Die Spielregeln für die Pole-Position in den Märkten von morgen - Wege aus dem Mittelmaß

Die Spielregeln für die Pole-Position in den Märkten von morgen Wege aus dem Mittelmaß Von Hermann Scherer Anders sein als andere – das ist das simple Rezept für Erfolg. Wie aber lässt es sich umsetzen? Verabschieden Sie sich vom Mittelmaß, und setzen Sie auf ein Leben mit Leidenschaft! Mittlerweile leben wir in einer Aufmerksamkeitsgesellschaft, der Attention Economy. Aufmerksamkeit erzeugen, in Wirtschaft und Gesellschaft, dass ist die große Herausforderung der heutigen Zeit. Qualität allein reicht schon lange nicht mehr und wird in Zukunft noch viel weniger genügen, um im Wettbewerb um Karriere oder Kundengunst die Nase vorne zu haben. Wer nicht auffällt, fällt weg. Der Grund: Qualität ist nicht absolut definiert, sondern sie findet im Kopf des Gegenübers statt. Was nützt es, gut zu sein, wenn niemand es weiß? Was nützt es, besser zu sein als andere, wenn die anderen sich besser verkaufen? Persönlicher Erfolg und Unternehmenserfolg hängen neben Fachkompetenz, Ideen, Produkten und Dienstleistungen ganz entscheidend davon ab, ob Sie andere überzeugen und begeistern können. Leistung ist wie ein Konsumprodukt. Sie muss nicht nur erbracht, sondern auch schön verpackt, gut platziert und professionell vermarktet werden. Schon 1996 beschrieb die Medienkünstlerin Rena Tangens in einem Zeitschriftenartikel unsere Gesellschaft als „Zuvielisation“: Wir bekommen zu viele Informationen und nehmen daher 98 Prozent von ihnen nicht mehr bewusst wahr. Daraus folgt die Frage, wie wir in dieser Situation so auffallen können, dass unsere Botschaften zu den überlebenden 2 Prozent gehören, die zumindest wahrgenommen oder – noch besser – sogar aufgenommen und umgesetzt werden? Damit verwandt ist das Problem, wie wir überhaupt Qualität als solche erkennen können. Wir leben in einer Welt, in der dies immer schwieriger wird. So hat zum Beispiel die Stiftung Warentest festgestellt, dass sich die Elektro-Rasierer in den letzten Jahren im Hinblick auf ihre Kernkompetenz, das Rasieren von Barthaaren, nicht mehr verbessert haben. Kein Apparat erhebt sich also hinsichtlich seines Hauptzweckes über seine Konkurrenten. Entwickelt oder verbessert werden können lediglich Zusatzleistungen oder Zusatznutzen. Dieses Phänomen ist auf viele Produkte und Branchen übertragbar. Was zählt ist letztlich der „subjektive Leistungsvergleich des Kunden“ wie es der Manager Jack Welch formuliert. Qualität ist somit nur die Eintrittskarte; sie allein ist jedoch für die Mehrheit der Kunden kein ausreichender Anreiz mehr, sich für ein Produkt oder für eine bestimmte Dienstleistung zu entscheiden. Im Extremfall gewinnen jene, die die nun mehr oder weniger vorhandene Leistung höchst erfolgreich kommunizieren. Dies trifft nicht nur auf Unternehmen zu. Auch für Sie und Ihren persönlichen Erfolg gilt: Nur wer seine persönlichen Stärken, sein individuelles Profil nach außen sichtbar machen kann, wird wahrgenommen. Obwohl viele wissen, wie wichtig die Außenwirkung ist, fällt es Ihnen jedoch schwer, ihre Ideen, Stärken oder auch Dienstleistungen effizient zu transportieren oder zu präsentieren. Dies beginnt schon bei der Vorstellung von Produkten oder Dienstleistungen vor einem Publikum. Obwohl sich viele Menschen der Wichtigkeit der persönlichen Wirkung bewusst sind, widmen sie dieser zu wenig Aufmerksamkeit, wenn sie selbst vor einer größeren Menge von Menschen auftreten müssen. Nach einer aktuellen Umrage des Wallstreet Journals beurteilen 40 Prozent aller Zuhörer Präsentationen als „einschläfernd“, 44 Prozent als „langweilig“, 13 Prozent als „okay“ und nur 3 Prozent als „begeisternd“. www.hermannscherer.de Seite 1 von 5 Versunken im Mittelmaß Die Unternehmen von heute müssen neue Wege gehen, um erfolgreich zu sein. Erfolg ist nicht durch das Mit-, sondern ausschließlich durch das Voranmarschieren realisierbar. Und so lange Unternehmen nur das bieten, was alle bieten, werden sie auch nur das bekommen, was alle bekommen: durchschnittliche Erlöse, durchschnittliche Anerkennung, durchschnittliche Aufmerksamkeit. Und alles das ist letztlich nicht viel wert! Jeder sucht die goldene Mitte, und wer sie gefunden hat, der wundert sich, dass sie verstopft ist. Doch warum ist das so? Warum stecken so viele Unternehmen im Mittelmaß fest? Die zentralen Ursachen der in vielen Branchen vorherrschenden Gleichmacherei: Marktbeobachtung und Benchmarking verleiten zur Nachahmung, also zur Kopie. Es herrscht nur die Reaktion nicht die Aktion. Dies gilt nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Menschen, die erfolgreich im Beruf wie im Privatleben sein möchten. Wer den Fußstapfen anderer folgt, der hat selten die Möglichkeit zu überholen. Die Gleichheit im Angebot führt bei den Kunden letztlich zu Gleichgültigkeit und reduziert damit die angebotenen Leistungen auf deren Preis. Wenn Sie Ihrem Vorgesetzten nicht Ihre individuellen Stärken überzeugend präsentieren können, fallen Sie ihm nicht als besonders fähige Mitarbeiterin oder Mitarbeiter auf. Eine aus der Masse herausragende Position lässt sich so nicht erreichen. Wäre es da nicht sinnvoller, aus den eigenen Möglichkeiten das Bestmögliche zu machen – aus den eigenen Talenten das Maximum herausholen? Vielen fehlt jedoch der Mut zur strategischen Ausrichtung und Positionierung ihres Unternehmens beziehungsweise ihrer Person, da die Angst, Fehler zu machen, meist größer ist als die Bereitschaft, Risiken zu tragen. Die Folge: Sie machen gar nichts, denn: „Wer nichts riskiert, sich nicht blamiert.