Social Media im Kundenservice:

Tanya Dimitrova | Reiner Kolm | Bernhard Steimel Praxisleitfaden Social Media im Kundenservice Smart Service im Social Web Eine empirische Studie der In Zusammenarbeit mit Business Consultants Allgemeines Der Praxisleitfaden „Social Media im Kundenservice“ bietet weitreichende Hilfestellung für den Einstieg in So- cial Media Customer Service. Ziel ist es, die richtige Servicestrategie in den Mitmach-Medien zu entwickeln und umzusetzen. Aufgezeigt werden zunächst die Veränderungen in der Mediennutzung, denn dadurch haben sich auch die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Kunden verschoben. Welche Kommunikationsmedien relevant sind und welche Bedeutung sie jeweils für die Servicekommunikation haben, wird bereits mit Unterstüt- zung zahlreicher praktischer Beispiele erläutert. In diesem Kontext berichten die Autoren auch über den Status Quo für Social Media Customer Service in Deutschland, und um diesen zu ermitteln, haben sie selbst Social Media Monitoring eingesetzt. Das dritte Kapitel stellt vier wichtige Strategiemuster dar, die Unternehmen immenses Potenzial für Effizienzsteigerungen bieten, auch hier dienen Erfahrungsberichte der Veranschaulichung. Im Anschluss an die Hinweise zur Strategieentwicklung liefert der Praxisleitfaden konkrete Antworten, wie die Ser- viceorganisation im Unternehmen fit gemacht werden kann und welche Managementkonzepte dafür in Frage kommen. Ausführlich gehen die Autoren auf die Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse ein, indem sie je nach Szenario verschiedene Angebote vorstellen und wichtige Entscheidungskriterien benennen. Die weiteren Ausführungen zeigen, wie Unternehmen (ideal-) typischerweise vorgehen sollten und auf welche Erfolgsfaktoren und Stolpersteine zu achten ist. Abschließend präsentiert der Leitfaden unterschiedliche Anbie- terkategorien und nennt Unternehmen, die marktfähige Lösungen entwickelt haben. Impressum: Autoren: Tanya Dimitrova, Reiner Kolm, Bernhard Steimel Kontakt: MIND Business Consultants Hauptstr. 105 40668 Meerbusch Telefon +49 (0)2150 705 54-0 Fax +49 (0)2150 705 54-11 info@mind-consult.de www.mind-consult.net Copyright: MIND, Meerbusch Mit freundlicher Unterstützung: Alle Rechte vorbehalten INHALT Dieses Werk ist einschließlich seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsge- setzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung von MIND unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Über- 2 setzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen. Vorwort Das Paradies hat schon begonnen Als das Cluetrain Manifesto erschien, waren die Gedanken revolutionär: Märkte sind Gespräche und Unternehmen werden die Kontrolle über ihre Kommunikation verlieren. Das ist nun eingetroffen. Nach rund zehn Jahren ist mit Social Media die Prophezeiung wahr geworden. Zwar gibt es schon seit einigen Jahren die Vernet- zung von Nutzern im Web in Form von Foren und Blogs, aber die Konsequenz, in der uns nun die sozialen Medien begleiten, hat unsere Kommunikation untereinander und mit Unternehmen in eine neue Dimension geführt. Und das fühlt sich doch ein wenig wie der Anbruch des Paradieses an. Drei Argumente sollen das belegen: Erstens: Der neue Kanal hat sich bereits etabliert. Während sich die sogenannten Kommunikationsexperten und Kreative noch freudig lustige Botschaften und Filmchen hin und her posten, sind die Unternehmen schon in die konkrete Arbeit eingestiegen. Allen voran Otto, BMW oder Telekom: Sie setzen im Service massiv Social Media ein, um Kunden direkten und schnellen Support zu bieten. Mit guten Erfahrungen. Zweitens: Social Media macht möglich, was sich Marketer schon immer gewünscht haben, nämlich rechtzeitig – oder, wie Experten es gerne ausdrücken: in Realtime – zu erfahren, was Kunden bewegt, insbesondere wenn sie unzufrieden sind. Social Media im Kundenservice ist dabei aber Fluch und Segen zugleich, denn Unter- nehmen müssen ständig beobachten, was sich außerhalb