Zuhören. Social Media Monitoring: Kern des neuen Marketing

Zuhören. Social Media Monitoring: Kern des neuen Marketing Social Media Monitoring ist die Weiterentwicklung des klassischen Webanalysebereichs von der Website hinaus in die Weiten des sozialen Webs. User bewegen sich nicht nur auf Marken- Websites sondern in Foren, Blogs und Netzwerken, wo ihre Konversationen durch Social Media Monitoring Software identifiziert, analysiert und zur Weiterentwicklung des Unternehmensmarke- ting genutzt werden können. Der fünftgrößte Staat der Welt? Vor ein paar Jahren war das noch Brasilien. Zumindest bis 2006. Denn mittlerweile hat – rein virtuell - das soziale Netzwerk Facebook mehr Einwohner als der Amazonasstaat – nämlich etwa 220 Millionen mit rasanten Zuwachsraten jedes Jahr. In der Tat ist Facebook nur ein (wenn auch wichtiger) Akteur in einer Welt, die immer mehr von privat dominierten Netzwerken beherrscht wird. Egal, ob Facebook, Twitter, Youtube, Flickr oder Xing: User schließen sich frei zu Netzwerken zusammen. Dort tauschen sie sich aus, zeigen ihre Fotos, treffen alte Freunde, flirten, suchen Jobs, planen Urlaube und führen Konversationen über Marken und Produkte. Genau da wird es interessant. Denn dank Social Media Monitoring können Sie den vielen Millionen virtuel- len Konversationen im Internet zuhören, zentrale Akteure für Ihr Marketing identifizieren und ganz neue Rückschlüsse für Ihr Marketing ziehen. Zuhören. Der Anfang von allem. Der viel zitierte Wandel in Sachen Marketing begründet sich vor allem mit der Rolle, die Marken heute gegenüber dem mündigen User einnehmen. Anders als früher wartet dieser nämlich nicht mehr mit einem Bier in der Hand auf Markenwelten im Werbefernsehen sondern holt sich Infos über seinen Wunschcam- corder auf Ratingplattformen, in Blogs oder via Twitter. Warum auch Werbespots schauen, wenn persönli- che Erfahrungsberichte und Empfehlungen eine viel höhere Relevanz für den Kauf haben? Lernen und Handeln. Marken, die in diesem Umfeld Social Media Monitoring betreiben, hören zu. Und wie in einer normalen Konversation zwischen Freunden, kann man nur dann richtig agieren oder reagieren, wenn man den Kontext kennt, der z.B. ein Erfolgsprodukt von einem Ladenhüter unterscheidet. Die Folgen können viel- fältig sein. Exemplarisch seien hier drei Business-Beispiele skizziert, die von Social Media Monitoring mitgesteuert wurden: eCircle AG Vorstand Commerzbank München Nymphenburger Str. 86 Lothar Lanz, Volker Wiewer (Vorsitzende) BLZ 70040041, KONTO 2112456 80636 München Alexander Meyer IBAN DE45 70040041 02112456 00 T +49 (0)89 / 120 09-600 Thomas Wilke BIC COBADEFFXXX F +49 (0)89 / 120 09-750 Lars Wössner HRB 136 334 (HR München) info@ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Ust-ID DE 201722214 www.ecircle.com Dr. Mark Wössner Steuernummer 143 / 100 / 40062 • Innovationen antreiben Der Eiskonzern Langnese strich das Eis „Nogger Choc“ im Jahr 2001 von der Produktliste. Ein Af- front für alle Fans, die die Wiedereinführung des Eis-Klassikers lautstark mit einer Online- Unterschriftenliste und einer 16.000 Mitglieder starken Gruppe im sozialen Netzwerk StudiVZ for- derten. Durch Social Media Monitoring kam Langnese diesem lautstark bekundeten Bedarf auf die Spur, brachte das Eis 2009 wieder auf den Markt und konnte so die erfolgreichste Pro- dukt(re)neueinführung des Jahres feiern. • Markenperformance messen Ein klassisches Anwendungsszenario liegt in der allgemeinen Untersuchung des Konversations- volumens oder der Konversationsdichte in Hinblick auf ein oder mehrere Produkte bzw. Marken. Diese mittlerweile recht weit verbreitete Praxis ermöglicht tiefe Insights über die Relevanz des ei- genen Angebots und in Hinblick auf die Wettbewerber. Welchen Bedarf hat die Zielgruppe wirk- lich? Wo hält sie sich online auf? Welche Probleme stehen bei den eigenen oder konkurrierenden Angeboten im Vordergrund? Social Media Monitoring ermöglicht hier tief greifende Aussagen, die User in Blogs, Networks und Foren abgeben. • Krisen-PR Kaum ein Beispiel zeigt den Bedarf nach Social Media gestützter Krisen-PR so eindrucksvoll wie der Fall der US-Fahrradschlossmarke Kryptonite. Die für besonders hochwertige Schlösser be- kannte Marke hatte in der Tat kein aktives Monitoring System im Einsatz. Im September 2004 führte das Posting eines Users in einem Forum zum PR-Gau für die Marke. Dieser führte an, dass man mit einem simplen Kugelschreiber eines der Schlösser öffnen