Nischenananalyse - Finden von Nischen in Märkten

Nischenanalyse Auffinden von Nischen in Märkten 1 Was ist ein Markt? • Markt ist definiert durch Angebot und Nachfrage (Unt. und Kunden, Preisbildung) • Unternehmung muß selbst definieren, wer Konkurrenten und Kunden sind (strategische Leistung) • Verfahren der Marktabgrenzung bieten Anhaltspunkte: z. B. Substitutionslückenanalyse, Einteilung in Branchenklassen (physikalisch-technische Äquivalenz wie Stat. Bund oder NAICS) oder Branchendefinition auf der Basis von Informationen/Wissen • „eine evidente, zweifelsfrei gegebene Branchendefinition steht nicht zur Verfügung.“ (Lüer) 2 Porter-Matrix WETTBEWERBSVORTEILE niedrigere Kosten Differenzierung weites Ziel WETTBEWERBSFELD 1. Kostenführer- 2. Differen- schaft zierung enges Ziel 3A. Kosten- 3B. Differenzie- schwerpunkt rungsschwer- punkt Nischenstrategien In Anlehnung an Porter (1999), S. 75. 3 U-Kurve Ertrag auf Fokussiert (Nische): Gesamtmarkt: das - Kostenführer - Kostenführer investierte - Differenzierer - Differenzierer Kapital Marktanteil Wright 1987; Hout/Porter/Roudden 1982. 4 U-Kurve bei Containerreedereien EBIT/Turnover •Atlantic Container Line • Hoegh Lines 15 •Safmarine1) 10 Stuck in the middle? •Hyundai Merchant Marine* TMM •CP-Ships •K-Line • Mitsui O.S.K. Line 5 •CMA-CGM • APMiller •ZIM •Hanjin•Sea-Land •NYK • Hapag Lloyd CL •P&O • OOIL 0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 Gesamtumsatz •NOL/APL [Mio. US $] -5 •Yangming Marine Transport Ahlander/Rehling 1999. 5 Rückläufige Renditen in der deutschen Brauindustrie Umsatzrendite mittelständischer Brauereien 1994 und 1995 % 14 12 10 8 6 4 2 0 0 -2 -4 IKB-Kundenfirmen mit einer Betriebs- Leistung von… Bis 20 Mill. DM 20-50 Mill. DM 50-100 Mill. DM Über 100 Mill. DM 1994 1995 Quelle: Jahresabschlüsse von IKB-Kundenfirmen 6 Begriff der Nische Die Nische ist ein rentabler Teilmarkt, der entsteht, wenn sich ein Anbieter in einem segmentierten Markt auf bestimmte Kunden, Produkte oder Regionen konzentriert und dort Bedürfnisse erstmalig erfüllt oder genauer befriedigt. ⇒ Arten von Nischen 1. Produktnische 2. Kundennische 3. Regionale Nische Danner 2002. 7 Nischenstrategie Unter Nischenstrategie wird eine Vorgehensweise verstanden, die darauf ausgerichtet ist, durch Fokussierung auf ein Segment eine Marktnische zu schaffen und diese zielgerichtet zu bearbeiten. Danner 2002. 8 Strategie Bis zu 70 % der Varianz der Rentabilitäts- entwicklung zwischen erfolgreichen und erfolg- losen Unternehmungen sind auf die Strategie zurückzuführen. Quelle: Buzzel/Gale 1989, S. 44. 9 Schulthess „Die Schulthess Group verfolgt eine Nischenstrategie und konzentriert sich auf Märkte, die über ein erhebliches, aber für Mitbewerber mit großen Produktionskapazitäten uninteressantes Potential verfügen“ Hersteller von Wäschereimaschinen www.schulthess-group.com 10 Erfolgswirkung der Nischenstrategie 14,49 15,00 13,53 11,82 12,50 9,51 ROI 10,00 8,54 7,65 7,50 5,00 Niche Continuity Climber Cashout Harvest Builder Galbraith/Schendel 1982. 