“ Entscheidungen erfordern Mut und sorgen nicht immer für die höchsten Punkte auf der Beliebtheitsskala. Deshalb werden oft gar keine Entscheidungen getroffen, um nicht unangenehm aufzufallen. Doch Führungskräfte werden nicht allein für ihre in Stundenleistung ausgedrückte Arbeit honoriert, sondern auch und insbesondere für den Mut, den sie bei Entscheidungen beweisen. Unternehmer sind Unternehmer und keine Unterlasser. Die verbreitete Entscheidungsschwäche liegt auch daran, dass sich viele Menschen zu wenig zutrauen. Viel zu schnell fürchten sie, ohnehin nichts erreichen zu können. Statt zu handeln fangen diese Menschen an, endlos über anstehende Entscheidungen zu grübeln, das Für und Wider abzuwägen. Kein Wunder, dass sich so viele Menschen wie auf der Wartebank des Lebens fühlen. Ihr Leben lang suchen sie den Lift zum Erfolg, statt täglich einen Schritt auf der Treppe zu gehen. Differenzieren oder Verlieren Mittelmäßigkeit ist ein Grund, sich zu schämen – und ein Grund, Pleite zu gehen. Wer nicht im Mittelmaß versinken will muss sich positionieren. Der Zukunftsforscher Matthias Horx hat in seinem Buch Future Fitness vier Fluchtachsen des Konsums beschrieben, die ich hier unter dem Aspekt der Positionierung beleuchten möchte. Nach Horx wird es zum einen die Ausrichtung nach dem mittlerweile allbekannten Motto „Geiz ist geil“ geben und damit eine „Aldisierung“ mit einem Fokus auf „billig und low- cost“. Gleichzeitig werden sich am anderen Ende des Spektrums die Märkte verstärkt entwickeln, in denen hochqualitative Marken dominieren, die Luxus versprechen und den Status des Käufers heben. Beide Entwicklungen gehen zu Lasten des mittleren Marktsegments, das – längst vom Aussterben bedroht – als „Tote Mitte“ bezeichnet wird. Nicht zuletzt liegt diese starke Polarisierung an den Kunden, die sich mehr und mehr hybrid verhalten, also nicht in eine Schublade legen lassen. Sie entschieden sich je nach Bedarf und Vorlieben, ja sogar nach der Stimmung des Augenblicks. Zwei weitere Strategien gehen www.hermannscherer.de Seite 2 von 5 zum einen in die Richtung Service und Zeitersparnis, sowie zum anderen in die Richtung Emotion. Mit Service ist dabei aber weit mehr als nur die Freundlichkeit gemeint. Vielmehr wird es in Zukunft darum gehen, Prozesse zu vereinfachen, neue weiterreichende Lösungen zu entwickeln und Innovationen voranzutreiben. Manchmal werden die Unternehmen, die Service-Marktführer sein wollen, sogar Probleme zu lösen haben, die möglicherweise von den Kunden noch gar nicht als Problem wahrgenommen wurden. Dafür gibt es eine Zielgruppe, denn viele Menschen haben ein Problem, dessen sie sich aber nicht bewusst sind und für das sie deshalb natürlich auch noch nie eine Lösung suchten. Sie können ihre Erwartungen nicht konkretisieren, weil sie den Ist-Zustand nicht als mangelhaft erkennen. Spezialisten geben daher Antworten auf Fragen, die noch gar nicht gestellt wurden. Ein Beispiel: Bevor der Dübel erfunden wurden, hatte man tatsächlich kein Bewusstsein für das Problem, an schwierigen Stellen etwas zu befestigen. Wo etwas mit herkömmlichen Materialien nicht hielt, wurde auch nichts befestigt! Die Entwicklung des Dübels lieferte somit simultan die Lösung für das dazu passende Problem. Meint Rat: Seien Sie ein kreativer Prozesseroberer, Problemsucher und Problemräuber. Freuen Sie sich über neu auftretende Probleme, denn sie verbessern Ihre Problemlösungskompetenz. Das wiederum macht Sie zum immer begehrteren Problemlöser. Logo + Assoziation = Marke Die zweite Strategie zielt darauf ab, als Marke beziehungsweise durch das Versprechen von Status und Luxus zu wirken. Hier kommt das Gegenteil des Geizprinzips zum Tragen. Doch nicht jedes Logo ist mit einer Marke gleichzusetzen. Logos gibt es viele, Marken jedoch nur wenige! Erst ein Logo, das eine Assoziation erzeugt, ist eine Marke. Erfolgreiche Unternehmen verfügen über einen unverkennbaren und unverwechselbaren Marktauftritt. Branchenübergreifend ist ihnen ein wesentliches Merkmal gemein, das sie zur Marke macht: Sie sind anders – und das konsequent und kontinuierlich. Das gilt sowohl bei Unternehmen oder Produkten, die durch klassisches Branding zur Marke geworden sind, als auch bei Menschen. Heute wird allem und jedem ein Untertitel beigefügt, ob dies nun bewusst oder unbewusst geschieht.