Musterbasierte Strategieentwicklung

Fachartikel Musterbasierte Strategieent- wicklung Dr. Oliver Greiner Dr. Oliver Greiner erschienen in: Controlling Verlage C. H. Beck / Vahlen, München November 2006 Überreicht durch: Horváth & Partners www.horvath-partners.com Controlling, Heft 11, November 2006 611 Controlling-Lexikon Musterbasierte Strategie- entwicklung Die musterbasierte Strategieentwick- ten von Beteiligten an Strategieprozes- feld ausgewählte Strategiemuster in lung („Case Based Strategy Develop- sen. Typischerweise werden im Rah- den Diskussionsprozess eingebracht ment“) ist ein spezielles Verfahren zur men der Strategiearbeit immer wieder werden. Die Auseinandersetzung mit Stimulierung der Kreativität im Rah- Beispiele von anderen Unternehmen diesen Mustern kann die Entdeckung men der Strategiearbeit. als Analogie in die Diskussion mit ein- neuer Wege für das eigene Unterneh- gebracht. Üblich sind Aussagen wie men stimulieren. Dieses Verfahren Grundgedanke ist, strategische Vorge- „bei meinem vorherigen Arbeitgeber setzt allerdings die Bereitschaft des hensmodelle („Muster“) anderer Un- haben wir das so gemacht...“, „warum Management voraus, sich auch mit ternehmen auf die Anwendbarkeit im machen wir es nicht wie Porsche, Mustern auseinander zu setzten, die eigenen Unternehmen hin zu prüfen. die...“ usw. Das Arbeiten mit solchen auf den ersten Blick nicht unmittelbar Im Kern handelt es sich dabei um ein Beispielen regt Transferleistungen an, mit dem laufenden Geschäft zusam- konzeptionelles Benchmarking, wel- die zu neuen Ideen führen können – men hängen. ches die eigene Strategie mit alternati- das Arbeiten mit Analogien gehört zu ven Konzepten kontrastiert und auf Unabhängig davon, welche Vorge- den wirkungsvollsten Kreativitätstech- diese Weise weiterentwickelt. hensweise zur Anwendung kommt, niken überhaupt. Strategische Muster sind z. B. der Auf- steht die Systematisierung alternativer bau von Flagship-Stores als Vertriebs- Doch anstatt Analogien ad-hoc und Strategiemuster im Kern des Verfah- weg (wie in der Modeindustrie zu beob- eher zufällig in die Diskussion einflie- rens. Es handelt sich somit nicht um achten), die Erweiterung des Kernpro- ßen zu lassen, systematisiert die mus- eine Ad-hoc-Analyse des Wettbewer- duktes um Dienstleistungen (wie in der terbasierte Strategieentwicklung durch bers oder die Lösung einer Fallstudie Werkzeugmaschinenindustrie) oder die im Vorfeld aufgearbeitete Analogiebei- im Rahmen eines MBA-Studiums. Es Fokussierung auf höherwertige Kun- spiele (Strategiemuster) den Prozess. geht vielmehr darum, aus der Fülle von dengruppen („Trading Up“ wie bei eini- Dabei sind zwei unterschiedliche Vor- real angewendeten Strategien Grund- gen Einzelhandelsunternehmen). Auch gehensweisen denkbar. prinzipien zu abstrahieren, zu systema- das Konzept von Intel, über Markenbil- tisieren und bei Bedarf einzusetzen Zum einen können auf der Grundlage (vgl. Abb.1). dung („Intel inside“) der Austauschbar- einer klassischen strategischen Analy- keit entgegen zu wirken, ist genauso ein se die Handlungsfelder eines Unter- Zur Identifizierung von übertragbaren Strategiemuster wie der Ansatz von Gil- nehmens oder einer Unternehmensein- Strategiemustern stehen eine große lette, Geschäft insbesondere über Zube- heit priorisiert werden, zu denen der Anzahl unterschiedlicher Quellen zur hör zu generieren („System Lock-in“). Strategieprozess Antworten finden Verfügung. Quellen zur Ableitung von Ermöglicht wird die musterbasierte soll. Auf dieser Grundlage erfolgt eine Strategiemustern sind unter anderem Strategieentwicklung durch die Tatsa- gezielte Suche nach Strategiemustern, Wirtschaftsmagazine, Fachbücher, In- che, dass Strategien grundsätzlich als welche Lösungen zu den identifizier- vestorenberichte, Hochschul- und Be- die Summe in sich konsistenter Verhal- ten Handlungsfeldern darstellen kön- raterstudien usw. tensweisen von Organisationen aufge- nen. Die gefundenen Muster werden dann z. B. in Workshops auf das be- Typischerweise werden Strategiemuster fasst werden können. Diese Verhal- treffende Unternehmen transferiert. aus der eigenen Branche abgeleitet und tensweisen lassen sich abstrahieren, so Sollte dieser Transfer zu interessanten auf Anwendbarkeit hin untersucht. Dies dass sie unabhängig vom einzelnen Ideen führen, können diese weiter aus- ist wichtig, um nicht hinter den Wettbe- Unternehmen beschrieben werden gearbeitet werden. werb zurückzufallen. Doch in der Regel können. Dabei können Verhaltenswei- wird über diesen Weg kein innovativer sen als Ganzes (z. B. das Geschäftsmo- Liegt der Schwerpunkt weniger auf der Wettbewerbsvorteil aufgebaut. Anders dell der Billigflieger) als auch als Teil- Suche nach konkreten Lösungen, son- ist es, wenn man Strategiemuster ande- elemente (z. B. das Vertriebssystem dern eher auf der Stimulierung grund- rer Branchen identifiziert und auf das von Adidas) beschrieben werden. sätzlich neuer Ideen, können anderer- eigene Unternehmen überträgt. Bei- Die musterbasierte Strategieentwick- seits auch unabhängig von einer strate- spielsweise baut der Taschen-Verlag als lung formalisiert ein intuitives Verhal- gischen Analyse interessante, im Vor- erster Verlag überhaupt eigene Flag- 612 Controlling, Heft 11, November 2006 Controlling-Lexikon Für viele Unternehmen verbindlich: Strategisches Das strategische Konzept Eine Option fürs eigene Benchmark (Strategiemuster) Unternehmen? Apple Erschließung eines neuen Marktes durch ein Konvergenz-Produkt ?! Villeroy und Boch Vom Einzelproduktanbieter zum Systemanbieter (My House of Villeroy & Boch) ?! Puma Radikale Rekonstruktion der Wertkette: Fokussierung und Offshoring ?! Rügenwalder Erfolg durch radikale Komplexitätsreduzierung ?! ... ... ?! Tanski Internationale Rechnungs- Abb.