11 Beispiele für Nischenanbieter • BIC (Wegwerfprodukte) • BIG (Bobby Car) • Chupa Chups (Lolli) • bCandid (E-Communities für B2B, Brancheninform.) • Clorox (Kakerlakenbekämpfungsmittel, Chemiebr.) • Hiscox (Versicherungen für Reiche - Kunst, Kidnapping etc.) • Käseküche Isny (Biokäse, Milchprodukte) • Karmann (Automobile, Automobilindustrie) • TriEnda (Plastikpaletten, Verpackungsindustrie) • Multisearch (Mystery Shopping, Research) • Pustefix (Seifenblasen) • Red Bull (Erfrischungsgetränk) • Würthner (Schlittschuhe, Sportartikelindustrie) • Wrigley (Kaugummi) Danner 2002. 12 Schering „Scherings Nischenstrategie begeistert die Analysten“ (Welt) „Schering konzentriert sich erfolgreich auf aussichtsreiche Marktnischen wie Diagnostika oder Hormontherapie“ (Handelsbl.) 13 Porsche „Porsche on Nichemanship“ (HBM) 14 Wrigley „Umsatzrentabilität 15 %, EKR 30-40 %, nach Steuern“ „In 140 Ländern auf Kaugummi konzentriert“, „in Deutschland 220.000 Verkaufsstellen“ „In 18 European countries, Wrigley is the absolute leader with shares of 80% or higher“ Quelle: Manager Magazin und Trout/Rivkin 1999. 15 Wrigley 16 Strategisches Nischenmanagement Das strategische Nischenmanagement umfaßt die Das strategische Nischenmanagement umfaßt die sachlogisch zusammenhängenden Entscheidungen zur sachlogisch zusammenhängenden Entscheidungen zur Schaffung und Bearbeitung von Marktnischen. Schaffung und Bearbeitung von Marktnischen. Relevante Entscheidungen sind Zielbildung, Fest- Relevante Entscheidungen sind Zielbildung, Fest- legung des Bezugsbereichs, Analyse, Strategie- legung des Bezugsbereichs, Analyse, Strategie- formulierung sowie Implementierung und Nutzung. formulierung sowie Implementierung und Nutzung. Danner 2002. 17 Analyse der generellen Umwelt Wertewandel und Konsequenzen für das Konsumentenverhalten Nischenmanagement Lebensstilpluralismus und Erhöhung Der Wunsch nach maßgeschneiderten der Selbstentfaltungswerte Problemlösungen bietet Chancen für Nischenanbieter Streben nach Anerkennung und Stark segmentierte und spezialisierte Märkte Individualität bieten Chancen zur Nischenbildung Stärkeres Preis-Leistungs-Denken Chancen für Nischenanbieter aufgrund der leichteren Umsetzung bei engem Produkt- oder Kundenspektrum Danner 2002. 18 Dynamische Perspektive zur Analyse des Wettbewerbsumfeldes (D‘Aveni) 1. Phase: Preiskrieg 2. Phase: Positionierung als Kostenführer oder Differenzierer 3. Phase: Mittelweg – die Position „zwischen den Stühlen“ 4. Phase: Abdeckung der Nischen 5. Phase: Flankenangriffe und Nischenpolitik 6. Trend zum Wertoptimum 7. Neubeginn des Wettbewerbszyklus 19 Fragmentierung der Märkte 60er/70er Jahre: 80er Jahre: 90er Jahre: Massenmarkt große Segmente große und kleine Segmente 20 Nischen-Checkliste Checkliste zur Analyse von Segmenten und potentiellen Nischen 1. In welche Segmente und potentielle Nischen läßt sich die Branche aufteilen? 2. Wie verändern sich Größe, Wachstumsrate und Profitabilität der Branche und welche Auswirkungen hat dies auf die Segmente? 3. Wo existieren unbediente Kundenbedürfnisse (Outside in)? 4.