Social Media-Strategie: Listen, learn, respond!

Social Media-Strategie: Listen, learn, respond! Name: Jacqueline Althaller Funktion/Bereich: Inhaberin und Leiterin COMMUNICATION Presse und Organisation: PR Liebe Leserinnen und liebe Leser, auch bei Fach- und Führungskräften gehört Social Media oft schon zum Alltag - wie das Handy in der Tasche. Für Verbraucher hat sich ein neues Medium entwickelt, das für große Transparenz im Konsumdschungel sorgt. Vielfältig, schnell und kostenlos, das sind die Adjektive die Social Media aus Konsumersicht beschreiben. Erste negative Erfahrungen hinsichtlich Wirkung, Kosten und Qualität wie bei Second Life (Sie erinnern sich?) scheinen zumindest bei der B2C-Kommunikation überwunden. Im B2B Bereich allerdings hat sich Social Media noch nicht derart etabliert. Den Anspruch an eine hohe inhaltliche Qualität und starke Wirkung bei gleich- zeitigen Zielsetzungen wie Kontrolle und einfacher interner Abstimmung der Prozesse scheuen noch viele Unternehmen. Trends und neue Technologien wie bei mobilen Endgeräten, interaktiven Formaten oder auch die Erwartungen jüngerer Generationen (Digital Natives) zeigen jedoch, dass auch im B2B kein Weg an Social Media vorbei führt. Also die Frage: Wie lässt sich B2B Social Media strategisch in ein Gesamtkonzept von Marketing und PR einordnen? Wie und welche Ziele werden so erreichbar, nachhaltig wirksam und wirtschaftlich nützlich (Cost- Benefit-Ratio) für Unternehmen? Wie positionieren sich Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Kontrollwunsch und Organisierbarkeit einerseits und den Erwartungen und der Offenheit des Marktes und der Adressaten, aber auch der eigenen Mitarbeiter und Partner andererseits? www.competence-site.de Seite 1 In diesem zweiteiligen Online-Roundtable diskutieren führende Experten aus Unternehmen (Markom-/ PR–Leiter), Agenturen, Beratungen und aus praxis- naher Forschung und Analyse sowie aus Social Medien über die strategische Bedeutung und die Erfolgsfaktoren von Social Media für die Markt- kommunikation B2B. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 2 Sehr geehrte Frau Althaller, Frageblock 1: Bedeutung Social Media im B2B-Bereich Die kürzlich veröffentlichten Facebook Userzahlen von mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern bestätigen, dass Social Media im B2C nicht mehr wegzudenken ist. Die Unternehmen hingegen scheinen zu schlafen. Warum folgt der B2B-Bereich nur langsam, oder täuscht diese Wahrnehmung? Antwort: Die Unternehmen schlafen nicht, sondern ihr Verhalten ist eher als beobachtend zu beschreiben. Aus ihren Beobachtungen ziehen die Unternehmen dann Schlüsse bzgl. des richtigen Zeitpunkts, also wann sie sich auf Social Media einlassen, und bzgl. der Ressourcen, also vor allem mit Hinblick auf Zeit, Manpower und Budget. Jedes Unternehmen ist sich darüber bewusst, mit welchen Veränderungen im Unternehmen und in der Kommunikation Social Media einhergeht. Darum gehen die Unternehmen eher in Ruhe an Social Media heran als sich in blinden Aktionismus zu verlieren, insbesondere als B2B-Unternehmen. Diese wollen sich nicht auf die „Trial and Error“-Methode einlassen oder über 140 Zeichen in der Bedeutungslosigkeit verschwinden, sondern bewusst, professionell und strategisch an Social Media herangehen. www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 2: Gründe für / gegen Social Media im B2B Nennen Sie jeweils 3 Gründe, die für und 3 Gründe, die gegen Social Media im B2B Sektor sprechen (Stichwörter). Antwort: Die Chancen, die in Social Media liegen, betreffen sowohl die internen als auch die externen Prozesse der Unternehmen. Intern profitieren sie in einer gelebten Social Media-Kultur von einem nachhaltigerem Wissensmanagement, einer besseren Vernetzung und verbesserten Kommunikationsprozessen sowie ganz allgemein einem schnelleren Zugang zu Informationen und einer verstärkten Einbindung ihrer Mitarbeiter. Damit wären zentrale Voraussetzungen geschaffen, um dem zunehmenden Trend der inneren Kündigung von Mitarbeitern entgegenzuwirken. Auch