Wettbewerbsbeobachtung. Was macht eigentlich die Konkurrenz?

Strategische Wettbewerbsbeobachtung – Was macht eigentlich die Konkurrenz? Investkredit Workshop 2004 Worum es geht ….. Jeden Morgen erwacht die Gazelle in Afrika. Sie weiß, dass Sie heute wieder schneller als der schnellste Löwe laufen muss. Oder Sie wird sterben. Jeden Morgen wacht auch der Löwe auf. Er weiß, dass er die langsamste Gazelle erwischen muss. Oder er kommt vor Hunger um. Es ist unwichtig ob Sie die Gazelle oder der Löwe sind. Wenn die Sonne aufgeht, sollten Sie auf jeden Fall laufen. Quelle: AuroraWDC 1 Nutzen von Wettbewerbsbeobachtung • Identifizierung der Wettbewerber, Key-Player • Besseres Konkurrenz- und Marktbild • Frühwarnung vor potentiellen (Markt-)Risiken • Fundierten Entscheidungen treffen - Verringerung von Fehlentscheidungen • Ableitung strategischer Wettbewerbsvorteile • Rechtzeitige Entwicklung von (Wettbewerbs/Unternehmens-)Strategien • Schnelles Erkennen von Trends und Veränderungen im Markt • …….. Der Wettbewerbsbeobachtungsprozess 2 1. Planung: Fokussierung auf das Wesentliche • Unterschied zwischen Bedürfnis und Wunsch • Klare Formulierung der Themenbereiche und der Fragestellungen In der ersten Stufe des Wettbewerbsbeobachtungs-Prozesses geht es darum herauszuarbeiten und sorgfältig zu definieren, welche Informationsbedürfnisse beim Management vorliegen. Gemeinsam muss erarbeitet werden welche Informationen dem Unternehmen helfen, die bestmöglichen Entscheidungen zu treffen und die Chancen für die Zukunft zu optimieren. Eine direkte Kommunikation mit und zwischen Führungskräften und Entscheidungsträgern ist in dieser Phase sehr wichtig. An einmal definierte Informationsanforderungen sollte man sich in weiterer Folge streng halten. 2. Datensammlung: Gewusst wo • Im Unternehmen schlummern wichtige Informationsschätze • Primär- und Sekundärquellen • „Innovative“ Quellen • Wer könnte außer mir noch Interesse an den Informationen haben? • Legalität! Nachdem die Themenbereiche und die Fragestellungen festgelegt sind, geht es im nächsten Schritt um die geeignete Auswahl der effektivsten Informationsquellen, das Sammeln relevanter Informationen um die gewünschten Informationen zu erhalten, sowie die möglichst strukturierte Aufarbeitung und Speicherung der erhaltenen Informationen. Die Informationen müssen immer legal ermittelt werden! 3 3. Analyse: „Veredelung“ der Informationen • Vereinheitlichen um vergleichen zu können • Konkurrenzprofile • SWOT-Analysen • Szenarien • Reverse Engineering • Patentanalysen • … abhängig von Aufgabenstellung Während der Analysephase geschieht ein sehr wichtiger Schritt: die gesammelten Daten und Informationen aus externen und internen Informationsquellen werden in den Unternehmenskontext gestellt. Das Resultat sind die wertvollen Informationen, die den formulierten Bedürfnissen entsprechen und somit die Entscheidungen maßgebend unterstützen. Diese Phase ist die „wertvollste“ des gesamten Prozesses. Für sie sollte am meisten Zeit aufgewendet werden. Gute Analysen sind zeit- und personalressourcenintensiv. Abhängig von der Frage- und Aufgabenstellung werden dabei unterschiedliche Analyseverfahren angewendet. 4. Kommunikation: Das richtige Format • Einfach, klar, verständlich • Zum richtigen Zeitpunkt • Im richtigen Format • An die richtige Person • Pull- und Push-Formate Die Entscheidungsgrundlagen werden den Führungskräften kommuniziert. Um dies in ansprechender Form zur Verfügung gestellt werden. Je nach Zielgruppe existieren dabei unterschiedliche Anforderungen. Die Ergebnisse der Recherchen und Analysen müssen zur richtigen Zeit, in dem richtigen Format und entscheidungsunterstützend aufbereitet sein. 4 Kommunikation: Reports Beispiel: Gegenüberstellung der Zins-Konditionen von ausgewählten Bankinstituten Quelle: Intelligence Group Kommunikation: Reports Beispiel: Marktsegmentbericht im Energiesektor Quelle: Tool über Intelligence Group 5 Kommunikation: Soziale Netzwerkanalyse • Visualisiert die Beziehungen der handelnden Personen zueinander • Einsatzgebiete: Sales/Verkauf Quelle: erstellt mit Brimstone Intelligence 5. Entscheidung/Feedback • Wie wurde letztendlich entschieden • Feedbackmechanismen einbauen • Adaption der Fragestellungen • Neustart des Prozesses Im letzten Prozessschritt trifft das Management auf Basis der präsentierten Informationen seine Entscheidungen. Dabei können neue Fragestellungen (Informationsbedürfnisse) auftauchen, die den Prozess wieder mit Phase 1 beginnen lassen. Durch Feedback-Instrumente kann die Zufriedenheit des Managements mit den zur Verfügung gestellten Entscheidungsgrundlagen abgefragt werden. 6 Das Fundament Ob eine Wettbewerbsbeobachtung im Unternehmen erfolgreich umgesetzt werden kann, ist wesentlich davon abhängig, ob zu Grunde liegenden Rahmenbedingungen im Unternehmen geschaffen werden können. Diese Rahmenbedingungen bilden das „Fundament“ für den Wettbewerbsbeobachtungsprozess. 1. Systeme: Ohne Technologie geht (fast) nichts • Von Access & Lotus Notes zu Wettbewerbsportalen • Finden der Informationen • Klassifizieren • Speichern • Weiterverarbeiten / Verdichten • Analysieren • Kommunizieren Laut einer Studie des Personalberatungsunternehmens Korn-Ferry und der University of Southern California gaben 79 Prozent der Befragten (4500 Wissenschaftler, Ingenieure und Manager) an, dass sie über nicht genügend Informationen über die Konkurrenz verfügen. Andererseits gehen andere Studien davon aus, dass 80 bis 95 Prozent der notwendigen Informationen bereits irgendwo im Unternehmen verfügbar sind – man weiß jedoch nicht wo! Unternehmen haben also keinen Mangel an Informationen, aber trotzdem fehlt es an Einblick in ihr unmittelbares Konkurrenzumfeld. Warum ist das so? Viele Unternehmen speichern wichtige und geschäftskritische Informationen an unterschiedlichen Plätzen im Unternehmen ab und machen es damit sehr schwierig, aus diesen Daten nützliche Informationen zu generieren. Ohne ein organisiertes, strukturiertes System, welches einen einfachen Zugang und einfache Suchmöglichkeiten bietet, werden viele der abgelegten Informationen nie verwendet. 7 8 9 10 2.