Social Media: Immer noch in den Kinderschuhen

FACHTEIL Social Media Immer noch in den Kinderschuhen Social Media sind allgegenwärtig, auch in der HR Community. Doch nur wenige Unternehmen schaffen es, die Potenziale des Web 2.0 für ihr Personalmarketing optimal zu nutzen, wie das Ranking einer aktuellen Studie zeigt. ocial Media scheint so verführerisch Personalmarketing und Recruiting tat- sowie die Umsetzung von „Mobile-Aktivi- S wie einfach zu sein. Personalmarke- sächlich eine Vorreiterrolle einnehmen. täten“ analysiert (Abbildung 1). ting und Recruiting richten einen Twit- Die 50 MDax-Unternehmen wurden aus- Um möglichst realistische und objektive ter-, Facebook- und Youtube-Account ein, gewählt, weil diese Unternehmen vorwie- Kenngrößen für die Social Media-Aktivi- dazu noch einen Blog und ein Profil auf gend aus klassischen Branchen kommen täten zu ermitteln, wurden für die einzel- Xing und LinkedIn und schon erreicht und als Stellvertreter mittelgroßer deut- nen Untersuchungs-Kategorien (Plattfor- man die richtigen Zielgruppen. Gleich- scher Unternehmen eine repräsentative men) Items definiert, die wiederum mit zeitig rufen die Evangelisten der Moder- Auswahl darstellen. Die Unternehmen im unterschiedlichen Gewichtungen in das ne mit ihren Heilsversprechungen die TecDax wurden deshalb ausgewählt, weil Kategorieergebnis einfließen. In der Sum- neue Revolution der Echtzeit-Kommuni- hier die 30 der 35 größten Technologie- me wurden mehr als 60 Einzel-Items kation aus, propagieren Reichweiten und werte zusammengefasst sind und man untersucht, die das Ideal-Engagement von sagen sogar bei Inaktivität den Verlust aufgrund ihrer hohen Innovationskraft Social Media-Aktivitäten beschreiben (sie- der Wettbewerbsfähigkeit voraus. Die im Rahmen ihrer „normalen“ Geschäfts- he Abbildung 1). Unternehmen betreiben die Akquisition tätigkeit auch eine hohe Affinität zu neu- Die Summe der Kategoriewerte ergibt von Followers oder Fans und begeben sich en Technologien und Anwendungen unter- dann den Social Media-Aktivitäten-Index. in das Zeitalter von Social HR Marketing stellen kann. Untersucht wurde das Auf dieser Basis konnten dann auch unter- und Social Recruiting. Die entscheiden- tatsächliche Engagement dieser 110 Unter- schiedliche Rankings erstellt werden, je de Frage hierbei ist jedoch, entspricht nehmen auf den Plattformen, die in den nach Unternehmensklassifikation und dies der Realität? deutschsprachigen Publikationen die häu- nach Social Media-Kanälen. Um diese Frage fundiert zu beantworten, figsten Erwähnungen fanden und dieje- wurden die Social Media-Aktivitäten der nigen, die gemäß einer Vorstudie die größ- Top, aber nicht gut genug Dax-, MDax- und TecDax-Unternehmen te Relevanz zur Beurteilung von Social Insgesamt sind die Ergebnisse – gemes- im Zeitraum vom 1. Juni bis zum 31. Media-Aktivitäten besitzen. Im Einzelnen sen an dem medialen Hype – sehr ernüch- August 2010 in der virtuellen Realität ein- wurden die Aktivitäten auf den Plattfor- ternd. Mit wenigen Ausnahmen kann fest- gehend untersucht. Bei den 30 größten men Facebook, Xing, LinkediN, Schü- gestellt werden, dass die Unternehmen und umsatzstärksten an der Frankfurter lerVZ, StudiVZ, YouTube, Twitter und bei ihren Social Media-Aktivitäten im Per- Wertpapierbörse gelisteten Dax-Unter- Kununu untersucht. Zusätzlich wurden sonalmarketing und Recruiting noch ganz nehmen war von besonderem Interesse, die Integration der Social Media-Aktivi- am Anfang stehen. Gemessen an dem, ob sie bei dem Thema Social Media im täten auf der eigenen Karrierewebsite was heute möglich ist (Ideal-Engagement), 30 11 | 2010 www.personalwirtschaft.de erreichten gerade einmal fünf Dax-Unter- Studiendesign „Social Media im Personalmarketing & Abbildung 1 nehmen einen Social Media-Aktivitäts- Recruiting“ wert von über 50 Prozent, wobei die Deut- sche Telekom AG mit 63 Prozent den höchsten Wert erreichte und damit den erstenPlatz in