Strategisches Technologie- und Innovationsmanagement

3-7910-9245-6 Gerpott, Strategisches Technologie- und Innovationsmanagement/2. Auflage © 2005 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) 1. Einführung 1.1 Notwendigkeit des Managements von techno- logischen Innovationen in Unternehmen Fähigkeiten zur Entwicklung und Beherrschung technologischer Innovationen haben für die Wettbewerbs- und Überlebenschan- cen von Unternehmen in Industrienationen eine enorme Bedeu- tung: Durch technologische Innovationen lassen sich neue Pro- dukt-Markt-Felder eröffnen oder auf vorhandenen Märkten Diffe- renzierungs- oder Kostenvorteile gegenüber Konkurrenten erzie- len. Das Management von Neuerungen, also die systematische betriebswirtschaftliche Planung, Organisation, (Durch-)Führung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten in einem Unternehmen, die primär auf die Schaffung und Nutzung technologischer Innova- tionen gerichtet sind, ist ein bedeutendes und komplexes Aufga- benfeld, dessen Bewältigung Unternehmen in der Praxis schwer fällt. Zur Untermauerung und Illustration dieser allgemeinen Aus- sage sind m.E. vor allem drei Indizien und Beobachtungen ge- eignet. (1) Schwierigkeiten erfolgreicher Unternehmen beim Manage- ment technologischer Innovationen Zahlreiche Fallstudien von in einem bestimmten Zeitabschnitt wirtschaftlich überdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen deuten darauf hin, dass diese Anbieter ihre Führerrolle im Markt nicht zuletzt auch aufgrund von Fehlern beim Management tech- nologischer Innovationen einbüßten, z.T. sogar von neuen Wett- bewerbern akquiriert wurden oder auf anderen Wegen vollstän- dig aus dem Markt „verschwanden“. So dominierte etwa das Unternehmen IBM über Jahrzehnte weltweit den Markt für Computer-Hardware. 1972 war IBM das nach Umsatz größte Unternehmen in den USA. 1982 wurde IBM bei einer Befragung von Spitzenführungskräften durch eine Wirt- schaftszeitschrift als das weltweit am besten geführte Unterneh- men ausgezeichnet. 1992, also nur 10 Jahre später, nahm IBM nicht einmal mehr Rang 20 unter den umsatzstärksten US-Unter- nehmen ein. Allein im Geschäftsjahr 1993 wies das Unterneh- men einen Verlust von $ 8,1 Mrd. aus; zwischen 1986 und 1994 1 entließ IBM mehr als 200.000 Mitarbeiter (s. Tushman/O’Reilly, 1997, 1f.). Eine wesentliche Ursache für die wirtschaftlichen Schwierigkeiten von IBM war die Unfähigkeit, sich von in der Vergangenheit erfolgreichen technologischen Lösungen zu distan- zieren, um fundamental neue Technologien zu entwickeln und in die eigenen Produkte und Herstellungs- sowie Vermarktungs- prozesse zu integrieren. Entsprechende Beobachtungen zu den Schwierigkeiten von (erfolgreichen) etablierten mittleren und großen Unternehmen technologische Innovationen zu „managen“, kann man nicht nur bei IBM in der Computerindustrie machen, sondern auch bei zahl- reichen anderen Unternehmen – und zwar unabhängig vom Wachstum und der Technologie-/Forschungs- und Entwicklungs- intensität der Branche, in der die jeweils betrachteten Unterneh- men operieren. Beispielsweise offenbart ein Blick auf die Halb- leiterindustrie (s. Abb. 1-1), dass sich unter den Mitte der 90er Jahre führenden Anbietern kein Unternehmen befand, das bereits 40 Jahre zuvor ebenfalls eine Führerrolle bei relevanten Vorgän- gertechnologien (Vakuumröhren, Transistoren) inne hatte. Ähn- lich zeigt die Entwicklung von Kameraherstellern wie Leica, dass alt eingesessene Unternehmen angesichts des Aufkommens digi- taler Fotoapparate große Schwierigkeiten haben, ihre bisherige Marktposition zu behaupten. Demnach gelingt es Unternehmen ganz allgemein häufig nicht, Erfolgspotenziale durch eine interne Entwicklung neuer Techno- logien oder durch ein Aufgreifen extern vorhandenen Technolo- giewissens zu erschließen. Besonders schwer scheint das Mana- gement technologischer Innovationen den Unternehmen zu fal- len, (1) wenn sie in der Vergangenheit mit Produkten, die auf ei- nem bestimmten allgemein anerkannten wissenschaftlichen