Strategic Management and Innovation - Mit grünen Strategien zum Erfolg

White Paper Strategic Management and Innovation Mit grünen Strategien zum Erfolg Tim Wolf Alina Lauber www.horvath-partners.com © Horváth & Partners 2011 White Paper: Mit grünen Strategien zum Erfolg 1. Grüne Strategien zwischen Mythos dass es nur so die langfristige Existenz und die Profitabilität und harter Realität der Marke FROSTA sichern kann [vgl. Frosta (2011), online]. Das andere Extrem repräsentieren Unternehmen, die 1.1 Voll im Trend mit Nachhaltigkeit offensichtlich versuchen, mit einem grünen Anstrich ihrer Marke den Trend (aus-)zu nutzen. Ein Blick hinter die Kulissen Die Kosmetikkette THE BODY SHOP informiert potenzielle verrät schnell, dass offensichtlich bisher noch keine substan- Kunden bereits an den Türen ihrer Filialen über ihre ethischen ziellen, ausreichend erfolgsversprechenden Geschäftsideen Grundsätze: Umweltschutz, Achtung der Menschenrechte, entwickelt werden konnten. Ein Beispiel hierfür ist das fairer Handel und Tierschutz [vgl. The Body Shop (2011), Unternehmen BP: Während die Kerngeschäftstätigkeit des online]. Das Unternehmen präsentiert sich nachhaltig – und Unternehmens im Jahr 2010 im Golf von Mexiko zu einer liegt damit voll im Trend. verheerenden Umweltkatastrophe führte, versucht BP nun, mit Auch andere Unternehmen, wie der Modeeinzelhändler C&A, öffentlichkeitswirksamen Kampagnen das Image eines haben den Trend zur Nachhaltigkeit im Rahmen ihrer umweltbewussten Unternehmens zu erzielen. So bietet BP u. a. Geschäftstätigkeiten bereits aufgegriffen. So besteht ein Ticketinhabern für die Olympischen Spiele 2012 in London an, bedeutender Teil der Strategie des Unternehmens in der die durch ihre Reise entstehenden CO2-Kosten zu übernehmen. zunehmenden Verwendung von Bio-Baumwolle [vgl. C&A [vgl. bp (2011), online]. Das Kerngeschäft bleibt hiervon (2011), online]. Auch für SIEMENS stellen grüne Produkte eine allerdings unberührt, vielmehr steht die öffentliche Wahr- ansteigend bedeutsame Umsatzquelle dar: Im Jahr 2010 betrug nehmung des Unternehmens im Vordergrund. der Umsatz mit grünen Produkten bereits 28 Mrd. EUR [vgl. Die beiden Beispiele zeigen, dass es im Bereich der grünen Siemens Key Performance Indicators (2010), online]. Strategien zwar einen großen Spielraum gibt, es jedoch bisher Um langfristig im Wettbewerb bestehen zu können, sind nur wenigen Unternehmen gelungen ist, eine substanzielle und herausragende Produkte und Dienstleistungen alleine heute erfolgsbeitragende grüne Strategie für sich zu finden. nicht mehr ausreichend. In den letzten Jahren ist das Aus unserer Beratungserfahrung liegt dies in fünf Bewusstsein für das Thema Nachhaltigkeit signifikant gestie- wesentlichen Herausforderungen begründet: gen –Unternehmen müssen darauf reagieren. Ein Bereich, in dem diese Entwicklung besonders deutlich wird, ist die  Unscharfe Definition von Nachhaltigkeit und Grün: Was Lebensmittelbranche. Diese gilt als zuverlässiger Seismograph verbirgt sich dahinter? Was versteht man darunter? für gesellschaftliche Veränderungsprozesse, da Megatrends  Wirtschaftliche Unsicherheit – Mythos oder Erfolgsträger? zuerst Einzug in Branchen des Alltags nehmen, in denen die Was bringen „grüne“ Strategien? Wie bewerte ich das Kauffrequenz hoch ist. Seit 2003 erfährt der Markt der Bio- Potenzial? Lebensmittelbranche zweistellige Umsatzzuwächse. In Folge  Undifferenzierte Betrachtung: Man beobachtet sehr häufig haben auch die großen Discounter das neue Geschäftsfeld eine „Ganz“- oder „Garnicht“-Strategie – viele Unternehmen „Bio“ für sich entdeckt [vgl. Wenzel, Kirig und Rauch (2008)]. kennen die Vielzahl an Optionen nicht. 