Web 2.0 Perspektiven für die Marketing & Corporate Communication

Next Corporate Communication Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen | Institut für Marketing eMail: alexander.rossmann[at]unisg.ch Twitter: @UNISGresearch 1 nextcc | Ziele des Programms − Evaluation der begrifflichen Einordnung von Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer begrifflichen Grundstruktur. − Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken. − Evaluation und Beschreibung der wesentlichen Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation. − Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts, empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions- forschung. − Definition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und Herausforderungen. − Beschreibung relevanter unternehmensexterner Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in Unternehmen. − Exploration von Trends und Tendenzen. 2 Ergebnisse der HSG Forschung 3 Relevanz von Social Media? Kategorie Hoch 10 22% 14 42% 8 35% Mittel 20 44% 13 39% 9 39% Niedrig 15 33% 6 18% 6 26% Steigend 39 87% 28 85% 11 48% Konstant 6 13% 5 15% 10 43% Sinkend 0 0% 0 0% 1 4% 4 Chancen von Social Media? Codings Unter- nehmen %-Anteil Codings Dienst- leister %-Anteil Codings Wissen- schaftler %-Anteil 5 Risiken von Social Media? 6 Kann man auf Social Media verzichten? 7 Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media − Feedback aus der qualitativen Befragung ist in Bezug auf die Strategie konzept konzept Umsetzung von Social Media stark heterogen. − Ursache: Unsicherheit, Individualität, kreative Umsetzungsmöglichkeiten. − Vorgehen: Zuordnung der Einzel- Ressourcen- Anwendungs- codings zu Metakategorien. konzept konzept − Metakategorien: Strategie, Steuerung, Ressourcen, Anwendung. Interpretation Steuerungs- − Steuerungs konzept 8 Strategiekonzept schaftler %-Anteil %-Anteil %-Anteil Codings Codings Codings nehmen Wissen- Dienst- Unter- leister Kategorien Strategiekonzept Definition der Ziele 12 27% % 20 61% 20 87% von Social Media Definition der relevanten Zielgruppen 11 24% 22 67% 19 83% Explizite Social Media Strategie 16 36% 19 58% 14 61% Dynamische Strategiefortschreibung 4 9% 15 45% 11 48% Abteilungsübergreifende 6 13% 10 30% 9 39% Strategieintegration Top Management Support 24 53% 10 30% 8 35% Top Down vs. Bottom Up Ansatz 16 36% 8 24% 7 30% 9 Steuerungskonzepte 10 Ressourcenkonzept 11 Veränderungsintensität durch Social Media 12 Interne Bedingungen 13 Interne Bedingungen 14 Perspektiven der HSG Forschung 15 Social Media als neue Öffentlichkeit “Die Kommunikation und Vernetzung in Social Media induziert eine neue Form von Öffentlichkeit. Dies hat bereits HEUTE einen starken Einfluss auf Kognition und Verhalten. Die Öffentlichkeit kann nicht ausgeschaltet werden. Der Wandel durch Social Media ist fundamental und irreversibel.“ 16 Social Media Strategie? “Unternehmen verfügen nur in wenigen Fällen über eine integrierte Social Media Strategie. Die durch “trial & error“ geprägte Anwendung von Social Media auf Individualebene ist nur ein schwaches Substitut einer Strategie. Eine stärkere strategische Integration von Social Media ist unverzichtbar. Strategische Stärke ist nicht automatisch mit mangelnder Flexibilität verbunden.“ 17 Neue Rolle von Marketing und UK “Marketing und Corporate Communication müssen ihre Rolle in Social Media neu erfinden. Das Paradigma der One Way Communication läuft aus und die öffentliche Meinung entkoppelt sich zunehmend von der Penetration durch Unternehmensmedien.“ “Marketing und Corporate Communication müssen vermehrt als Moderator multipler Dialoge in der internen und externen Kommunikation auftreten.“ 18 Interne Bedingungen als Bremse “Social Media stellt hohe Anforderungen an die interne Kooperation und Kommunikation. Unternehmen unterschätzen die mit Social Media verbundenen Zumutungen. Der mit Social Media verbundene interne Wandel ist für eine Vielzahl von Unternehmen gravierend. Eine externe Begleitung des Wandels ist in vielen Fällen erfolgskritisch.“ 19 Guidelines statt Verbote “Der Verzicht auf Social Media oder ein Verbot der Nutzung sozialer Medien ist keine viable Überlebensstrategie. Statt dessen sind valide Guidelines für die Nutzung von Social Media in Unternehmen zu entwickeln“. 20 Keine Kommunikation zum 0-Tarif Time “Social Media ist kein Billig-Marketing zum 0-Tarif. Die erfolgreiche Anwendung von Social Media ist durchaus mit Aufwand verbunden. People Social Media ist in dieser Hinsicht kein Nebenjob zum Tagesgeschäft. Daher ist eine zunehmende Integration von Social Media Aspekten in Arbeitsverträgen und Zielvereinbarungen erforderlich. Budget Eine klare Aufgaben- und Rollenverteilung ist darüber hinaus obligatorisch.