Facebook ist das Social Network der Stunde. Für Privatpersonen und für Unternehmen. Noch vor zwei Jahren sprachen wir hierzulande fast nur über Twitter, über die Anzahl der Follower in Microblogs, die große Wirkung der kurzen Botschaft. Doch inzwischen hat auch in Deutschland Facebook die zentrale Position in den Überlegungen zu Markenauftritten im Social Web übernommen.
Auch bei Facebook sieht man Ansätze, die bereits die frühe Evolution von Unternehmensauftritten bei Twitter bestimmten: die Anzahl von Fans ist das Maß aller Dinge. Das liegt zunächst nahe, denn das klassische Marketing fragt vor allem nach der Reichweite. Und: Reichweite ist wichtig! Allein, den noch viel größeren Wert der Interaktion mit spezifischen Fans – ein zentraler Mehrwert von Social Networks – kann die reine Reichweitenbetrachtung nicht erfassen. Der Grund für diese Situation könnte darin liegen, dass die einfache Kennzahl der Fan-Anzahl direkt aus Facebook heraus zu erheben ist, während eine individuelle und genaue Analyse zehntausender Fans kaum machbar erscheint. Und damit wird die Masse der Fans im Social-Media-Unternehmensalltag oft wichtiger als der Einzelne, der möglicherweise den entscheidenden Kommentar abgibt.
Was passiert mit einer „Masse“ an Fans? Sie wird wie eine Masse behandelt und oft mit zu einfachen Botschaften versorgt. Und das, obwohl es sich bei Facebook um eine interaktive Umgebung handelt, die gerade auch im privaten Kontext vom Austausch lebt und aus diesem heraus ihren ganz spezifischen Mehrwert entwickelt. Den wahren Wert der Facebook-Fans zu ermitteln, ist eine komplexe Aufgabe, ja! Aber sie sollte angegangen werden, wenn Marken noch mehr aus ihren Fans machen wollen.
Im Einzelnen heißt dies, dass Unternehmen ein paar zentrale Fragen beantworten müssen, um wirklich die Potenziale eines Social Networks wie Facebook zu heben. Diese Fragen lauten:
Wer sind meine Facebook-Fans? Welchen Einfluss haben die Fans auf meiner Seite, über welche Netzwerke verfügen sie? Sind sie bereits Kunden meines Unternehmens? Habe ich eventuell sogar schon Informationen in meinem CRM-System über sie? Gab es bereits Interaktionen oder Transaktionen meines Unternehmens mit dem Fan?
Unterscheiden sich meine „Fans“ von meiner Kundenbasis oder Zielgruppe im „Real Life“? Und wenn ja, wie? Hat man erst einmal Informationen über die Fans gesammelt, sollte man sie auf jeden Fall mit den Erkenntnissen über die Kundenbasis außerhalb der Social Networks vergleichen; und dann schauen, ob und wie diese Fans für das Unternehmen zu nutzen sind. Nicht jeder Fan wird ein Kunde werden. Aber vielleicht eignet er sich als Multiplikator oder Ideengeber!
Welche Fans könnten Ratgeber für das Unternehmen sein? Bevor Unternehmen Produkte auf den Markt bringen, sind Tests ein entscheidender Schritt innerhalb einer Produktstrategie – sei es zu Fragen des Designs, der Anzeigen oder schlicht in Sachen Marktforschung. Hier sollten bestimmte Fans eingebunden werden, denn sie sind in der Regel schnelle Ratgeber, die sich gerne interaktiv austauschen. Doch um den Rat des Fans einschätzen zu können, müssen Unternehmen mehr über ihn wissen. Denn, und das ist neu für viele Unternehmen, wir haben es mit Individuen zu tun, nicht mit Zahlen. Der Einzelne ist hier entscheidend, nicht die Quantität.
Wer könnte ein Botschafter der Marke sein? Die starke Vernetzung in Facebook hilft, dass sich echte Begeisterung schnell verbreitet. Auch hierbei kommt es nicht auf die Zahl der Fans oder Freunden an, sondern um echtes Engagement. Nur wenn sich Unternehmen bewusst machen, dass es „da draußen“ begeisterungsfähige Menschen gibt, deren individuelle Interessen man ernst nehmen sollte, können sie auch wirkliche Botschafter für ihre Marke erkennen und diese unterstützen.
Diese Fragen für Unternehmen und Markenverantwortliche beantwortbar zu machen, daran arbeiten wir bei Globalpark im Moment. In Kürze wird es eine spannende Lösung von uns geben. Doch neben Instrumenten ist auch ein wenig Umdenken in Unternehmen nötig, um den wahren Wert von Facebook-Fans zu ermitteln und zu nutzen. Denn künftig wird nicht mehr die reine Reichweite die entscheidende Rolle spielen, sondern die individuelle Betrachtung eines jeden Einzelnen wird im Mittelpunkt stehen. Bei Facebook und auch andernorts. Denn: die Grundlage von Wertschöpfung ist vor allem Wertschätzung.
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