in Hinblick auf die externen Prozesse können sich Unternehmen eine Fülle an Chancen erschließen. Das beginnt bei einer verbesserten Krisenprävention, die beispielsweise konkret verhindern kann, dass ein Unternehmen im schlimmsten Fall Gegenstand eines „Shitstorms“ wird, bloß, weil es nicht rechtzeitig negative oder kritische Stimmen wahrgenommen und beantwortet hat. Weitere Vorteile für Unternehmen liegen in einer optimierten Emergenz, also einer spontanen Herausbildung neuer Eigenschaften oder Strukturen durch das Zulassen externer Stimmen, bzw. einer extrem günstigen Marktforschung. Last but not least profitieren Unternehmen von der Möglichkeit, gut geplant tragfähige Beziehungen aufzubauen. Dass es insbesondere B2B-Unternehmen schwer fällt, Chancen und Risiken von Social Media abzuwägen, hängt vor allem damit zusammen, dass die Abgabe von Kontrolle bei ihnen mit einer Veränderung in ihrer Kommunikation und einer Veränderung in ihrer Unternehmenskultur einhergehen muss. Darüber hinaus stehen diejenigen, die im Unternehmen Entscheidungen treffen, im Tagesgeschäft unter enormem Zeitdruck, so dass sich nur wenige den „Luxus“ leisten, ihre Kommunikation in einem Gesamtbild zu sehen, das länger als auf ein Jahr ausgerichtet ist. Schließlich befürchten viele Unternehmen auch einen Angriff auf ihre Kommunikationssicherheit. www.competence-site.de Seite 4 Frageblock 3: Einordnung Social Media in ein Gesamtkonzept Wie ist Social Media strategisch in die Marketingkommunikation eines / Ihres Unternehmens einzuordnen? Welchen Stellenwert hat Social Media im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen B2B? Inwiefern öffnet sich ein Weg von neuer Qualität in der Interaktion mit dem Kunden oder gilt schlicht das Motto „just another channel"? Antwort: Der „Arbeitskreis Social Media Relations in der Unternehmenskommunikation“ hat im Dezember 2010 / Januar 2011 die Umfrage „Strategie oder taktisches Geplänkel?“ durchgeführt. Von den 303 Teilnehmern stammen 76 Prozent aus B2B- Unternehmen. Die Umfrage zeigt, dass in vielen Unternehmen Social Media lediglich als ein weiterer von vielen Kommunikationskanälen genutzt wird, weil es oftmals noch keine eigene Social Media-Strategie gibt, sondern Social Media lediglich als zusätzliches Instrument innerhalb der Kommunikationsstrategie wahrgenommen wird. Zwar wird Social Media in seiner Bedeutung hoch eingeschätzt. Anhand der Ausgaben für Social Media, die bislang einen sehr kleinen Teil des Marketingbudgets ausmachen, ist aber ersichtlich, dass der Stellenwert im Unternehmen noch sehr niedrig ist. In sozialen Netzwerken und auf sozialen Plattformen haben Unternehmen nun erstmalig die Chance, direkt, ungefiltert und in Echtzeit mit all ihren Zielgruppen in einen aktiven Dialog zu treten, und diese Chance in vielerlei Hinsicht für sich zu nutzen. www.competence-site.de Seite 5 Frageblock 4: Eigene Risiko / Chancen Abwägung Legen wir die Risiken von B2B Social Media in die eine Waagschale und die Chancen die sich daraus ergeben in die Andere. Zu welchem Ergebnis kommen Sie, ggf. konkret für Ihr Unternehmen? Welche Trends von morgen können / werden das Gleichgewicht von Risiko / Chance wieder verändern? Geben Sie uns bitte einen Ausblick. Antwort: Geht ein Unternehmen sein Engagement in den sozialen Medien strategisch an, erschließt es sich eine Fülle an Vorteilen. Die Befürchtung, kritisches oder gar negatives könnte über das eigene Unternehmen im Web 2.0 verbreitet werden, führt oft dazu, erst einmal abzuwarten und sich nicht zu beteiligen. Das kann nicht nur riskant, sondern auch kontraproduktiv sein: Im Social Web wird über Unternehmen geredet – egal, ob sie sich daran beteiligen oder nicht. Auf lange Sicht ist es deshalb ratsam, zuzuhören (wer spricht wo mit wem über welche Themen), aus dem gehörten bzw. gelesen zu lernen (wie kann sich das Unternehmen im Social Web einbringen und positionieren), und schließlich zu reagieren (Issuemanagement, Reputation-Building, Networking etc.). Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 6