Social-Media-Defizite in der Unternehmenskommunikation, im Marketing und in der Strategie

Ein Social Media Defizit ist sicherlich oftmals tatsächlich da, aber kein einzigartiges Phänomen.

Es gibt dieses schöne Wort, dass auf Twitter besonders viel von Twitter-Experten und -Beratern über Twitter getwittert wird. Dies ist glücklicherweise nicht mehr zutreffend, das Phänomen wiederholt sich aber gerade mit Google Plus.

So ist es bisweilen diese notwendige, aber sehr zeit- und raumgreifende Werkzeugebene, die den Blick dafür, was die Social-Media-Revolution tatsächlich für Unternehmen bedeutet, leicht überstrahlt.
Fast schon reflexartig wird von Protagonisten darauf hingewiesen, dass die Dialogrevolution einzigartig sei und die traditionelle Organisation per se überfordere. In den Organisationen wird dies noch nicht durchgehend so gesehen, denn “es ging ja bisher auch ohne …”. Allerdings wird eine saisonüberdauernde Relevanz von Social Media mittlerweile von vielen Unternehmen zumindest mit eigenen Überlegungen und Aktivitäten bedacht.

Ich möchte hier die These aufstellen, dass diese Grundkonstellation zum einen überhaupt nicht einzigartig ist, zum anderen aber gleichwohl die meisten Organisationen zumindest sehr deutlich herausfordert, was dann die Dynamik einer Entwicklungsstufe, eines Ordungsbruchs auslöst. Hierbei sei die immense Bereicherung für den einzelnen Nutzer durch Social Media ausgeklammert: Betrachtet wird die Bedeutung für Unternehmen. So verliert sich mit etwas Abstand und einer Organisationsperspektive das Besondere an dem Phänomen, was aber gar nicht schlimm ist. Ziehen wir doch einmal zwei Vergleiche:

Qualitätsmanagement war auch zuerst so eine Zumutung: Genau genommen eine große Frechheit, den etablierten Produktions- und Logistikbereichen zu unterstellen, sie würden nicht (mehr) ausreichend auf Qualität achten. “Was bilden sich diese jungen Beraterspunde eigentlich ein – die können nicht mal einen Gabelstapler fahren” mag der eine oder andere Fertigungsleiter gedacht haben. “Wieso plötzlich neue Methoden einsetzen? Fischgräten-Modell? Wieso eine neue, zentrale Abteilung aufbauen, mitunter in der Folge gar ein neues Ressort in der Geschäftsführung?”

Controlling genauso. “Wir haben doch immer schon auf Kosten geachtet. Und ist euch nicht klar, welchen Aufwand diese ganzen Planungen und Hochrechnungen und Budgetrunden bedeuten? Was heißt ‘Koordination durch Pläne’?” Auch hier entstanden nach und nach neue Abteilungen, die relativ gesehen bisher nicht (mehr) ausreichend vorhandene Organisationsfähigkeiten stärken. Mitunter mit dem Zusatz, dass diese neuen Bereiche nur so lange eine Berechtigung hätten, bis die Organisation insgesamt gelernt hat. In the long run …

Parallel lässt sich nun auch die Social-Media-„Bewegung“ einordnen: Eine bestimmte Organisationsfähigkeit erhält im fortentwickelten Umfeld eine Bedeutung, die mit den bestehenden Strukturen und Abläufen nicht mehr abgebildet werden kann. Durch externe Anforderungen und Entwicklungen reicht das vorhandene Fähigkeitsniveau nicht aus. Erst die Fertigungsqualität (im Nachlauf Lean Production / Lean Management), dann Planung und Koordination, nun die multiple Dialogfähigkeit einer Organisation.
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