Relation & Sensation - Braucht Social Media ein neues Marketingverständnis?

Relation & Sensation Braucht Social Media ein neues Marketingverständnis? Torsten Heinson, Geschäftsführer Wunderknaben Kommunikation GmbH Infect 2010, 22.04.2010 Düsseldorf Social Media ist in aller Munde. © 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson Stand gestern: - 33.000.000 hits für „SOCIAL MEDIA“ © 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson Zukunft des Marketing? © 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson Oder doch nur eine Marketing- Blase? © 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson Social Media verunsichert die meisten Unternehmen. Und diese Unsicherheit führt dazu, dass an vielen Orten nach Ausreden gesucht wird, warum man sich mit dem Thema besser noch nicht beschäftigen sollte. © 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson Auf die wichtigsten Ausreden möchte ich heute eingehen. © 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson 1. Social Media ist nur ein Buzz-Word, das wenig Substanz enthält. © 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson Vom Umgang mit der Reizüberflutung • Bei Social Media ist nicht das Problem genügend enthusiastische Meldungen zu finden, vielmehr entsteht durch die vielen Superlative eine fast unglaubwürdige Situation. • Überall steht etwas zur besonderen Bedeutung der sozialen Netzwerke. Also, ist Social Media wirklich nur ein Hype? • Auch in den Anfängen des Internet gab es Skeptiker ohne Ende. • Wer braucht Suchmaschinen? Wer wird online kaufen? Wer benötigt überhaupt einen Internet-Auftritt? Das Web hat die Welt verändert Niemand würde heute behaupten, dass das Internet nicht erfolgreich gewesen ist. Letztlich haben sich Lösungen durchgesetzt, die im Sinne der Märkte und Menschen etwas entscheidendes verbessert haben: Prozesse,Transaktionen, Informationen, Strukturen, Geschwindigkeit,Transparenz Das Web schafft neue Märkte • Im Zuge der Webentwicklung sind in den letzten zehn Jahren neue Unternehmen, Märkte und Business Modelle entstanden. • Wer sich nicht anpassen konnte, wurde vom Wettbewerb überholt. Das Web entwickelt sich weiter • Schon 2003 tauchte mit dem Wort Web 2.0 ein neuer Begriff auf. • Web 2.0 bedeutet, dass sich User selbst in das Internet mit einbringen – in Form von Bewertungen, Erfahrungen und eben auch Content. • Social Media ist somit auch nichts anderes als eine weitere mediale Ebene, auf der die Internet Nutzer kommunizieren. Die User sorgen für Content im Web 2.0 • In diesem Kontext überzeugen auch Superlative: • 90% aller YouTube Beiträge sind von den Nutzern selbst erstellt • Über 200.000.000 Millionen Blogs werden von Nutzern selbst erstellt. • Und und und… Fazit. • Social Media ist sicherlich weit mehr als ein Hype, es ist ein Schritt auf der logischen Weiterentwicklung des Internet hin zu der zentralen Informations-, Kommunikations- und Entertainment Plattform für die Menschen. 2. Social Media ist für unser Unternehmen nicht relevant. © 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson Nach Ansicht des Vorstands ist Social Media zur Zeit kein Thema. Warum spielt Social Media keine Rolle? • Viele Unternehmen behaupten, Ihre Zielgruppen seien nicht in den Social Media Kanälen vertreten. • Und wenn, würden die Themen der Social Media Netze nicht zu den Inhalten des Unternehmens passen. Social Media = Facebook und Twitter • Von Plattformen wie Xing bis hin zu den Blogs des Golfportals – die Möglichkeiten bestimmte Zielgruppen zu erreichen sind vielfältig. • Entscheidend ist – wie allen Kommunikations- maßnahmen der Einklang zwischen Zielgruppe, Botschaft, Umfeld. Keine Entscheidung ohne die Kunden • Viele Unternehmen glauben, dass sie der Auseinandersetzung mit sozialen Netzwerken dadurch entgehen können, in dem sie daran nicht präsent sind. • Leider halten sich die User nicht an diese Anordnung und veröffentlichen in vielen Fällen ihre eigenen Beiträge. Das Beispiel Milka • Im Jahre 2008 wurde auf Facebook von einem User die Gruppe Chocolat Milka gegründet. • Ohne Zutun des Herstellers haben sich in zwei Jahren über 750.000 Markenfans zusammengetan. Unkontrollierte Profile – mögliche Probleme • Das erste Problem, das für Milka im Moment offenbar keine Rolle spielt, ist der scheinbar offizielle Auftritt der Marke, da das echte Logo verwendet wird. • Das zweite Problem ist jedoch der Content, der unter dieser scheinbar offiziellen Marke verbreitet wird. 750.000 Fans – prima Nährboden für Spam Und für Schlimmeres 12-JÄHRIGE wollte nur mal kurz in Facebook surfen Schweizer