Social Media sucht Erfolgsformel

NACHRICHTEN UNTERNEHMEN TITEL AGENTUREN MEDIEN MEDIA DIGITAL KARRIERE & JOB Social Media sucht mancher von seiner Agentur ein schickes Facebook-Profil mit angehängtem Gewinnspiel aufschwatzen, obwohl es vielleicht andere Plattformen gäbe, in denen sich die Ziele Erfolgsformel des Unternehmens weit effektiver erreichen ließen. Viele haben ihre ersten Gehversuche hinter sich, andere beobachten wenigstens, was im Netz alles über sie geredet wird. Auf einen echten Dialog lassen sich bisher aber noch die wenigsten ein, wie A.T. Kearney ermittelt hat. Die Unter- Welche Rolle spielen Fans und Follower im Mediaplan? Was tragen sie nehmensberatung untersuchte im November und Dezember zum Return on Investment bei? Mit klassischen Kategorien ist Social Media vergangenen Jahres die Facebook-Auftritte der weltweit nicht zu fassen. Agenturen, Firmen und Forscher suchen Antworten. 50 stärksten Marken. Das Ergebnis vom Januar: 89 Prozent aller Nutzer-Einträge auf den Facebook-Seiten führender Marken blieben unbeantwortet. Die ganz große „Wir-wollen-Gutti-zurück- kom hilft“ zu möglicherweise zufriedenen Kunden zu ma- Dabei liegt gerade im Dialog mit der Kundschaft das Show“ war am Ende ausgeblieben. Ganze 60 Demonstranten chen? Lässt sich das überhaupt in Zahlen ausdrücken? Und Potenzial der neuen Kanäle. So langsam schwant den Unter- gingen in Berlin für den Ex-Minister auf die Straße. Bundes- ließe sich der Wert dieser Kontakte tatsächlich beziffern, nehmen, dass, wer sich ins Netz 2.0 begibt, auch eine Strate- weit sollen es 5000 gewesen sein. Doch etwa die Hälfte war wäre er zum Beispiel mit einem Fernsehkontakt vergleich- gie braucht. Denn nur wer Ziele definiert, kann auch messen, nur da, um die Guttenberg-Anhänger zu verspotten – mit bar? Was bleibt überhaupt an Wirkung übrig, wenn die ob er einen erfolgversprechenden Weg beschritten hat. „Wir Sprüchen wie „Monarchie, jetzt oder nie!“ oder „Gutti für Deutsche Bahn über ihre Facebook-Seite zwar 140 000 „Chef- sind noch dabei, eine abgestimmte Strategie zu erstellen und Mutti“. Dabei hatte die Facebook-Fanpage „Wir wollen Gut- tickets“ verkauft, aber gleichzeitig den Stuttgart-21-Aktivis- zu definieren, wie wir mit dem Thema Social Media umge- tenberg zurück“ nach dem Rücktritt des ehemaligen Vertei- ten eine Wut-Plattform bietet und damit eine Breitseite hen wollen“, bestätigt Mathias Hüske, Leiter Online- und digungsministers in Rekordgeschwindigkeit fast 580 000 beim Thema Image hinnehmen muss? Welche Schlüsse zie- Agenturvertrieb bei der Deutschen Bahn – stellvertretend Fans eingesammelt. Das Beispiel zeigt: Ein Like-Button ist hen Firmen aus dem Ergebnis eines Web-Monitorings, das für viele. „Wir stecken da alle zusammen noch in den Kin- zwar schnell gedrückt. Welche Wirkung die virtuelle Sym- auf eine Unternehmensaktion 60 Prozent neutrale Reaktio- derschuhen“, sagte OWM-Vorstand Uwe Becker Anfang des pathiebekundung entfaltet, ist dagegen ungewiss. nen herausfiltert, 20 Prozent positive und 20 Prozent nega- Jahres (W&V 2/11). Dem Mediamanager von Unilever ist klar Was ein Facebook-Fan oder ein Twitter-Follower tat- tive? Und welche Rolle sollen Social-Media-Aktivitäten im geworden: „Es ist fraglich, ob Postings oder die Anzahl der sächlich wert sind, fragen sich derzeit auch viele Unterneh- Mediamix bekommen, welche Teile seines Budgets soll ein Fans das richtige Maß für Erfolg sind.“ men. Sie stehen vor dem gleichen Problem wie die Gutti- Unternehmen dafür ausgeben? Diese Erkenntnis setzt sich langsam durch: „Follower- Aktivisten. Sammelt Persil in einem Facebook-Gewinnspiel Viele Fragen und bislang wenige Antworten. Fest steht Zahlen zählen bringt nichts“, sagt Mark Nierwetberg , Team- Tausende von Fans ein, heißt das noch lange nicht, dass die- nur: Ohne Social Media läuft nichts mehr. Immer mehr Un- leiter Corporate Issues bei der Telekom. Wenn ich mit einem se im Supermarkt auch tatsächlich zum weiß-grün-roten ternehmen investieren in Community-Manager, Social- Me- Tweet die 20 richtigen Leute erreiche, die über mein Thema Karton greifen. Und welchen Wert in Euro und Cent hat es dia-Verantwortliche oder Konzern-Blogger wie Uwe Knaus etwas schreiben, habe ich viel mehr erreicht.“ Marketing und etwa für die Telekom, Kritiker auf ihrer Service-Seite „Tele- bei Daimler. Doch: Im allgemeinen Hype lässt sich auch PR-Abteilung treffen sich bei der Telekom regelmäßig zu Ab- stimmungskonferenzen, jede Abteilung bewertet ihre Akti- X vitäten aber punktuell. Eine Querschnittserfolgsanalyse Wie Coca-Cola in die Blogosphäre eintaucht aller Social-Media-Aktivitäten des Konzerns steht allerdings DER BRAUSEKONZERN ANALYSIERT IM INTERNET SEIT KURZEM SYSTEMATISCH SEINE SOCIAL-MEDIA-AKTIVITÄTEN. noch aus. Seit Anfang des Jahres nimmt der Getränke- Umfang und Qualität der Vernetzung Anzahl und Qualität der Erwähnungen auf Das Thema hat viele Facetten, das macht die Suche Konzern Coca-Cola alle seine Social-Media- Anzahl der Fehler, die gemacht wurden Plattformen wie Twitter nach einer Evaluierungsklammer so schwierig. „Die unter- Aktivitäten systematisch unter die Lupe.