen des Unternehmens in den Sozialen Netzwerken sprechen? Und was darf diese Person, wenn überhaupt dann wie sagen?“ Die Kommunikation über soziale Netzwerke von einem Unternehmen zu einem anderen Unternehmen oder einer Person oder Personengruppe leidet vor allem daran, daß hier zwei oder mehrere Parteien miteinander kommunizieren müßten, die oft nur bedingt dazu in der Lage sind. Dies liegt häufig daran, dass viele Unternehmen den unvermeidlichen kommunikativen Kontrollverlust und die damit verbundenen Risiken fürchten. www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 2: Gründe für / gegen Social Media im B2B Nennen Sie jeweils 3 Gründe, die für und 3 Gründe, die gegen Social Media im B2B Sektor sprechen (Stichwörter). Antwort: 3 Gründe DAFÜR 1. Die persönliche Empfehlungen aus dem „Branchen Ökosystem“ hat die wahrscheinlich stärkste Glaubwürdigkeit. 2. Auch im Bereich Service und Kundenbindung können soziale Netzwerke große Dienste leisten. Kunden helfen sich beispielsweise gegenseitig und steigern so die Zufriedenheit bei gleichzeitiger Kostensenkung für das Unternehmen. 3. Man sollte das Feld nicht dem Wettbewerb überlassen, denn die Unterhaltung via Social Media findet statt. Wenn nicht mit, dann halt ohne das eigene Unternehmen. 3 Gründe DAGEGEN: 1. Es ist aufwändig, die Prozesse für ein effizientes Social Media im Unternehmen zu etablieren. SM-Guidelines müssen implementieren werden, die Strukturen für das Customer Engagement müssen sich etablieren, und Schulungen für die Mitarbeitert sind erforderlich. Nur um einige Hürden hier zu nennen. 2. Die Risikoeinschätzung der Unternehemen etwas falsch zu machen überlagern für viele Entscheider die Risikoeinschätzung in diesem Bereich gar nichts zu machen. www.competence-site.de Seite 4 3. Wer Social Media lediglich als weiteren, mit entsprechenden vertrieblichen KPIs zu belegenden, Kanal betrachtet, wird keinen Erfolg haben und sollte es besser gleich lassen. Frageblock 3: Einordnung Social Media in ein Gesamtkonzept Wie ist Social Media strategisch in die Marketingkommunikation eines/ Ihres Unternehmens einzuordnen? Welchen Stellenwert hat Social Media im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen B2B? Inwiefern öffnet sich ein Weg von neuer Qualität in der Interaktion mit dem Kunden oder gilt schlicht das Motto „just another channel"? Antwort: Der Stellenwert von Social Media wird momentan bei den meisten Unternehmensentscheidern noch nicht sehr hoch eingestuft. Dies ist allerdings eine gravierende Fehleinschätzung. Bereits heute aber vor allem in der Zukunft werden diese Kom- munikationskanäle mehr und mehr genutzt. Diese Fehleinschätzung ist allerdings weniger eine budgetgetriebene, denn eher eine inhaltliche. Denn Social Media Kanäle sind mit Sicherheit nicht nur ein weiterer „käuflicher“ Kanal und damit mit entsprechenden Budget zu bedienen. Man kann Social Media Aktivitäten am ehesten mit dem Prinzip einer „Party“ vergleichen, auf der viele wichtige aber auch eine Menge weniger wichtige Personen sind. Kunden, Wettbewerber, potentielle Kunden, Journalisten und jede Menge Leute die keine direkte Rolle für ein Business spielen. Was man draus macht, liegt an einem selber. Voraussetzung ist zunächst, „daß man als Unternehmen selber auf die Party geht“. Und damit man nicht als „Mauerblümchen“ endet sollte man als Unternehmen – wie im echten Leben – einige Verhaltensweisen beherzigen. Gerade wenn man irgendwo neu ist, ist „Zuhören“ eine wichtige Tugend. Ausserdem sollten Unternehmen immer offen sein und Möglichkeiten des Dialoges schaffen, auf andere ein- und zugehen. Wer hingegen den Raum betritt und „lautsprechermäßig“ was verkaufen will ist meistens peinlich und fehl www.competence-site.de Seite 5 am Platz. Ein solches Verhalten wird dann auch schnell entsprechend kommentiert und durch die Community abgestraft. Frageblock 4: Eigene Risiko / Chancen Abwägung Legen wir die Risiken von B2B Social Media in die eine Waagschale und die Chancen die sich daraus ergeben in die Andere. Zu welchem Ergebnis kommen Sie, ggf. konkret für Ihr Unternehmen? Welche Trends von morgen können/werden das Gleichgewicht von Risiko/ Chance wieder verändern? Geben Sie uns bitte einen Ausblick. Antwort: Es überwiegen ganz eindeutig die Chancen, zumal sich die Risiken durch eine entsprechend besonnene Strategie minmieren lassen. So macht es durchaus Sinn, wenn Unternehmen zunächst im „Kleinen“ testen, Erfahrungen sammeln und für sich das Bewegen im Social Web erlernen. Diese Erfahrungen fallen von Unternehmen zu Unternehmen fast zwangsläufig unterschiedlich aus. Folglich gibt es auch nicht die eine richtige Strategie, die für alle Unternehmen passt. Die Chancen für Unternehmen sind entsprechend vielfältig. Social Media im B2B Umfeld ermöglicht perspektivisch eine neue Qualität der Kundenorientierung und bietet die Chance, daß Kunden sich gegenseitig helfen, unterstützen und eventuell gemeinsam etwas entwickeln. Über eines sollte man sich allerdings im Klaren sein: Social Media ist kein Kanal, den man „ein- und ausschalten“ kann, wie man das von anderen klassischen Medien kennt. www.competence-site.de Seite 6 Als internationale Agenturgruppe nutzen wir die Social Media Kanäle unter anderem dafür, einen Beitrag für eine bessere Welt zu leisten. Mit „One Young World“ haben wir ein „Davos für junge Menschen“ ins Leben gerufen, daß nun jährlich an einen anderen Ort auf der Welt junge Menschen, die etwas verändern möchten, zusammen bringt. Eine Idee, dessen Verbreitung fast vollständig auf Sozialen Netzwerken basiert. Siehe auch: twitter.com/oneyoungworld facebook.com/oneyoungworld youtube.com/oneyoungworld flicker.com/oneyoungworld Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 7