Unternehmensstrategien und deren normative Basis – Brauchen wir ein alternatives Modell in Europa?

Jürgen Kluge Unternehmensstrategien und deren normative Basis – Brauchen wir ein alternatives Modell in Europa? 1. Die Anforderungen an Unternehmen verändern sich 2. Europa sollte weltweit die Deutungshoheit übernehmen 3. Die Unternehmensstrategien müssen dem veränderten Wertekanon Rechnung tragen Dr. Jürgen Kluge ist Director und Office Manager des deutschen Büros von McKinsey & Company, Inc. Spektakuläre Firmenpleiten vernichten über Nacht Werte in Milliardenhöhe. Pharma- konzerne stehen am Pranger, weil sie die Preise für Aids-Medikamente nicht auf ein "moralisch angemessenes" Niveau reduzieren. Gentechnikunternehmen müssen sich gegen harsche Kritik von Umweltschützern wehren. Dies sind nur einige Beispiele, die zeigen: Die Verhaltensweisen von Unternehmen stehen zunehmend im Brennpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit. Doch welche Normen gelten heute für die Wirtschaft? Wann verhält sich ein Unterneh- men richtig und wann falsch? Welche Ansprüche an Manager sind sinnvoll, welche nicht? Die Ansicht, dass gute Unternehmensführung allein betriebswirtschaftlichen Argumenten folgen muss, lässt sich immer weniger halten. Längst sind Anforderungen und Erwartungen gestiegen: Der Konzern als guter Bürger muss zunehmend nicht nur die ökonomische, sondern auch die ökologische, soziale und ethisch-moralische Nach- haltigkeit seines Wirtschaftens belegen. Unternehmen werden mehr und mehr als inte- graler Bestandteil ihres Umfelds gesehen. Diese Entwicklung dürfte sich künftig noch verstärken: Unternehmensstrategien werden sich mehr als bisher an einem weiter gefassten Wertekanon orientieren müssen. Nicht die USA, sondern Europa könnte dabei eine Vorreiterrolle spielen. Mit einer traditionell stark an Werten ausgerichteten Unternehmensführung ist Europa in einer hervorragen- den Ausgangslage, bei diesem Thema die Richtung vorzugeben und die Deutungshoheit zu übernehmen. Firmen, die ethische Überlegungen bewusst in die Entwicklung ihrer Strategie einfließen lassen, werden nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen können, nicht zuletzt durch Rekrutierung besserer Mitarbeiter. 1. Die Anforderungen an Unternehmen verändern sich Die normative Basis eines Unternehmens – und damit sein Verhalten – wird in der Regel durch zwei Dimensionen bestimmt: Zum einen legt jedes Unternehmen eigene Normen fest, indem es den Zweck seines Wirtschaftens definiert: Womit und wodurch will das Unternehmen Wert schaffen? Zum anderen muss ein Unternehmen die allgemeinen Regeln und Wertvorstellungen des gesellschaftlichen Umfelds beachten, in dem es ope- riert – sofern diese akzeptabel sind. Ein Aufrüsten von Diktaturen etwa schließt das explizit aus. So weit die Theorie. In der Praxis scheinen auf den ersten Blick ganz andere Gesetze zu gelten. Skandalträchtige Bilanzfälschungen vor allem in den USA haben den Eindruck erweckt, dass kriminelle Energie und persönliche Bereicherung die eigentlichen Trieb- federn unternehmerischen Handelns sind. Ziel der Manager: die Maximierung des eige- nen Einkommens. So überrascht es nicht, dass fast jeder zweite US-Amerikaner glaubt, Senior-Manager würden nur nach ihrem eigenen Wohl sehen. Auch eine Umfrage für 928 Jürgen Kluge das Weltwirtschaftsforum in Davos 2003 macht deutlich, wie sehr das Vertrauen in die führenden Wirtschaftslenker weltweit gelitten hat. Nicht durch Zufall stand Davos im Jahr 2003 unter dem Leitthema "Building Trust". Rebuilding wäre vielleicht noch tref- fender gewesen. Auch wenn schwarze Schafe die Ausnahme und nicht die Regel sind: Die Skandale haben die Diskussion um Verantwortung und Ethik in der Wirtschaft neu belebt. Corpo- rate Governance etwa, eine den Anteilseignern verpflichtete Unternehmensführung, dürfte künftig wieder ernster genommen werden. Klare Regeln, schärfere Kontrollen und härtere Strafen werden Bilanzmanipulationen zumindest erschweren. Staat und Auf- sichtsbehörden sind bereit, da korrigierend einzugreifen, wo Unternehmen mit eigenen Verhaltenskodizes zu kurz greifen. Dies gilt z. B. auch für die Trennung von Beratung und Wirtschaftsprüfung. Doch abgesehen von allen Skandalen überrascht es nicht, dass sich die Frage nach dem Ziel und der Verantwortung unternehmerischen Handelns gerade jetzt neu stellt. Auslö- ser sind fundamentale Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft: • Multinationale Unternehmen agieren in einer Welt, in der es immer weniger Gren- zen und immer mehr Transparenz gibt. Tatsächliche oder vermeintliche Vergehen der Unternehmen werden heute umgehend publik und von Lobbygruppen – und Konsumenten – geahndet. Shell z. B. musste das bei der geplanten Versenkung der Bohrinsel