könne. Wenig später posteten dutzende User Videos, die zeigten, dass dies in der Tat möglich war. Über zwei Wochen verbrei- tete sich diese Nachricht wie ein Steppenfeuer im Internet. Als die New York Times über die Ge- schichte berichtete, lasen bereits mehr als eine halbe Millionen User täglich davon im Internet. Erst nach 2 Wochen reagierte Kryptonite mit einem Austausch der Schlösser, was zu einem direk- ten Schaden von 10 Millionen $ führte (den PR Schaden nicht miteingerechnet). Durch aktives Monitoring hätte sich Kryptonite diese Blamage gespart. Social Media Monitoring im Einsatz. Unser aller Lieblingssuchmaschine google kann viel, aber bei weitem nicht alles. Sie indexiert Kommenta- re in Blogs und auf Twitter nur ungenügend oder gar nicht. Facebook, StudiVZ & Co. werden sowieso links liegen gelassen und für umfassende Auswertungen, Trendvisualisierungen oder gar Handlungsemp- fehlungen sind klassische Suchmaschinen überhaupt nicht zu gebrauchen. Neben einer Vielzahl kosten- loser Tools, die durchaus teilweise für erste Schritte brauchbar sind, sind besonders semantische Social Media Monitoring Tools empfehlenswert. Während klassische Monitoring Tools rein Keyword-basiert arbeiten, versuchen die wenigen semanti- schen Software-Anbieter in diesem Bereich Kontexte der Kommunikation zu erkennen und damit Aussa- gen über Trends zu geben. Ein einfaches Beispiel: Ein User, der in einem Forum den Kommentar abgibt „Gut, dieses Auto fahre ich nie mehr“, würde bei einer rein Keyword-bezogenen Software als Konsument gewertet, der ein positives Feedback abgegeben hat (durch das Wort „Gut“). Semantische Tools versu- eCircle AG Vorstand Commerzbank München Nymphenburger Str. 86 Lothar Lanz, Volker Wiewer (Vorsitzende) BLZ 70040041, KONTO 2112456 80636 München Alexander Meyer IBAN DE45 70040041 02112456 00 T +49 (0)89 / 120 09-600 Thomas Wilke BIC COBADEFFXXX F +49 (0)89 / 120 09-750 Lars Wössner HRB 136 334 (HR München) info@ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Ust-ID DE 201722214 www.ecircle.com Dr. Mark Wössner Steuernummer 143 / 100 / 40062 chen hier mit Unterstützung von Linguisten einen Kontext zu identifizieren, der bei der Vielzahl an konver- sationellen Versatzstücken eine Aussage zulässt. Die wichtigsten Tools Dabei können Sie aus einer Vielzahl kostenloser bzw. kostenpflichtiger Tools wählen. Die meisten kosten- losen Tools eignen sich dabei nur für eine erste, grobe Übersicht über Konversationen im Netz. Dazu zählen z.B. Technorati, google Blog Search, die Plattform socialmention oder die vielen freien Twitter Analysetools (z.B. Twitter Search). Kostenpflichtige Plattformen vereinen in sich einen viel umfassenderen Überblick, deutlich mehr Usability und Analysefähigkeit (z.B. Radian6 oder ScoutLabs). Ein sehr fortge- schrittenes semantisches System bietet Vico Research derzeit mit Neue Digitale / Razorfish unter dem Namen „Buzzer“ an. Für Ihr Marketing bedeutet dies eine Vielzahl neuer Möglichkeiten. Gleich, ob zur Ansprache von Multipli- katoren, zur Identifikation von Trends zur Generierung von Zielgruppenwissen, zur Maximierung der Kam- pagneneffizienz oder zur Krisen-PR: Social Media Monitoring wird die zentralste und gleichzeitig auch die unauffälligste Disziplin im „neuen“ Feld des Social Media Marketing sein. Sprechen ist Silber, Schweigen ist Gold. Die Richtigkeit dieser Redensart wird sich hier in den kommenden Jahren wieder beweisen. Über den Autor Gerald Hensel ist Social Media Stratege bei der Frankfurter Digital-Agentur Neue Digitale / Razorfish. Die Agentur ist Teil des weltgrößten Netzwerks für digitales Marketing, Razorfish, und ist in Deutschland an den Standorten Frankfurt und Berlin vertreten. Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem monatlichen Newsletter "Inside Digital Marketing" der eCircle AG. Falls Sie diesen Artikel weitergeleitet bekommen haben und zukünftig auch über Neuigkeiten aus der Branche informiert werden möchten, können Sie sich hier anmelden: http://www.ecircle.com/de/newsletter eCircle AG Vorstand Commerzbank München Nymphenburger Str. 86 Lothar Lanz, Volker Wiewer (Vorsitzende) BLZ 70040041, KONTO 2112456 80636 München Alexander Meyer IBAN DE45 70040041 02112456 00 T +49 (0)89 / 120 09-600 Thomas Wilke BIC COBADEFFXXX F +49 (0)89 / 120 09-750 Lars Wössner HRB 136 334 (HR München) info@ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Ust-ID DE 201722214 www.ecircle.com Dr. Mark Wössner Steuernummer 143 / 100 / 40062