Business Development und Marketing für Logistikdienstleister

MIEBACH CONSULTING Supply Chain Engineering Studie Business Development Business Development und Marketing für Logistikdienstleister Business Development & Marketing für Logistikdienstleister – Eine Studie zur aktuellen Situation in Deutschland Inhalt 1 Vorwort..................................................................................................................3 2 Kernthesen zur aktuellen Situation des Business Developments und Marketings bei deutschen Logistikdienstleistern......................................................................4 3 Hintergründe zur Studie ........................................................................................5 4 Business Development: Mehr als Vertrieb! ...........................................................7 5 Ausrichtung des Leistungsangebots = Positionierung des Unternehmens im Wettbewerbs- und Kundenumfeld ....................................................................... 11 6 Der Angebotsprozess als Arbeitsprobe der Leistungserfüllung........................... 15 7 Marketing-Ziele & Controlling .............................................................................. 18 8 Kundenbindungsmanagement ............................................................................ 22 9 Methodenbeschreibung....................................................................................... 25 10 Autoren & Ansprechpartner................................................................................. 26 2 Business Development & Marketing für Logistikdienstleister – Eine Studie zur aktuellen Situation in Deutschland 1 Vorwort Bereits die Studie 2005 zum Thema „Marketing und Markenmanagement für Logistikdienstleister“ hat großes Gehör in der Logistikwelt gefunden. Gemeinsam hatten die DVZ und die Miebach Logistik GmbH in einer breit angelegten Marktbefragung die Situation des Markenmanagements und Marketings bei deutschen Logistikdienstleistern erfasst, um basierend auf den Ergebnissen Gestaltungshinweise und wesentliche Ansatzpunkte für ein erfolgreiches Handeln abzuleiten. Zum ersten Mal wurde in einer groß angelegten Studie ermittelt, wie Logistikunternehmen am Markt agieren und welche Defizite festgestellt werden mussten. Die Ergebnisse waren teilweise überraschend, vielfach ernüchternd, aber insgesamt sehr aussagekräftig und wegweisend für eine zunehmende Kundenorientierung der Dienstleister. Nach 2 Jahren stellte sich erneut die Frage, ob die Situation, wie in 2005 vorgefunden, noch immer die gleiche oder aber „Besserung“ eingetreten ist? Dieses Mal haben wir das Thema „Business Development“, also die gezielte Neu- und Weiterentwicklung von Produkten und Geschäftsfeldern in den Mittelpunkt gestellt. Insofern wurde der Fragebogen aus 2005 an einigen Stellen angepasst und verschlankt. Gleichwohl sind viele Fragen zur Produktentwicklung, zum Marketing oder dem Angebotsprozess identisch geblieben. Auch die diesjährige Umfrage erfreute sich einer großen Resonanz, so dass die Ergebnisse ein umfassendes Bild der Business Development und Marketing-Aktivitäten unter deutschen Logistikdienstleistern abgeben. Die wesentlichen Aussagen der Studie können Sie dem vorliegenden Bericht entnehmen. Ein Auszug dieser Ergebnisse wurde auf dem DVZ-Symposium zu diesem Thema am 26. April 2007 in Hamburg vorgestellt und in der Fachpresse veröffentlicht. Die tägliche Arbeit in Kundenprojekten und Anfragen vom Markt haben bei uns den Eindruck erweckt, Dienstleister sind heute deutlich aktiver in Sachen Business Development und Marketing. Seien Sie gespannt, inwieweit sich diese „gefühlten“ Veränderungen im Markt durch die Untersuchungs- ergebnisse bestätigen lassen. Björn Helmke Dr. Klaus-Peter Jung Chefredakteur Partner DVZ Deutsche Verkehrs-Zeitung Miebach Logistik GmbH Deutscher Verkehrs-Verlag GmbH 3 Business Development & Marketing für Logistikdienstleister – Eine Studie zur aktuellen Situation in Deutschland 2 Kernthesen zur aktuellen Situation des Business Developments und Marketings bei deutschen Logistikdienstleistern 1. Noch immer muss eine unzureichende Beschäftigung mit dem Markt im Rahmen von Kundenbefragungen oder Marktanalysen festgestellt werden! Allerdings zeigt sich auch, dass die Quote derjenigen Unternehmen, die noch nie Marktbefragungen selbst oder mit Hilfe professioneller Unterstützung durchgeführt haben, innerhalb der beiden letzten Jahre deutlich gesunken ist. Diese Ergebnisse bestätigen auch die Erfahrungen aus der täglichen Arbeit. 