Vernetzung von Wertschöpfungsaktivitäten im Social Web

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Prof. Dr. Heike Simmet
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  • Prof. Dr. Heike Simmet
    Hochschule Bremerhaven

    Immer mehr Menschen engagieren sich heute im Social Web. Sie sind zwar meist unbekannt, werden jedoch auf Grund ihrer Aktivitäten, ihrer sozialen Vernetzung und ihrer Reputation zu wichtigen Multiplikatoren von Informationen, Stimmungen und Meinungen für Unternehmen. Eine besondere Rolle spielen in diesem Zusammenhang die sich zunehmend etablierenden Online-Communities in den Social Media, denn in den sozialen Netzen zieht Gleiches auch Gleiches an.

    Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden werden enger

    Eine bedeutende Konsequenz der Bildung von Communities ist die enger werdende Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Die Grenzen zwischen Kunden und Unternehmen verschwinden auf diese Weise schrittweise. Es entsteht ein kooperatives Web 4.0, in dem die Akteure nicht nur netzwerken sondern kollaborativ Wertschöpfung erzeugen. Die Beziehung zum Kunden spielt sich also immer stärker in relevanten Kontexten mit wertschöpfender Wirkung ab. Insgesamt kommt es durch die Bildung von Communities zu einer Verlagerung der Wertschöpfungsprozesse von der Unternehmensdomäne hinein in die Kundenverantwortung (Simmet 2012).

    Nutzung des Kreativ- und Innovations-Potenzials von Kunden

    Bereits heute existieren vielfältige Möglichkeiten der Nutzung des Kreativ- und Innovationspotenzials von Kunden. So verwenden immer mehr Unternehmen die neuen Formen der Integration von Kunden in die Wertschöpfungsprozesse durch Mass Customization, Crowdsourcing, Open Innovation und (Commons-based) Peer Production. Diese Verlagerungen der Wertschöpfungsaktivitäten werden vor allem durch die fortschreitende Weiterentwicklung von sozialer Software im Web ermöglicht. Soziale Software erlaubt eine kostengünstige Vernetzung von Kunden sowie ihre Integration in unternehmerische Aktivitäten (Simmet 2012).

    Beispielhaft kann in diesem Zusammenhang die Open Innovation Community unserAller angeführt werden. Die von der Münchener innosabi GmbH betriebene Plattform bietet Co-Creation und Nutzerfeedback von über 15.000 Community-Mitgliedern und trägt auf diesem Wege zur Neuproduktgenerierung und Produktverbesserung bei. Es handelt sich hierbei um ein Software-Tool, mit dem Unternehmen über ihre eigene Webseite, ihre Fanpage auf Facebook oder auch direkt über die Plattform unserAller Feedback sammeln und Kunden in ihre Entscheidungen einbeziehen können.

    Besonders deutlich wird der Trend zur direkten Integration von Kunden auch  durch die zunehmende Anzahl von Kunden-helfen-Kunden-Foren und Support Communities. Hier übernehmen Kunden freiwillig und in der Regel auch unentgeltlich Servicedienstleistungen für Unternehmen. Als Pionier auf diesem Gebiet auf dem Gesundheitsmarkt gilt das Avanex Kundenforum der Helsana Versicherung (Nierlich 2011). Als weitere Best Practice Beispiele lassen sich der Kunden-helfen-Kunden-Ansatz von Simyo sowie die neue Telekom-hilft Feedback Community anführen (Simmet 2012)

    Der Aufbau derartiger Kunden-helfen-Kunden-Foren und Support Communities trägt durch die resultierende Call Avoidance deutlich zur Reduktion des Anrufvolumens in den klassischen Service Centern bei und führt somit zu erheblichen Kostenreduzierungspotenzialen. Ähnlich lautende Anfragen und Probleme im Kundenservice können durch intelligente Klassifizierungsverfahren zudem leichter identifiziert und rationeller als durch klassische Methoden per Telefon oder E-Mail gelöst werden. Zudem wird durch die gesteigerte Reaktionsgeschwindigkeit auch die Zufriedenheit der Kunden gesteigert, denn immer mehr Kunden erwarten heute einen 24/7/365 Service.

    Die Branchen, in denen Communities genutzt werden, sind nach Untersuchungen des Bundesverbandes Community Management e.V. sehr heterogen: Den größten Anteil bildet die Medien- und Gaming-Branche. Zudem macht der Bereich Freizeit und Hobby einen größeren Anteil am Community-Aufkommen aus (BVCM 2010).

    Die Tendenz zum Aufbau von Communities ist generell stark steigend. Besonders aktiv sind Unternehmen aus dem Telekommunikationsbereich. Hier setzen sich bereits Video-Communities als neuere  Community-Form durch.  Beispielhaft kann hier die Video-Community-Plattform New-How von d+s 360° angeführt werden. Damit wird dem generellen Trend zu einer stärkeren Bewegtbild-Kommunikation entsprochen.