Schokoladenmarke verhilft Computer-Hackern zu ungeahnter Beute… Monitoring statt Vogel Strauß Politik • Wenn Sie schon nicht aktiv in Social Media einsteigen wollen, sollten Sie wenigstens wissen, was man über Sie/Ihre Marken sagt. 3. Social Media interessiert uns schon, aber wir haben Angst vor negativen Inhalten © 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson Die One Voice policy ist tot • „Unternehmen müssen lernen, Macht abzugeben“ Trendforscher, 2009. • Die Zeiten, wo der Vorstand eine Parole ausgab, die für alles und jeden gilt, sind vorbei. • Es vielmehr um die Integration des Konsumenten in die Wertschöpfung. Der Kunde als Partner • Die Chance liegt für Unternehmen darin, dass sie durch soziale Netzwerke in der Lage versetzt werden, sich aktiv mit Usern auseinander zu setzen. Community statt Zielgruppe • Zuhören, Dialog und Involvement sind die zentralen Gedanken, die sich hinter diesen Kontakten verbergen. • Kritik gehört zur Authentizität und ist als Mittel des sozialen Austauschs akzeptiert. • Und, positive Meinungen gibt es viel häufiger als es die meisten Unternehmen erwarten… Vertrauen als Grundlage • „Communities sind als zukünftige Machtfaktoren bei Kaufentscheidungen zu beachten.“ Forrester. • Wenn man sich das Beispiel Nestlé/KitKat anschaut, sieht man wie mächtig gut organisierte Communities schon heute sind. • Es geht daher nicht um die Kontrolle der Konversation, sondern um eine Kontrolle der Beziehung zu den Verbrauchern. Von Social Media zu Digital Relations • Soziale Netzwerke geben Kunden die Möglichkeit ihre Erfahrungen untereinander auszutauschen. • Das schafft Glaubwürdigkeit und wird nachweislich besser bewertet als Werbung. • Im Sinne der Digital Relations ist die Aufgabe, eine gesunde Beziehung aufzubauen, die Kommunikation in beide Richtungen erlaubt. 4. Social Media klingt gut, aber ohne klare Strategie können wir nicht loslegen. © 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson Die Suche nach einer Strategie darf nicht zur Social Media Sackgasse werden © 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson Der Weg ist das Ziel • Social Media funktioniert weder „top down“ noch „bottom up“, denn letztlich ist es ein Kanal, der „inmitten“ stattfindet. • Das heißt, die Präsenz in sozialen Netzwerken, kann nicht das Produkt einer akademischen Übung sein, sondern nur das Resultat einer gelebten Haltung. Keine Strategie, aber dafür klare Ziele • Klare Ziele helfen, die Komplexität der Fragestellungen zu reduzieren und schaffen eine Planbarkeit, mit der Akzeptanz und Erfolg der Maßnahmen beurteilt werden kann. • Je operationaler die Ziele sind, desto besser können Ergebnisse gemessen und verglichen werden – Social Media ist sehr transparent. Social Media als ständige Iteration • Was für die meisten digitalen Maßnahmen gilt, trifft auf Social Media erst recht zu: ständige Optimierung, um besser, schneller, effektiver zu werden. LOOP Strategie als langfristiges Ergebnis • Erst die Erkenntnisse und Erfahrungen aus konkreten Maßnahmen werden zeigen, was „funktioniert“ und was nicht. • Abwarten und „Spicken“ bei anderen hilft nur begrenzt, „best practice“ existiert noch nicht. • Schließlich geht es im Kern um authentisches und höchst individuelles Verhalten einer Marke/eines Unternehmens gegenüber Communities. Keine Strategie, aber klare Ziele Learn – Launch & Nur wer sich traut, wird auch die • Klare Ziel helfen, die Komplexität der Fragestellungen Chancen nutzen können. 5. Wir wissen ja gar nicht, was die Kunden von uns erwarten. © 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson User wollen mitmachen • Austauschen, Mitteilen, Mitmachen, Sharen – die Keywords der erfolgreichen Maßnahmen beziehen den User in das Angebot mit ein. • Mindestens genauso wichtig sind die Anwendungen, die es dem User erlauben, seine Einstellungen, Erkenntnisse oder Emotionen wiederum mit anderen Usern zu teilen. Von der Experimentierfreude profitieren • Momentan ist es kaum ein Problem, für eine Social Media Anwendung oder ein Angebot ausreichende User-Zahlen zu gewinnen. • Die Zahl der Nutzer wächst immer noch so stark, dass für die meist ein einfaches Incentive reicht, um User als „Fans“, „Freunde“ oder „Buddies“ zu gewinnen. Von einfachen Fanpages… … über Gewinnspiele mit Applications, von Themen aus der Corporate Ebene… … bis zur reinen Produktpromotion, vom Einsatz am POS… … bis zur Konsumentenberatung Die Frage ist, was passt zu Ihrer Marke? • Je geringer die Hürde ist, „Fans“ zu gewinnen, desto größer wird die Begehrlichkeit möglichst viele Fans zu gewinnen.