Brent Spar erleben. Auch Nike sah sich Boykottaufrufen ausgesetzt, als das Unternehmen in den Verdacht von Menschenrechtsverletzungen bei der Her- stellung seiner Produkte geriet. Unternehmen müssen solche Reaktionen künftig stärker als bisher antizipieren und bei ihren Entscheidungen berücksichtigen – auch wenn so manche Reaktion auf den ersten Blick irrational erscheinen mag. • Stärkerer Wettbewerbsdruck zwingt Unternehmen, nach neuen Wegen zur Differenzierung zu suchen. Ein möglicher Ansatzpunkt ist der allmähliche Werte- wandel, der sich vor allem in den Gesellschaften der Industrieländer abzeichnet: Gerade jüngere Menschen entwickeln neben allen Konsumbedürfnissen eine stärkere Sensibilität für soziale und ökologische Probleme – sowohl auf regionaler als auch auf globaler Ebene. Damit einher geht ein verstärkter Wunsch nach ethisch unbedenklichen Produkten. Wer diesen Wunsch erfüllt, kann nachhaltige Wett- bewerbsvorteile aufbauen. Dies gilt im Übrigen nicht nur für die Absatzmärkte. Auch im Wettbewerb um Toptalente wird ein an Werten orientiertes Unternehmen eher überzeugen können als die Konkurrenz. • Neue Metriken entstehen, wie etwa der Dow Jones Sustainability Index. Vor allem in Europa wächst das Geschäft mit ethisch und ökologisch orientierten Anlagen. Auch wenn noch nicht alle Indizes ihrem Namen und Anspruch gerecht werden, dürfte dieser Trend unumkehrbar sein – und mittelfristig eine Anpassung der Unter- nehmensstrategien erfordern. Unternehmensstrategien und deren normative Basis 929 • Unternehmen bietet sich die Chance, neue Geschäftsfelder zu besetzen. Dabei gehen die Möglichkeiten über Öko-Labels bei Kleidungsstücken oder Teppiche, die ohne Kinderarbeit hergestellt werden, weit hinaus. So dürften Unternehmen zunehmend in sozialen Bereichen wie Erziehung, Gesundheit oder Entwicklungshilfe aktiv wer- den – bisher eher monopolartige Bereiche, aus denen sich der Staat mehr und mehr zurückziehen wird. Ein Beispiel für die Besetzung neuer Märkte ist das Engagement von Citibank in Indien. Der Plan, als Marktsegment die arme Bevölkerung zu erschließen, hat sich – zumindest was den Marktanteil angeht – als sehr erfolgreich erwiesen. Mindesteinlage für ein Konto sind 25 Dollar, die Kunden erhalten Zugang zu Geldautomaten und erste "Kreditwürdigkeit". Innerhalb von einem Jahr konnte Citibank allein in Bangalore 150.000 Kunden gewinnen. • Ethisches Verhalten schafft nicht nur Ansehen, sondern auch Wert. Konsumenten sind bereit, für Marken wie Fair Trade fast doppelt so viel zu zahlen wie für her- kömmliche Produkte, etwa beim Kaffee. Nach Umfragen schätzen zwischen 75 und 85 Prozent der Konsumenten Unternehmen als sympathisch ein, die sich für Sozia- les, die Umwelt und Menschenrechte engagieren. Und diese Sympathie schlägt sich auch in den Kaufentscheidungen nieder. Ein anderes Beispiel: Volkswagen hat sich gemeinsam mit der Stadt Wolfsburg in einem Projekt engagiert, das die überdurch- schnittlich hohe Arbeitslosigkeit in der Region halbieren sollte. Tatsächlich konnte die Arbeitslosenquote von fast 18 Prozent 1997 auf jetzt 9,5 Prozent reduziert wer- den. Doch auch Volkswagen selbst hat von dem Projekt profitiert, z. B. durch die Ansiedlung von Zulieferern in unmittelbarer Werksnähe oder den Aufbau der welt- weit bewunderten Autostadt. Ein vergleichbares Projekt ist für den VW-Standort in Brasilien geplant. • Nicht zuletzt hat sich die Weltordnung insgesamt verändert. Politische und sogar militärische Instrumente spielen zunehmend eine Rolle, wenn es darum geht, wirt- schaftliche Interessen durchzusetzen. Hier sind Unternehmen gefordert, eine klare Position zu beziehen. Diese sich gegenseitig ergänzenden und verstärkenden Entwicklungen werden die nor- mative Basis des Wirtschaftens verändern. Sie wird künftig geprägt sein durch • die Erkenntnis, dass es sich lohnt, wenn Wirtschaften nicht nur Wachstumszielen, sondern auch ökologischen, sozialen und ethischen Grundsätzen verpflichtet ist – holistisches Denken an Stelle von eindimensionaler Zielsetzung • eine stärkere Verbundenheit der Unternehmen mit der jeweiligen lokalen Ökono- mie; in Clustern zusammen mit anderen Akteuren aus Staat, Wirtschaft, Bildung und Forschung suchen sie nach Lösungsansätzen für die dortigen Probleme – gemeinsame Problemlösung an Stelle von Einzelkämpfertum • ein stärkeres soziales Engagement von Unternehmen, das mit einer "Verwirtschaftli- chung" und damit teilweisen Entidealisierung des Non-Profit-Sektors einhergehen wird – Professionalisierung an Stelle von bloßem Idealismus. 930 Jürgen Kluge An die Wirtschaft sind dabei keine strengeren Maßstäbe anzulegen als an die Gesell- schaft allgemein. Die Zeichen stehen insgesamt aber eindeutig auf mehr Verantwortung und Ethik in der Wirtschaft. 2.