2. Markt- und Wettbewerbsanalysen im Rahmen der Positionierung von Unternehmen konzentrieren sich noch immer zu stark auf sekundäre Quellen. Obgleich sekundäre Quellen häufig nur bedingt auf die Situation des eigenen Unternehmens zutreffen, werden sie bevorzugt genutzt. 3. Bei der Unternehmenspositionierung als Kern des Business Developments für Logistikdienstleister liegt noch einiges im Argen Der Positionierungsprozess ist weiterhin stark intern ausgerichtet – mit zunehmender Tendenz. Aktuelle und zukünftige Kundenerwartungen spielen kaum eine Rolle, weder bei der Positionierung noch bei der Entwicklung von Produkten. 4. Allerdings kann festgestellt werden, dass dem Marketing als Teil des Business Developments auch bei Logistikdienstleistern eine zunehmende Bedeutung zukommt. Festzumachen ist dies etwa an einem gestiegenen Marketingbudget. 5. Die qualitativ hochwertige Leistungserbringung wird (richtigerweise) von den meisten Unternehmen für die Entwicklung und den Vertrieb eines Markenprodukts als wichtig eingeschätzt. Diese Einschätzung hat sich auf sehr hohem Niveau weiter stabilisiert. 93% (2005: 90%) der befragten Unternehmen sehen dies so bzgl. der operativen Prozesse. Hinsichtlich der administrativen Prozesse ist dieses „Markenbewusstsein“ mit nur 77% (2005: 74%) deutlich geringer ausgeprägt. 6. Der Prozess zur Erstellung von Angeboten weist bei vielen Unternehmen noch immer ein deutliches Verbesserungspotenzial auf. Hier hat sich zwar einiges gegenüber dem Jahr 2005 gebessert; es bleibt aber noch viel „room for improvement“. 7. Ein wirksames Kundenbindungsmanagement ist auf dem Weg der Entwicklung, aber noch lange nicht dort angekommen. Das Spektrum möglicher Kundenbindungsinstrumente wird noch nicht von allen Unternehmen voll ausgenutzt. Allerdings bedingt dieser Bereich aber auch die Bereitstellung erforderlicher Ressourcen, d.h. Personal und IT, was gerade mittelständischen Dienstleistern aus finanzieller Sicht teilweise schwer fällt. 8. Wirksame Marketing-Maßnahmen bedürfen eines institutionalisierten Marketing-Controllings. Obgleich fast alle Unternehmen die Bedeutung von Marketing-Zielen erkannt haben und überwiegend messbare Größen festlegen, fehlt ein wirksames Marketing-Controlling noch immer in 30% der Unternehmen. Hier gibt es deutliches Verbesserungspotenzial. 9. Trotzdem ist die Quote derjenigen, die zufrieden oder sehr zufrieden mit den Ergebnissen ihrer Marketingmaßnahmen sind, von 26% in 2005 auf 40% gestiegen. 4 Business Development & Marketing für Logistikdienstleister – Eine Studie zur aktuellen Situation in Deutschland 3 Hintergründe zur Studie In den Monaten März und April 2007 führten die DVZ und Miebach Logistik gemeinsam eine Umfrage zum Thema Business Development und Marketing bei deutschen Logistikdienstleistern durch. Zur Teilnahme mittels Fragebogen wurden Vertriebs- und Marketing-Verantwortliche von insgesamt 480 Unternehmen in Deutschland per E-Mail eingeladen. Die Rücklaufquote von knapp 6,3% vollständig auswertbarer Fragebögen lag unter der von 2005, aber noch immer in einer recht guten Größenordnung für eine Marktbefragung dieser Art. Im Unterschied zu 2005 wurde 2007 kein Online-Fragebogen, sondern ein pdf-Fragebogen der Anschreibemail angehängt. Die Befragung hat jedoch gezeigt, dass Online-Fragebögen eine höhere Resonanz aufweisen als klassische Fragebogenaktionen. Gemessen am Inlandsumsatz der teilnehmenden Unternehmen bildet die Umfrage einen guten Querschnitt des Marktes für Logistikdienstleister ab. Neben den großen Namen existieren in Deutschland weiterhin eine Vielzahl kleiner und mittelständischer Dienstleister, die sich teilweise auf Nischen – regional und / oder funktional – spezialisiert haben. Die Größenverteilung der teilnehmenden Unternehmen repräsentiert die deutsche Logistiklandschaft: Neben einigen großen Teilnehmern gibt es sehr viele Mittelständler und kleinere Unternehmen, die sich an der Umfrage beteiligt haben. Teilnehmende Unternehmen nach Inlandsumsatz im Geschäftsjahr 2006 > 500 Mio. EUR 250 - 500 Mio. EUR 100 - 250 Mio. EUR 50 - 100 Mio. EUR 20 - 50 Mio. EUR < 20 Mio. EUR 0% 5% 10% 15% 20% 25% Ein großer Anteil der Antworten kam von leitenden Angestellten in den Bereichen Business Development/Marketing und Vertrieb oder sogar von der Geschäftsführung selbst. Auch dies unterstreicht den hohen Stellenwert des Themas. Auch im Hinblick auf die Schwerpunkte der Geschäftsaktivitäten geben die befragten Unternehmen das Bild des deutschen Marktes wieder.