Geschäftsmodell Apple: Experten erklären, warum Apples Börsenkurs mittelfristig fallen muss

PRESSEMITTEILUNG Apple: Am Ende der Fahnenstange? Das Unternehmen wird mit seinem bislang erfolgreichen Geschäftsmodell nur schwer weiterwachsen können. Experten erklären, warum Apples Börsenkurs mittelfristig fallen muss. Bonn, 19. April 2011 – Wenn schon angesehene Börsenanalysten Apple-Aktien herabstufen, hat das wohl etwas zu sagen. So geschehen vor ein paar Wochen, als Alex Gauna von JMP Secruities selbige Aktie von ‚market outperform‘ auf ‚market perform‘ zurückstufte. Nach dieser Bewertung ist das Papier also nur noch eine mittelmäßig gute Geldanlage (dpa, 16.03.11). Geht es jetzt bergab für das Unternehmen? Auch Dr. Ekkehard Stadie und Friederike Gettmann von der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners glauben an eine schwächere Entwicklung in den nächsten Jahren. Die Marketingexperten sehen vor allem strategische Fehler und Versäumnisse des Giganten, die sich künftig schlecht auf die Unternehmensentwicklung auswirken könnten. „Wenn man in einigen Jahren auf Apples Börsenkurs zurückblickt, wird der Launch des iPad2 vermutlich zeitgleich zusammenfallen mit dem Ende der Apple-Börsen- Erfolgsgeschichte“, so Stadie. Der Berater begründet seine Feststellung wie folgt: „Apple hat seine korrespondieren Produkte iPhone und iPod mit erfolgreichem Marketing, überlegenem Design und unübertroffenem Nutzungserlebnis zu einem extrem erfolgreichen Geschäftsmodell entwickelt. Der Erfolg des iPad ist groß, hat aber Wettbewerber auf den Markt gerufen wie zunehmend auch beim Bestseller iPhone. Der bislang unglaubliche Börsenerfolg wirft die Frage auf, ob in puncto Wachstum nicht das Ende der Fahnenstange erreicht ist.“ Hierfür sprechen aus der Sicht von Stadie und Gettmann drei Gründe: Fehler in der Segmentstrategie, im Pricing und im Geschäftsmodell. Segmentstrategie: Hochpreisig vs. massentauglich Apple hat das Konzept der Segmentdehnung sehr weit getrieben. Apple ist nicht mehr nur cool mit dem Touch des Besonderen für eine klar umrissene Zielgruppe, sondern mittlerweile massentauglich. Allerdings wird die breite Masse SIMON KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants Amsterdam Bonn Boston Brüssel Frankfurt Köln Kopenhagen London Luxemburg Mailand Madrid Miami München New York Paris Peking San Francisco Singapur Sydney Tokio Warschau Wien Zürich Haydnstraße 36 - D-53115 Bonn - Germany - Tel: +49/228/9843-352 - Fax: +49/228/9843-380 nicht langfristig bereit sein, für einzigartiges Design und einfache Nutzung einen signifikanten Preisaufschlag zu bezahlen. Nach einer ersten ‚Hype-Phase‘ werden viele dieser Kunden auf die günstigeren Wettbewerbsprodukte umsteigen. Bei der Durchdringung des Smartphone-Marktes geht es allerdings vornehmlich um diese breite Masse. Aber ‚Follower‘ zeichnen sich nicht durch eine erhöhte Zahlungsbereitschaft für Innovationen aus. Apple wird es schwer haben, in diesem Segment seine Produkte längerfristig und wiederkehrend zu verkaufen. Preispremium nicht haltbar Apple hat versucht, seine Hochpreisstrategie so lange wie möglich durchzuhalten. Die Markteinführung des iPad2 zum gleichen Preisniveau bei verbesserter Produkt-Performance ist de facto als Trendwende zu sehen. Ein Preispremium von bis zu 100 Prozent wird sich im zukünftigen Massenmarkt Tablet PC langfristig nicht durchsetzen lassen. Dafür ist Apple zu breit in der Segmentansprache geworden. Auch das Preispremium für neue Segmente ist zu hoch und die Konkurrenz – insbesondere Samsung – genau in dieser Käufergruppe zu aufgeweckt und gut. Will Apple an der Strategie, mehr auf Masse als auf Klasse zu setzen, festhalten, wird