    Community Management als neue Herausforderung im Social Web

    In der Folge wird in Social Media affinen Unternehmen mehr und mehr ein professionelles Community-Management etabliert. Der Bundesverband Community Management e.V. definiert dieses Community Management wie folgt:

    „Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“ (BVCM 2010)

    Vor allem die Bewältigung der internen Schnittstellen erweist sich als besondere Herausforderung im modernen Community Management. Es handelt sich prinzipiell um eine abteilungsübergreifende Aufgabe, die alle unternehmensinternen Prozesse koordinieren muss. Dies bedeutet in der Konsequenz, dass das vielerorts dominierende Silodenken aufgebrochen und innere Mauern in den Unternehmen überwunden werden müssen.

    Damit unterscheidet sich das Community Management signifikant von den Social Media Aktivitäten vieler Unternehmen, die sich bislang vor allem auf klassische Marketing- und PR-Ansätze konzentrieren.  Es handelt sich vielmehr um eine deutlich weiterführende Entwicklungsstufe der Social Media Nutzung.

    Neue Definition der Arbeitsteilung zwischen Unternehmen und Kunden

    Die ökonomische Arbeitsteilung wird durch die zunehmenden Vernetzungen völlig neu definiert.  Die Tragweite dieser nicht mehr aufzuhaltenden Entwicklungen ist vielen Unternehmen noch nicht bewusst. Vor allem eher traditionell geprägte Mittelstandsunternehmen erkennen häufig das Ausmaß der Veränderungen noch nicht (Simmet 2012)

    In der Konsequenz werden diese Unternehmen sehr rasch den Anschluss an den zunehmend dynamischer werdenden Prozess der Veränderungen der klassischen Strukturen in unserer Wirtschaft und Gesellschaft verlieren. Pionierunternehmen in der Wertschöpfungsvernetzung durch Communities im Social Web können sich hingegen nachhaltig wirksame Wettbewerbsvorteile sichern.

    Vernetzung von Wertschöpfungsaktivitäten im Social Web: Communities auf dem Vormarsch

    Immer mehr Menschen engagieren sich heute im Social Web. Sie sind zwar meist unbekannt, werden jedoch auf Grund ihres Engagements, ihrer sozialen Vernetzung und ihrer Reputation zu wichtigen Multiplikatoren von Informationen, Stimmungen und Meinungen für Unternehmen.

    Eine besondere Rolle spielen in diesem Zusammenhang die sich zunehmend etablierenden Online-Communities in den Social Media, denn in den sozialen Netzen zieht Gleiches auch Gleiches an. Das Anziehungsprinzip bewirkt, dass weitere Community-Mitglieder hinzukommen und einen sich verstärkenden Prozess auslösen. Das Einflussfeld einer sich so bildenden Community wird auf diese Weise immer größer. Die Kraft dieser Anziehung im sozialen Netz lässt Kleinst-Communities und auch Mega-Nischen entstehen die eine erhebliche Ausstrahlungskraft und damit beachtliche Erfolgspotenziale entwickeln können. Damit ist der im Social Web viel zitierte Long Tail Effekt angesprochen.

    Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden werden enger

    Eine bedeutende Konsequenz der Bildung von Communities ist die enger werdende Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Die Grenzen zwischen Kunden und Unternehmen verschwinden auf diese Weise schrittweise durch die zunehmende Vernetzung der wertschöpfenden Individuen im Web.  Es entsteht ein kooperatives Web 4.0, in dem die Akteure nicht nur im Social Web networken sondern kollaborativ Wertschöpfung erzeugen. Die Beziehung zum Kunden spielt sich also immer stärker in relevanten Kontexten mit wertschöpfender Wirkung ab (Simmet 2012). Insgesamt kommt es durch die Bildung von Communities zu einer Verlagerung der Wertschöpfungsprozesse von der Unternehmensdomäne hinein in die Kundenverantwortung.

    Nutzung des Kreativ- und Innovationspotenzials von Kunden

    Bereits heute existieren vielfältige Möglichkeiten der Nutzung des Kreativ- und Innovationspotenzials von Kunden. So verwenden immer mehr Unternehmen die neuen Formen der Integration von Kunden in die Wertschöpfungsprozesse durch Mass Customization, Crowdsourcing, Open Innovation und (Commons-based) Peer Production. Diese Entwicklungen der Verlagerungen der Wertschöpfungsaktivitäten werden vor allem durch die fortschreitende Weiterentwicklung von sozialer Software im Web ermöglicht. Diese erlaubt eine kostengünstige Vernetzung von Kunden sowie ihre Integration in unternehmerische Aktivitäten (Simmet 2012).