der Gesamt-Rankingliste belegte. Bei 95 von insgesamt 110 unter- suchten Unternehmen liegt der Social Media-Aktivitäten-Index sogar unter 25 Prozent und bei mehr als 40 Prozent der Unternehmen sogar unter zehn Prozent (dabei auch immerhin acht Dax-Unter- nehmen). Unter den TOP-20 sind 14 Dax- Unternehmen, fünf MDax-Unternehmen und mit der SMA Solar Technology AG ein TecDAX-Unternehmen vertreten (sie- he Abbildung 2). Die Studie hat die Aktivitäten der Dax-, MDax- und TecDax-Unternehmen auf insgesamt elf Viel Facebook, wenig Twitter Social Media-Plattformen untersucht, wobei die Kanäle unterschiedlich gewichtet wurden. In Bezug auf die analysierten Social Media-Kanäle lassen sich folgende zen- trale Ergebnisse der Studie festhalten: Die TOP-20 der Social Media-Studie Abbildung 2 Die Integration von Social Media-Kanä- len auf der jeweiligen Karriere-Website der analysierten Unternehmen ist noch stark ausbaufähig. Unter 30 Prozent Deutsche Telekom AG 63,33 der betrachteten Unternehmen binden Bayer AG 61,73 Social Media in ihre Karriere-Website ein. Daimler AG 61,25 Facebook ist weltweit die größte soziale BASF SE 53,93 Plattform im Internet und wird nach BMW AG 53,75 der eigenen Karriere-Website zum rele- Commerzbank AG 49,48 vantesten Personalmarketing-Kanal im Deutsche Lufthansa AG 47,98 Social Media-Kontext. Fast 70 Prozent der Siemens AG 35,68 analysierten Unternehmen positionieren Deutsche Postbank AG 34,63 sich als Arbeitgeber auf Facebook. Der Fraport AG 33,15 Ausgestaltungsgrad dieser Facebook-Sei- Krones AG 31,63 ten lässt allerdings erheblich zu wün- Thyssenkrupp AG 27,8 schen übrig. Oft findet keine integrative Verlinkung statt und die Angebote von Beiersdorf AG 27,2 Informationen, Apps und Videos sind in Allianz SE 27,18 der Ausprägung extrem unterschiedlich. Deutsche Bank AG 25,1 Twitter war in 2008/2009 definitiv ein Adidas AG 24,8 absolutes Hype-Thema. Viel ergeben hat Tognum AG 24,38 sich bislang nicht. Die Nutzungsquote von SMA Solar Technology AG 24,35 Twitter für Employer Branding und Recrui- SAP AG 24,33 ting liegt bei den betrachteten Unterneh- Continental AG 23,68 men unter 15 Prozent. Hier ist sicherlich abzuwarten, wie auch die Zielgruppe mit Twitter umgeht. Es bleibt festzuhalten, Die Ergebnisse sind ernüchternd. Insgesamt stehen die Unternehmen bei ihren Social Media- dass Twitter als isolierte, nicht integrier- Aktivitäten im Personalmarketing und Recruiting noch am Anfang. Nur fünf Unternehmen erreichten einen Aktivitäten-Indexwert von über 50 Prozent. te Maßnahme nicht sinnvoll erscheint. 11 | 2010 www.personalwirtschaft.de 31 FACHTEIL Social Media Youtube erfreut sich im Gegensatz zu Beispiele von Bewertungskriterien Info Twitter deutlich größerer Beliebtheit. Knapp 70 Prozent der betrachteten Unter- nehmen sind auf Youtube aktiv und nut- Karriere-Website Facebook zen den Kanal. Auch hier gilt aber: in der • Gibt es auf der Startseite der unternehmenseigenen • Existiert eine eigene Facebook Karriere- Karriere-Website einen Entrypoint für Social Media? Fansite? Als nächstes wurde die Anzahl Ausprägung und Nutzungstiefe sind Die Startseite der Karriere-Website des Unterneh- der „Liker“ (ehemals „Fans“) in die erhebliche Unterschiede feststellbar. mens sollte solche Einstiegsmöglichkeiten für gängi- Betrachtung mit aufgenommen, wobei Das Business-Netzwerk Xing wird von ge Social Media-Plattformen wie Facebook, XING, dieses Kriterium nicht stark in die Linked-In, Twitter, YouTube, SchülerVZ, oder StudiVZ Beurteilung mit eingeflossen ist, da den betrachteten Unternehmen insgesamt enthalten und die entsprechenden Links sollten die Anzahl der „Liker“ ja stark davon mit über 90 Prozent sehr gut genutzt. funktionsfähig sein, das heisst, auf die unterneh- abhängt, wie lange es bereits eine menseigenen Inhalte auf diesen Social Media-Platt- Facebook-Karrieresite gibt. Allerdings variiert auch hier die Nut- formen verweisen. • Gibt es Kommentare und ggf.