Social Media ist ein Informations- und Kommunikationskanal und kein direkter Verkaufskanal

Social Media ist ein Informations- und Kommunikationskanal und kein direkter Verkaufskanal Name: Prof. Dr. Matthias Fank Institut für Funktion/Bereich: Informationswissenschaft Organisation: Fachhochschule Köln Liebe Leserinnen und liebe Leser, der erste Teil der Experten-Interviewrunde „Strategische Bedeutung und Erfolgsfaktoren von Social Media für das B2B-Marketing und –PR: Die gegenwärtige Situation“ hat gezeigt, dass Social Media im B2B Bereich noch nicht ausreichend etabliert ist. Es wurden unter anderem folgende Fragen analysiert: Welche Gründe sprechen für bzw. gegen Social Media im B2B? Öffnet sich ein Weg von neuer Qualität in der Interaktion mit dem Kunden oder gilt schlicht das Motto „just another channel“?, Warum folgt der B2B Bereich nur langsam dem Enthusiasmus des B2C Bereichs, oder täuscht diese Wahrnehmung? In dem zweiten Teil dieses Online – Roundtables wagen wir einen gezielten Blick in die Zukunft. Wann wird der „schlafende Riese“ erwachen und das Potential des neuen Kommunikationsweges voll ausnutzen? Eine Antwort auf diese Frage erhalten Sie in diesem Online-Roundtable mit führenden Experten aus Unternehmen (Markom-/ PR–Leiter), Agenturen, Beratungen und aus praxisnaher Forschung und Analyse sowie aus Social Medien. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Fank, Frageblock 1: ROI Social Media „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Wer kennt das Zitat von Henry Ford nicht. Im Zeitalter des Online Marketings hat die Blindheit ein Ende. Wie verhält es sich mit dem Social Media im Bezug zur Messbarkeit? Inwiefern lassen sich daraus wirtschaftlich relevante Schlüsse für das Unternehmen ziehen? Antwort: Social Media ist ein Informations- und Kommunikationskanal und kein direkter Verkaufskanal. Daher wird es immer schwierig sein einen direkten Zusammenhang zwischen betriebswirtschaftlichem Erfolg und einem Engagement in Social Media herzustellen. Mann wird immer gezwungen sein indirekte Messgrößen zu finden die ein Indiz für einen Zusammenhang sind. Views, Visits, Share of Buzz, Follower, Retweets, Mitglieder oder Heavy User sind z.B. erste Messgrößen, die Anwendung im Social Media Monitoring finden. Die Beweisführung, das diese Messgrößen einen direkten Einfluss auf betriebswirtschaftliche Messgrößen haben, fehlt leider weitgehend. Hier wäre es wünschenswert, wenn die Social Media Messgrößen stärker in Verbindung mit betriebswirtschaftlichen Messgrößen wie Absatz, Umsatz, Kundenbindung und Neukundengewinnung gebracht werden würden. Derzeit dominieren die Schlussfolgerungen bei denen Social Media Messgrößen im Vergleich zu anderen Unternehmen, Wettbewerbern oder Branchenwerten interpretiert werden. Ein Engagement in Social Media rein auf der Basis von ROI zu entscheiden halte ich für sehr problematisch. Internetnutzer fragen nicht nach dem ROI und tauschen sich im Internet mit oder ohne Beteiligung von Unternehmen aus. Demnach ist eine Grundsatzentscheidung, wobei die Kultur des Unternehmens eine wichtige Rolle spielt, ob man an der Diskussion teilhaben will. Sollte man sich für eine Beteiligung entscheiden, ist es sicherlich vernünftig und sinnvoll das Engagement unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten zu betrachten. www.competence-site.de Seite 2 Frageblock 2: Erfolgreiche Praxisbeispiele Schildern Sie uns bitte ein konkretes B2B Praxisbeispiel (gerne auch mit Link) aus Ihrem eigenen Unternehmen oder einem Unternehmen Ihrer Wahl? Was waren die konkreten Zielstellungen? Wurden die Ziele erreicht? Was waren Lessons learned? Antwort: Kaum jemand, der nicht die unglückliche Bepreisung eines MacBook beim Versandhaus Otto kennt. Aufgrund eines Eingabefehlers am 28. Juli 2009 wurden unterschiedliche Notebooks zwischen 29,99 und 49,95 Euro angeboten. In nur wenigen Stunden kam es zu insgesamt 6534 Bestellungen. Basierend auf einem Forschungsprojekt unter meiner Leitung und in Zusammenarbeit mit Frau Beutler wurde festgestellt, dass der Lauf der Dinge im wesentlichen auf einen Tweet zurück zu führen ist. Der Autor des Tweets hatte zum damaligen Zeitpunkt 943 Follower und löste rund 350 weitere Tweets aus. Eine nachträgliche Befragung von Teilnehmern die eine Bestellung ausgelöst hatten, ergab dass 57% der befragten Teilnehmer über Twitter von dem Angebot erfahren haben. Nur 4% hatten es auf der Shopseite von Otto entdeckt. Das hier gewählte Beispiel ist zwar kein B2B Beispiel und wird auch nicht in genau dieser Form im B2B passieren. Es zeigt aber, welche Kraft hinter den Social Media