    Beispielhaft kann in diesem Zusammenhang die Open Innovation Community unserAller angeführt werden. Die von der Münchener innosabi GmbH betriebene Plattform bietet Co-Creation und Nutzerfeedback von über 15.000 Community-Mitgliedern und trägt auf diesem Wege zur Neuproduktgenerierung und Produktverbesserung bei. Es handelt sich hierbei um ein Software-Tool, mit dem Unternehmen über ihre eigene Webseite, ihre Fanpage auf Facebook oder auch direkt über die Plattform unserAller Feedback sammeln und Kunden in ihre Entscheidungen einbeziehen können.

    Besonders deutlich wird der Trend zur direkten Integration von Kunden auch  durch die zunehmende Anzahl von Kunden-helfen-Kunden-Foren und Support Communities. Hier übernehmen Kunden freiwillig und in der Regel auch unentgeltlich Servicedienstleistungen für Unternehmen. Als Pionier auf diesem Gebiet gilt das Avanex Kundenforum der Helsana Versicherung (Nierlich 2011). Als weitere Best Practice Beispiele lassen sich der Kunden-helfen-Kunden-Ansatz von Simyo sowie die neue Telekom-hilft Feedback Community anführen.

    Der Aufbau derartiger Kunden-helfen-Kunden-Foren und Support Communities trägt durch die resultierende Call Avoidance deutlich zur Reduktion des Anrufvolumens in den klassischen Service Centern bei und führt somit zu erheblichen Kostenreduzierungspotenzialen. Ähnlich lautende Anfragen und Probleme im Kundenservice können durch intelligente Klassifizierungsverfahren zudem leichter identifiziert und rationeller als durch klassische Methoden per Telefon oder E-Mail gelöst werden. Zudem wird durch die gesteigerte Reaktionsgeschwindigkeit auch die Zufriedenheit der Kunden gesteigert, denn immer mehr Kunden erwarten heute einen 24/7/365 Service.

    Die Branchen, in denen Communities genutzt werden, sind nach Untersuchungen des Bundesverbandes Community Management e.V. sehr heterogen: Den größten Anteil machen die Medien- und Gaming-Branche aus. Zudem macht der Bereich Freizeit und Hobby einen weiteren Anteil am Community-Aufkommen aus (BVCM 2010).

    Die Tendenz zum Aufbau von Communities ist generell stark steigend. Besonders aktiv sind Unternehmen aus dem Telekommunikationsbereich. Hier setzen sich bereits Video-Communities als neuere  Community-Form durch.  Beispielhaft kann hier die Video-Community-Plattform New-How von d+s 360° angeführt werden. Damit wird dem generellen Trend zu einer stärkeren Bewegtbild-Kommunikation entsprochen.

    Community Management als neue Herausforderung im Social Web

    In der Folge wird in Social Media affinen Unternehmen mehr und mehr ein professionelles Community-Management etabliert. Der Bundesverband Community Management e.V. definiert dieses Community Management wie folgt:

    „Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“ (BVCM 2010)

    Vor allem die Bewältigung der internen Schnittstellen erweist sich als besondere Herausforderung im modernen Community Management. Es handelt sich prinzipiell um eine abteilungsübergreifende Aufgabe, die alle unternehmensinternen Prozesse koordinieren muss. Dies bedeutet in der Konsequenz, dass das vielerorts dominierende Silodenken aufgebrochen und innere Mauern in den Unternehmen überwunden werden müssen.

    Damit unterscheidet sich das Community Management signifikant von den Social Media Aktivitäten vieler Unternehmen, die sich bislang vor allem auf klassische Marketing- und PR-Ansätze konzentrieren.  Es handelt sich vielmehr um eine deutlich weiterführende Entwicklungsstufe der Social Media Nutzung.

    Neue Definition der Arbeitsteilung zwischen Unternehmen und Kunden

    Die ökonomische Arbeitsteilung wird durch die zunehmenden Vernetzungen völlig neu definiert.  Die Tragweite dieser nicht mehr aufzuhaltenden Entwicklungen ist vielen Unternehmen noch nicht bewusst. Vor allem eher traditionell geprägte Mittelstandsunternehmen erkennen häufig das Ausmaß der Veränderungen noch nicht (Simmet 2012)

    In der Konsequenz werden diese Unternehmen sehr rasch den Anschluss an den zunehmend dynamischer werdenden Prozess der Veränderungen der klassischen Strukturen in unserer Wirtschaft und Gesellschaft verlieren. Pionierunternehmen in der Wertschöpfungsvernetzung durch Communities im Social Web können sich hingegen nachhaltig wirksame Wettbewerbsvorteile sichern.

     

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  •   PersonHeike Simmet
    Prof. Dr. Heike Simmet studierte Betriebswirtschaftslehre und promovierte 1989 an der Universität Dortmund. 1996 erfolgte dort auch die Habilitation. Seit 1997 ist Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, Customer Care Management, Change Management und Social Media Management (http://hsimmet.com) an der Hochschule Bremerhaven.
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current time: 2014-08-27 19:32:31 live
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