Denk- raster und Funktionsprinzip (= Paradigma) beruhten, sehr er- folgreich waren und (2) wenn neu aufkommende Produkte oder Verfahren mit einem andersartigen technologischen Paradigma verbunden sind (vgl. Hill/Rothaermel, 2003, 258-262). Hier spricht man auch von der Schwierigkeit der Bewältigung eines technologischen Paradigmawechsels. Beispielsweise können der Übergang von zentralen, isolierten zu dezentralen, vernetz- ten Computerarchitekturen, von analoger zu digitaler Vermitt- 2 Jahr 1955 1955 1965 1975 1985 1995 a Produkt- Röhren Tran- Halblei- Integrierte VLSI Submi- genera- sisto- ter Schaltkrei- kron- tion ren se Leiter Unter- • RCA • Hughes • TI • TI • Moto- • Intel neh- • Sylva- • Transi- • Fair- • Fair- rola • NEC men nia tron child child • TI Toshi- • • Gener- • Philco • Moto- • Natio- • NEC ba al E- • Sylva- rola nal • Hitachi•Hita- lectric nia • GI • Intel • Natio- chi (GE) • Texas • GE • Moto- nal Moto- • • Ray- Instru- • RCA rola • Toshi- rola theon ments • Spra- • Rock- ba Sam- • • We- (TI) gue well • Intel sung sting- • GE • Philco • GI TI • Philips • house • RCA • Transi- • RCA Fujitsu • Fujitsu • • Ampe- • We- tron • Philips • Fair- • Mitsu- rex sting- • Ray- • AMD child bishi • Natio- house theon • Philips nal • Moto- Video rola • Raw- • Cle- land vite • Eimac • Lands- dale a) VLSI = Very Large Scale Integrated Circuits. Quelle: Tushman/O’Reilly, 1997, 18 Abb. 1-1: Weltweit größte 10 Anbieter von Halbleitern und Vorgän- ger-/Nachfolgerprodukten zwischen 1955 und 1995 lungstechnik in Telekommunikationsnetzen oder von der Silber- halogenit- zur Digital-Fotografie jeweils als technologischer Para- digmawechsel interpretiert werden. Typische Folgen solcher tiefgreifenden technologischen Ver- änderungen lassen sich am Beispiel der Hersteller mechanischer Uhren oder elektrischer/mechanischer Schreibmaschinen illustrie- ren. Diese Unternehmen konnten, bedingt durch Fortschritte in der Halbleiter- und Computertechnik, seit Beginn der 70er Jahre ihre Produkte nicht mehr unverändert absetzen. Viele Produzen- ten von Uhren bzw. Schreibmaschinen verloren ihre Existenz- 3 grundlage, weil sie in Perioden, in denen positive Ergebnisse er- wirtschaftet worden waren, nicht rechtzeitig und in hinreichen- dem Umfang Finanzmittel und Personal zur Verbesserung der ei- genen Fähigkeiten auf neuen Technologiefeldern bereitgestellt hatten. Offenbar besteht in vielen (großen) Unternehmen ein negati- ver Zusammenhang zwischen dem aktuell erreichten wirtschaft- lichen Erfolgsniveau und der Bereitschaft zur Nutzung neuer, risikobehafteter Technologien als Basis für die Entwicklung inno- vativer Produkte, die das bisherige Geschäft des Unternehmens z.gr.T. ersetzen (s. Abb. 1-2). Erst wenn Unternehmen durch zu- rückgehende Markterfolge massiv in wirtschaftliche Schwierig- keiten geraten, werden ernsthafte Versuche unternommen, risiko- behaftete neue Technologien zur Verbesserung eigener Marktpo- sitionen einzusetzen (vgl. a. Perlitz/Löbler 1985). Genauer wir- ken Verschlechterungen des Erfolgs von Unternehmen in erster Linie dann als Auslöser von Innovationen, wenn (s. Mone et al., 1998, 118-126; Hill/Rothaermel, 2003, 263-270) – der Geschäftszweck (= „die Mission“) eines Unternehmens von dessen Top-Managern als nicht sakrosankt, also als ver- änderbar eingestuft wird. – die Machtverteilung in einem Unternehmen stark zentrali- siert ist. – ein Unternehmen noch über freie Ressourcen zur Entwick- lung und Umsetzung von Neuerungen verfügt. – die Führungskräfte in einem Unternehmen potenzielle In- vestitionen in technische Neuerungsprojekte als Schritt zur Erhaltung von Handlungsmöglichkeiten interpretieren. – Ursachen für den Erfolgsrückgang eines Unternehmens ein- deutig identifiziert und durch dessen Anstrengungen beein- flusst werden können. Als Beispiel kann hier noch einmal auf das Unternehmen IBM verwiesen werden: Die existenzbedrohende Krise des Unterneh- mens, die etwa 1993/94 ihren Höhepunkt erreichte, setzte enor- me Innovationskräfte bei IBM frei, sodass das Unternehmen u.a.