Social Media im B2B Sektor nimmt zu - aber Qualität geht vor Quantität

Social Media im B2B Sektor nimmt zu - aber Qualität geht vor Quantität Name: Harald Henn Funktion/Bereich: Geschäftsführer Organisation: Marketing Resultant GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, auch bei Fach- und Führungskräften gehört Social Media oft schon zum Alltag - wie das Handy in der Tasche. Für Verbraucher hat sich ein neues Medium ent- wickelt, das für große Transparenz im Konsumdschungel sorgt. Vielfältig, schnell und kostenlos, das sind die Adjektive die Social Media aus Konsumer- sicht beschreiben. Erste negative Erfahrungen hinsichtlich Wirkung, Kosten und Qualität wie bei Second Life (Sie erinnern sich?) scheinen zumindest bei der B2C-Kommunikation überwunden. Im B2B Bereich allerdings hat sich Social Media noch nicht derart etabliert. Den Anspruch an eine hohe inhaltliche Qualität und starke Wirkung bei gleichzeiti- gen Zielsetzungen wie Kontrolle und einfacher interner Abstimmung der Pro- zesse scheuen noch viele Unternehmen. Trends und neue Technologien wie bei mobilen Endgeräten, interaktiven Formaten oder auch die Erwartungen jün- gerer Generationen (Digital Natives) zeigen jedoch, dass auch im B2B kein Weg an Social Media vorbei führt. Also die Frage: Wie lässt sich B2B Social Media strategisch in ein Gesamtkon- zept von Marketing und PR einordnen? Wie und welche Ziele werden so er- reichbar, nachhaltig wirksam und wirtschaftlich nützlich (Cost-Benefit-Ratio) für Unternehmen? Wie positionieren sich Unternehmen im Spannungsfeld zwi- schen Kontrollwunsch und Organisierbarkeit einerseits und den Erwartungen und der Offenheit des Marktes und der Adressaten, aber auch der eigenen Mit- arbeiter und Partner andererseits? www.competence-site.de Seite 1 In diesem zweiteiligen Online-Roundtable diskutieren führende Experten aus Unternehmen (Markom-/ PR–Leiter), Agenturen, Beratungen und aus praxisna- her Forschung und Analyse sowie aus Social Medien über die strategische Be- deutung und die Erfolgsfaktoren von Social Media für die Marktkommunikation B2B. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 2 Sehr geehrter Herr Henn, Frageblock 1: Bedeutung Social Media im B2B-Bereich Die kürzlich veröffentlichten Facebook Userzahlen von mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern bestätigen, dass Social Media im B2C nicht mehr wegzuden- ken ist. Die Unternehmen hingegen scheinen zu schlafen. Warum folgt der B2B Be- reich nur langsam, oder täuscht diese Wahrnehmung? Antwort: Die Attraktivität von Social Media Kampagnen oder Auftritten im B2C ist natürlich um ein Vielfaches höher als im B2B Bereich. Unterneh- men können sehr rasch mit ihren – bislang oft unbekannten Kunden kommunizieren, zuhören, verkaufen, Service bieten. Im B2B Bereich ist Social Media meist weniger spektakulär; Unternehmen wie Cisco, die Gart- ner Group, Kuka Robotics sind sehr wohl aktiv; allerdings wird dies natürlich in der breiten Öffentlichkeit kaum wahrgenommen. Zudem besitzt im B2C Sektor die Qualität der Kommunikation und der Information einen anderen Stellenwert als im B2B Sektor. Qualität geht vor Quantität im B2B und stellt daher auch ganz andere Anforderungen an die Unternehmen dies umzusetzen und zu be- gleiten. Social Media wird im B2B Sektor weiter zulegen und dabei einen wichti - gen Platz in der Kommunikation mit Kunden, Interessenten und Partnern ein- nehmen. www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 2: Gründe für / gegen Social Media im B2B Nennen Sie jeweils 3 Gründe, die für und 3 Gründe, die gegen Social Media im B2B Sektor sprechen (Stichwörter). Antwort: 3 Gründe DAFÜR 1. exzellente Möglichkeit Trends und Kundenerwartungen frühzeitig zu erkennen und zu nutzen 2. stärkt die Bindung der Kunden an das Unternehmen 3. bietet zusätzliche Möglichkeiten in den Service-, CRM- oder Vertriebsprozessen. 