Impulse für die Exportwirtschaft

Das deutsche Exportmodell ist nicht am Ende - im Gegenteil. Die Unternehmen benötigen oft nur eine Überarbeitung Ihrer Vertriebs- und Produktstrategie

Deutsche Exporteure leiden stark unter der Krise und der Schwäche des US-Dollars. Die Nachfrage in wichtigen Zielmärkten ist nicht nur zurückgegangen (in der ersten Jahreshälfte um rund ein Viertel), das Preisniveau ist gleichzeitig auch durch die Eurostärke weiter unter Druck geraten. Doch Produkte ‚Made in Germany’ zeugen von Qualität und deutsche Hersteller genießen nach wie vor eine Vorreiterrolle im Hochtechnologiesegment. „Das müssen sich die Unternehmen bewusst machen und darauf aufbauen“, sagt Harald L. Schedl, Partner der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. „Man kann nicht für jede Misere die Krise verantwortlich machen und reine Kostenreduktion hilft auf Dauer nicht. Vor allem dem Preisdruck müssen sich die Exporteure entschlossen entgegen stellen“. Lösungen stünden parat: Produktnutzen stärken und neue Märkte bzw. Kunden gezielt angehen. Die Industrieexperten Schedl und Knut Rakus von Simon-Kucher sind überzeugt, dass folgende Maßnahmen die Schlüssel zum Erfolg sind: Erhöhung der Vertriebsaktivitäten und Entwicklung von Low Cost Alternatives (LCA) in der Produktstrategie.

Verstärkte Vertriebsanstrengungen
Auf Exporteure, die krisenbedingt unter Preiszwang stehen, kommen wichtige strategische Entscheidungen zu. Anstatt sich nur auf Kostenreduktionen, etwa die Senkung der Produktionsvolumina, Stellenabbau oder Kurzarbeit, zu verlassen, sollten Unternehmen den Vertrieb fördern. Der Produkt-Mehrwert muss im Vordergrund stehen. Nur so können kalkulierte Preise durchgesetzt werden. Hierbei kommt es darauf an, die eigenen Leistungsvorteile wie etwa Technologieführerschaft oder besondere Qualitäts- und Servicemerkmale auch entsprechen zu bepreisen. Zur Umsetzung sollte die Vertriebsmannschaft gezielt in der Kommunikation von Leistungsvorteilen (so genanntes Value Selling) trainiert werden. „Weiterhin haben wir als Simon - Kucher & Partners sehr gute Erfahrungen damit gemacht, den Vertrieb auch entsprechend zu belohnen wenn er bessere Preise verhandelt, idealerweise über die variable Boni“, so Schedl. Ebenso sollten klare Regeln zur Vergabe von Rabatten und Sonderkonditionen definiert und kontrolliert werden.

Low Cost Alternatives (LCA) in der Produktentwicklung
„Preisschlachten müssen aufhören. Das bringt keinem etwas sondern schmälert
das Betriebsergebnis aller. Widerstehen Sie dem Sog in der Branche, halten Sie sich raus“, so Rakus. „Konzentrieren Sie ihre Energie lieber auf das Produkt selbst“. Den Preisdruck zu mildern gelingt mit Hilfe sogenannter ‚Low Cost Alternatives’, günstigen Varianten des eigenen Premiumprodukts für preissensible Kunden und Märkte. Märkte finden sich dafür schnell: Gerade für Schwellenländer mit geringerer Kaufkraft sind die günstigen Varianten eine Option. Ein Paradebeispiel ist der Kleinwagen Nano des indischen Automobilkonzerns Tata. Das rund 1.700 Euro (entspricht etwa 100.000 Rupien) ‚billige’ Fahrzeug wird speziell für den indischen Markt produziert. Der Clou: Komponenten des deutschen Bosch-Konzerns sind zu 10 Prozent im Fahrzeug verarbeitet. Bosch ist damit wichtigster Zulieferer und nicht der einzige deutsche Lieferant. Die Vorteile für die Lieferanten liegen auf der Hand: Hohe Stückzahlen (beim Nano sind rund 250.000 Stück pro Jahr geplant) bringen nicht nur Umsatz, sondern auch eine starke Marktpositionierung. Auf diese Weise lassen sich auch größere Märkte in den aufstrebenden Schwellenländern erschließen. In Indien, China oder Brasilien etwa wachsen Produkte in Niedrigpreissegmenten viel stärker als hochpreisige Premium-Produkte.

„Der öffentliche Abgesang auf die deutsche Exportwirtschaft scheint also verfrüht. Wenn die Unternehmen ihre Produktentwicklung geschickt anpacken und gleichzeitig gezielt auf die Marktanforderung eingehen, überstehen sie die Krise gut. Die Deutsche Wirtschaft wird sich so im Vergleich zu anderen Nationen wie Großbritannien, Spanien oder Italien schneller erholen“, resümiert Schedl.


Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

Mit freundlichen Grüßen

Anita Mueller M.A.
Public Relations Manager

SIMON - KUCHER & PARTNERS
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