der eigenen (virtuellen) Mauern tut. Dazu braucht es Social Media Monitoring-Tools (die übrigens in einer vorhergehenden Studie eingehend beschrieben wurden), zeitliche und personelle Ressourcen sowie die volle Rückendeckung der Unternehmensleitung. Fazit zu die- sem Punkt: Wer nicht hören will, muss fühlen. Und drittens: Manchmal muss man gar nicht selber ran. Die sozialen Netzwerke machen es nämlich auch möglich, dass Kunden sich gegenseitig helfen. Ebenfalls ein frappierender Gedanke. Gerade starke Marken haben Fans, die als Botschafter freiwillig im Dienste des Unternehmens unentgeltlich die ureigenen Interessen ver- treten und anderen Kunden helfen. Paradiesische Zustände, oder? Die Kontrolle abzugeben kann also etwas bringen – und Sie müssen nicht von null anfangen. Einordnung, Tools und Erfahrungsberichte haben wir für Sie in der fol- genden Studie zusammengetragen und bieten damit einen idealen Einstieg in das Thema Social Media im Kundenservice. Gute Geschäfte wünscht Ihnen Christian Thunig Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing INHALT 3 Allgemeines Über die Studie Zielsetzung Die vorliegende Studie dient als Ratgeber für den Einstieg in Social Media Customer Service und wendet sich an Customer Care-, Marketing- und IT- Verantwortliche. Konkret soll der Praxisleitfaden Hilfestellung bei der rich- tigen Servicestrategie in den Mitmach-Medien bieten. Er zeigt auf, wie Un- ternehmen „Kunden helfen Kunden-Effekte“ erzeugen können und welche Verhaltensregeln sie dabei befolgen sollten. Ferner liefert der Praxisleitfaden konkrete Antworten, wie man die Serviceorganisation und Prozesse fit macht! Scope Der Fokus des Praxisleitfadens liegt einerseits auf der Generierung von Wissen, welches Ansätze für Erfolg versprechende Maßnahmen etwa zur Optimierung des Kundenservice sowie für weitere Reaktionen oder proaktives Handeln im Bereich des Bindungsmanagements liefert. Andererseits zeigt er die Integra- tionsmöglichkeiten von Social Media-Plattformen als Kontaktkanal auf. Denn die Serviceverantwortlichen sind oftmals kaum in die Aktivitäten der Social Media-Teams eingebunden. Somit sind zunächst Know-how-Aufbau und Strategieentwicklung erforderlich, bevor die technische Umsetzung erfolgt. Aufbau Damit Unternehmen ein besseres Verständnis der Relevanz von Social Me- dia als Service-Kanal entwickeln können, werden nach einer Einleitung die Entwicklung der Servicekommunikation und die Ausdifferenzierung der Kommunikationsmedien geschildert. Ferner haben die Autoren vier wichtige Strategiemuster identifiziert, die Unternehmen immenses Potenzial für Effizi- enzsteigerungen bieten. Des Weiteren setzt sich diese Arbeit unter anderem mit folgenden Fragestellungen auseinander: Wie werden die sozialen Medien sinnvoll in Serviceorganisationen eingebunden? Wie werden Social Media in Marketing, PR und den Kundenservice integriert? Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen? Welche Chancen und Risiken sind damit verbunden? Anhand von Praxisbeispielen werden die Inhalte vorgestellt und vertieft. Vorgehensweise Die Studie basiert auf einem umfangreichen Desk Research, bei dem welt- weite Untersuchungsergebnisse und Best Practice im Social Media Support zusammengetragen wurden. Ferner wurden basierend auf Case-Interviews mit Social Media-Verantwortlichen von ausgewählten Pionierunternehmen über 20 Fallstudien als illustrative Praxisbeispiele erstellt. Im nächsten Schritt, haben mind, i-CEM und absatzwirtschaft eine umfassende Anbieterbefragung durchgeführt: Von ca. 100 weltweit agierenden Lösungsanbietern haben knapp 40 im deutschsprachigen Raum tätige Unternehmen online an der Be- fragung teilgenommen. Diese hatte zum Ziel, die Integrationsmöglichkeiten von Social Media-Plattformen als Kontaktkanal aufzuzeigen sowie Lösungen und Produkte vorzustellen, die das Management unterstützen. Mit ausge- wählten Fachexperten wurden zusätzlich Interviews geführt, um alternative Einführungsstrategien zu beurteilen.