eine Anpassung des Preisniveaus unerlässlich. Geschäftsmodell: Das Content-Diktat Apple hat das Thema Paid Content erfolgreich gemacht. Die Einfachheit des Kaufs ist unerreicht und unbestritten gut. In der Aufbauphase war eine 30- prozentige Umsatzbeteiligung unkritisch. Dies tangiert den Konsumenten in der Wahrnehmung zunächst wenig. Der Konsument selbst ist es aber, der dieses Geschäftsmodell ‚30 Prozent auf alles‘ zum Bröckeln bringen wird. Das Fernhalten von Flash-Anwendungen, das Nadelöhr iTunes und die damit kommunizierte Attitüde, zu entscheiden, was Benutzer wie konsumieren können, passt nicht allen, und wird v.a. nicht akzeptiert werden in den neu gewonnenen breiteren Käufersegmenten. Es wird keinem Anbieter gelingen, auch nicht Apple, breite Massen-Contents an ein Endgerät exklusiv zu binden. Warum sollte jemand den Inhalt der Bild-Zeitung über seinen PC lesen können, nicht aber über SIMON KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants Amsterdam Bonn Boston Brüssel Frankfurt Köln Kopenhagen London Luxemburg Mailand Madrid Miami München New York Paris Peking San Francisco Singapur Sydney Tokio Warschau Wien Zürich Haydnstraße 36 - D-53115 Bonn - Germany - Tel: +49/228/9843-352 - Fax: +49/228/9843-380 das iPad. Dieses rigide Geschäftsmodell wird konkurrenzbedingt aufgeweicht werden müssen oder man wird ein breiteres Segment nicht mehr ansprechen können. Lösung in Markendehnung und abgestimmten Produkten Unausweichliche Anpassungen in Sachen Preisniveau und Geschäftsmodell werden den Börsenkurs unter Druck setzen. Wenn Apple kein revolutionär neues Produkt erfindet, bleiben laut Stadie und Gettmann zwei Strategien. Die erste besteht darin, die Marke weiter zu dehnen, um preislich mit Wettbewerbsprodukten im gehobenen Massenmarkt mithalten zu können. Die Produktlinien iPad oder iPhone müssten ähnlich wie bei den Macs differenziert werden, unterschiedliche Modellvarianten für verschiedene Zahlungsbereitschaften angeboten werden. Die zweite Möglichkeit: Wachstum im bestehenden Kundensegment durch aufeinander abgestimmte Produkte zu forcieren. Das generiert ein einheitliches Kundenerlebnis und die Wahrscheinlichkeit steigt, Kunden für mehr als nur eine Produktkategorie zu gewinnen. So würden einige iPhone User beispielsweise auch auf die Mac-Welt von Apple umsteigen. Je mehr Produkte ein Kunde von Apple hat, desto größer ist dann die Bindung an das Unternehmen. Dr. Ekkehard Stadie ist Partner bei der globalen Strategieberatung Simon- Kucher & Partners. Der Experte für Vermarktungsstrategien leitet das Competence Center „Telecommunications/Online Business“. Friederike Gettmann ist Senior Consultant bei Simon-Kucher. Sie ist Expertin für Branding und Business Modelle im Competence Center „Telecommunications/Online Business“. Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf „Smart Profit Growth“ ausgerichtet. Das manager magazin stuft Simon-Kucher einer Umfrage unter deutschen Top-Managern zufolge als besten Marketing- und Vertriebsberater (08/2007) ein. Die Unternehmensberatung ist mit rund 500 Mitarbeitern in 23 Büros weltweit vertreten. Für Rückfragen und detaillierte Informationen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung: Anita Müller (Public Relations Manager), Tel: +49 228 9843 352, Fax: +49 228 9843 380, E-Mail: Anita.Mueller@simon-kucher.com SIMON KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants Amsterdam Bonn Boston Brüssel Frankfurt Köln Kopenhagen London Luxemburg Mailand Madrid Miami München New York Paris Peking San Francisco Singapur Sydney Tokio Warschau Wien Zürich Haydnstraße 36 - D-53115 Bonn - Germany - Tel: +49/228/9843-352 - Fax: +49/228/9843-380