1.2 Neue Fragen – aber auch die richtigen  Fehlende Kreativität: Welche Optionen bieten sich für Antworten? mein Geschäftsmodell? Viele Unternehmen sind unsicher, wie sie den grünen Trend in ihrer eigenen Strategie Obwohl der Druck durch Kunden nach nachhaltigen abbilden können. Produkten und Services stetig steigt und Unternehmen somit  Erfolglose Strategieumsetzung: Der Praxis fehlt eine vor neue Herausforderungen stellt, fällt es vielen Unter- strukturierte Vorgehensweise, die Unternehmen hilft, nehmen schwer, sinnvolle Antworten zu finden. Entsprechend grüne Strategien auch erfolgreich umzusetzen. unterschiedlich fallen die Marktreaktionen auf den Nachhaltigkeits-/Grün-Trend aus. Auf den ersten Blick scheint Damit Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit erfolgreich es zwei Gruppen von Unternehmen zu geben: Die eine Gruppe umsetzen können, gilt es die beschriebenen Heraus- stellt ihr gesamtes Geschäft konsequent anhand ökologischer forderungen zu berücksichtigen. Im Rahmen der folgenden und sozialer Aspekte auf den Prüfstand. So richtet bspw. der Diskussion bieten wir Antworten auf die aufgezeigten Fragen Hersteller von Tiefkühlkost FROSTA seine Geschäftstätigkeit und einen Lösungsansatz, der Unternehmen bei der inzwischen in großem Umfang an ökologischen und sozialen Bewältigung dieser Herausforderungen unterstützt. Kriterien aus. FROSTA verzichtet auf Zusatzstoffe, die Zutaten für die Produkte stammen u. a. aus bestandserhaltender Fischerei und, Ressourcen werden umweltschonend eingesetzt und auch die Lieferanten müssen diesbezüglich bestimmten Kriterien genügen. Das Unternehmen ist der Überzeugung, © Horváth & Partners 2011 1 White Paper: Mit grünen Strategien zum Erfolg 2. Was verbirgt sich hinter dem Thema für das Thema Nachhaltigkeit – es beeinflusst auch ihre „grün“ und „Nachhaltigkeit“? Kaufentscheidung [vgl. IBM Global CEO Study (2008)]. Viele Unternehmen reagieren auf diese Entwicklung, indem sie Nachhaltigkeit ist in aller Munde und hat unsere Wirtschaft Nachhaltigkeitsaspekte in ihre betrieblichen Aktivitäten erfasst: Von IT-Unternehmen, die mit Hilfe grüner Techno- integrieren. Während der Energieversorger LICHTBLICK bspw. logien ihren Energieverbrauch senken, bis hin zu Dienst- ausschließlich sauberen Strom und Gas für den Massenmarkt leistern, die ihren Kunden einen CO2-neutralen Versand von liefert [vgl. LichtBlick (2011), online], verpflichtet sich der Briefen und Paketen ermöglichen. Ein genauer Blick zeigt Tiefkühlkosthersteller FROSTA mit der Einführung des Rein- jedoch, dass in der Praxis kein einheitliches Begriffsverständ- heitsgebotes im Jahr 2003, eigene Produkte ausschließlich nis hinsichtlich grüner Strategien existiert. Nachhaltigkeit, unter Verwendung naturbelassener Rohstoffe herzustellen Corporate Social Responsibility (CSR) und „green“ sind nur [vgl. Frosta (2011), online]. einige Schlagworte, die in der Praxis inflationär verwendet werden. In seinem Ursprung beschreibt der Begriff Nach- Aus Sicht der Unternehmen bleiben die Erfolgsaussichten haltigkeit „eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der derartiger Strategien jedoch bislang ungeklärt. Viele Unter- heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten nehmen sind sich unsicher, ob grüne Strategien auch für sie künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zum Erfolg führen können. zu befriedigen“ [Brundtland Kommission (1987)]. Im Zuge dieser sollen gleichberechtigt ökonomische, ökologische und 3.2 Das Erfolgspotenzial bleibt umstritten soziale Zielsetzungen verwirklicht werden. Der Begriff „grün“ Nicht nur in der Praxis wird das Erfolgspotenzial grüner wird häufig synonym verwendet. Auch hier spielt der Strategien hinterfragt. Gleiches gilt für die einschlägige wissen- generationenübergreifende Umgang mit Ressourcen (bspw.