3 Gründe DAGEGEN: Aus meiner Sicht: Keine www.competence-site.de Seite 4 Frageblock 3: Einordnung Social Media in ein Gesamtkonzept Wie ist Social Media strategisch in die Marketingkommunikation eines/ Ihres Unternehmens einzuordnen? Welchen Stellenwert hat Social Media im Ver- gleich zu anderen Kommunikationskanälen B2B? Inwiefern öffnet sich ein Weg von neuer Qualität in der Interaktion mit dem Kunden oder gilt schlicht das Motto „just another channel"? Antwort: Social Media ist deswegen anders zu bewerten und nicht „just another channel“, weil der Dialog auf Social Media Plattformen nicht vom Un- ternehmen kontrolliert und gesteuert werden kann und die Dialoge für alle Beteiligten sichtbar sind. Unternehmen agieren als gleichberech- tigte Partner mit Kunden auf Augenhöhe; der Stellenwert und die Aufmerksam- keit in den Unternehmen müssen insofern andere sein als bei klassischen Kommunikations-Maßnahmen. Zuhören, lernen, authentisch zu handeln sind die Eigenschaften, die von den Kunden erwartet werden. Eigentlich eine Selbst- verständlichkeit aber in vielen Unternehmen ist diese Fähigkeit durch die Ab- kopplung der direkten Kommunikation mit den Kunden in den letzten Jahren doch verloren gegangen. Social Media bietet mehr als alle anderen Kommuni- kationswege das Potential direkt mit Kunden – unter den Augen aller Teilneh- mer – Geschäftsbeziehungen auszubauen, Kunden zu binden, neue Ideen in Produkte und Services umzusetzen. Dementsprechend sollte es im Unterneh- men strategisch eingeordnet werden www.competence-site.de Seite 5 Frageblock 4: Eigene Risiko / Chancen Abwägung Legen wir die Risiken von B2B Social Media in die eine Waagschale und die Chancen die sich daraus ergeben in die Andere. Zu welchem Ergebnis kom- men Sie, ggf. konkret für Ihr Unternehmen? Welche Trends von morgen kön- nen/werden das Gleichgewicht von Risiko/ Chance wieder verändern? Geben Sie uns bitte einen Ausblick. Antwort: Die Chancen überwiegen bei weitem. Ein Dialog mit Kunden, in dem die Unternehmen ungefiltert Produktideen, Verbesserungsvorschläge, Kritik, Beschwerden aufnehmen und verarbeiten können stellt einen wesentlichen Erfolgsfaktor im Wettbewerb dar. Bislang haben Unter- nehmen zum Teil sehr viel Geld dafür ausgegeben, um indirekt diese Informa- tionen zu erlangen. Selbstverständlich gibt es auch Risiken. Falschaussagen zum Service eines Unternehmens verbreiten sich genau so schnell wie gute Nachrichten und können einen erheblichen Schaden anrichten, da die Verbrei- tung von Nachrichten nicht kontrollierbar ist. Wenn ein Unternehmen schlecht – also ohne großen Einfluss – im Social Media Universum präsent ist, dann wird es ziemlich schwierig, Unwahrheiten oder Falschaussagen wieder ins rechte Licht zu rücken. Ein anderes Risiko liegt intern in den Unternehmen selbst. So- cial Media funktioniert nur dann wirklich gut, wenn die Unternehmenskultur dar- auf ausgerichtet ist. Sprich: es bedarf einer offenen Kultur intern, um Social Me- dia nach außen hin zu leben. Gibt es intern ein Klima des Misstrauens, der star- ken Kontrolle oder werden Fehler in Produkten kaschiert, dann kann sich Social Media schnell zum Boomerang entwickeln. Dann, wenn Mitarbeiter anonym In- terna in Blogs oder Foren verbreiten. Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 6