steckt. Nehmen wir nur den Fall einer Krisensituation eines Unternehmens an der zum Boykottaufruf der Bürger führt. Wenn Unternehmen nicht über genügend Social Media Kompetenz verfügen, kann die Krise vernichtende Ausmaße erlangen. Im Fall Otto ist seit dem Zwischenfall sehr gut zu verfolgen, wie Otto sehr intensiv daran arbeitet eine Social Media Kompetenz aufzubauen, damit das Unternehmen bei einem weiteren Missgeschick, welches immer passieren kann, besser gerüstet ist. Social Media Kompetenz ist in Unternehmen per se nicht vorhanden und Unternehmen sind gut beraten sich bereits im Vorfeld von Krisen mit dem Thema zu beschäftigen um eine entsprechende Kompetenz aufzubauen. Zusätzlich kann diese Kompetenz auch dazu genutzt werden Social Media konstruktiv zu nutzen um Wettbewerbsvorteile zu erringen. www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 3: Relevante Plattformen Im Ländervergleich scheint Deutschland im Bezug auf Social Media noch Nachholbedarf zu haben. Welche konkreten Plattformen und Tools sind besonders für B2B relevant oder werden es bald sein? Antwort: Bereits in der jüngsten Vergangenheit haben Plattformen wie competence-site oder Xing gezeigt, dass eine Informationsversorgung und der Austausch über Plattformen intensiv genutzt werden. Zahlreiche Fachgruppen sind auf Xing gegründet worden, von denen sich einige bereits heute dem B2B Bereich zuordnen lassen. Xing war schon in den frühen Anfängen bei Headhuntern sehr beliebt und wurde intensiv genutzt um neue Mitarbeiter zu finden. Speziell die Sozialen Netzwerke werden für den B2B Bereich immer mehr an Bedeutung gewinnen. In jüngster Vergangenheit nimmt die Popularität von Facebook gegenüber Xing stark zu. Hier zeigt sich, dass auch Unternehmen sich immer stärker in Facebook engagieren und damit auch immer mehr Menschen auch im geschäftlichen Umfeld ihr Netzwerk über Facebook aufbauen und sich registrieren. Facebook ist bisher vor allem im privaten Umfeld genutzt worden und viele User stehen jetzt vor der Herausforderung, wie Sie Ihre Profile für private und berufliche Belange nutzen können. Soziale Netzwerke denen es gelinkt berufliche und private Interessen getrennt zu behandeln, werden sich sicherlich in naher Zukunft großer Beliebtheit erfreuen. Andere Medientypen, wie Blogs oder Foren, können noch stärker selbst genutzt werden um auch im B2B Bereich mit Kunden und Lieferanten in Kontakt zu treten. D.h. dort, wo sich bisher keine Social Media Plattformen etabliert haben, besteht für Unternehmen die Chance selbst aktiv zu werden und selbst Ihre Plattformen gründen. D.h. B2B Unternehmen können sich eigentlich freuen, das Sie eine Ausgangssituation vorfinden in der das Internet noch nicht über Millionen von Beiträgen verfügt und sie selbst aktiv mitbestimmen können wo und wie im Internet eine Meinungsbildung erfolgt. www.competence-site.de Seite 4 Frageblock 4: Ausblick Wagen wir einen Blick in die Glaskugel. Wird Social Media im B2B-Bereich dem B2C Trend folgen und auch die 500 Millionen aktive Unternehmen Grenze bald knacken ;-) Aber im Ernst: Wo sehen Sie Social Media im B2B-Bereich z.B. in 2 Jahren? Antwort: Social Media ist eine Form der Kommunikation und des Informationsaustausches. Dabei ist es unerheblich, ob ein Unternehmen aus dem B2B Bereich oder B2C Bereich kommt. In dem Moment, in dem Social Media ein Bestandteil unseres täglichen Lebens wird, kommt kein Unternehmen mehr daran vorbei, wenn es am täglichen bzw. wirtschaftlichen Leben Teil haben will. So wie eMail oder das Internet zu ständigen Begleitern unseres beruflichen wie täglichen Lebens geworden sind wird es auch Social Media werden. Durch diese Kraft des Faktischen obliegt es den Unternehmen aus den Chancen neue Potentiale zu schöpfen um daraus Wettbewerbsvorteile zu erringen. Hierfür gibt es derzeit wie auch in der Zukunft kein Patentrezept, so dass es auch in Zukunft Erfolgsgeschichten oder Pannen geben wird. Bereits heute verweisen öffentlich rechtliche Medienanstalten wie z.B. das Heute Journal auf Social Media Quellen. So geschehen beim Zwischenfall auf der Gorch Fock. Minister Guttenberg wurde vorgehalten, dass bereits seit längerer Zeit im Internet (in diesem Fall bei Youtube) Videos öffentlich zugänglich gewesen seien und man sehr wohl hätte erfahren können, welche Praktiken bei der Marine Anwendung finden, ohne einen Untersuchungsausschuss über mehrere Monate damit zu beschäftigen. An die Hinweise am Ende von Berichterstattungen, das weitere Informationen zur Sendung auf die Internetseite des Senders zu finden sind haben wir uns längst gewöhnt. Neu ist seit kurzem das Sendungen wie z.B.