Musterbasierte Strategieentwicklung

                     Fachartikel
                                   Musterbasierte
                                   Strategieent-
                                   wicklung

Dr. Oliver Greiner
                                   Dr. Oliver Greiner




                                   erschienen in:
                                   Controlling
                                   Verlage C. H. Beck / Vahlen, München
                                   November 2006




                                   Überreicht durch:
                                   Horváth & Partners
                                   www.horvath-partners.com
                                                                                          Controlling, Heft 11, November 2006   611




 Controlling-Lexikon                         Musterbasierte Strategie-
                                             entwicklung



Die musterbasierte Strategieentwick-         ten von Beteiligten an Strategieprozes-    feld ausgewählte Strategiemuster in
lung („Case Based Strategy Develop-          sen. Typischerweise werden im Rah-         den Diskussionsprozess eingebracht
ment“) ist ein spezielles Verfahren zur      men der Strategiearbeit immer wieder       werden. Die Auseinandersetzung mit
Stimulierung der Kreativität im Rah-         Beispiele von anderen Unternehmen          diesen Mustern kann die Entdeckung
men der Strategiearbeit.                     als Analogie in die Diskussion mit ein-    neuer Wege für das eigene Unterneh-
                                             gebracht. Üblich sind Aussagen wie         men stimulieren. Dieses Verfahren
Grundgedanke ist, strategische Vorge-
                                             „bei meinem vorherigen Arbeitgeber         setzt allerdings die Bereitschaft des
hensmodelle („Muster“) anderer Un-
                                             haben wir das so gemacht...“, „warum       Management voraus, sich auch mit
ternehmen auf die Anwendbarkeit im
                                             machen wir es nicht wie Porsche,           Mustern auseinander zu setzten, die
eigenen Unternehmen hin zu prüfen.
                                             die...“ usw. Das Arbeiten mit solchen      auf den ersten Blick nicht unmittelbar
Im Kern handelt es sich dabei um ein
                                             Beispielen regt Transferleistungen an,     mit dem laufenden Geschäft zusam-
konzeptionelles Benchmarking, wel-
                                             die zu neuen Ideen führen können –         men hängen.
ches die eigene Strategie mit alternati-
                                             das Arbeiten mit Analogien gehört zu
ven Konzepten kontrastiert und auf                                                      Unabhängig davon, welche Vorge-
                                             den wirkungsvollsten Kreativitätstech-
diese Weise weiterentwickelt.                                                           hensweise zur Anwendung kommt,
                                             niken überhaupt.
Strategische Muster sind z. B. der Auf-                                                 steht die Systematisierung alternativer
bau von Flagship-Stores als Vertriebs-       Doch anstatt Analogien ad-hoc und          Strategiemuster im Kern des Verfah-
weg (wie in der Modeindustrie zu beob-       eher zufällig in die Diskussion einflie-   rens. Es handelt sich somit nicht um
achten), die Erweiterung des Kernpro-        ßen zu lassen, systematisiert die mus-     eine Ad-hoc-Analyse des Wettbewer-
duktes um Dienstleistungen (wie in der       terbasierte Strategieentwicklung durch     bers oder die Lösung einer Fallstudie
Werkzeugmaschinenindustrie) oder die         im Vorfeld aufgearbeitete Analogiebei-     im Rahmen eines MBA-Studiums. Es
Fokussierung auf höherwertige Kun-           spiele (Strategiemuster) den Prozess.      geht vielmehr darum, aus der Fülle von
dengruppen („Trading Up“ wie bei eini-       Dabei sind zwei unterschiedliche Vor-      real angewendeten Strategien Grund-
gen Einzelhandelsunternehmen). Auch          gehensweisen denkbar.                      prinzipien zu abstrahieren, zu systema-
das Konzept von Intel, über Markenbil-                                                  tisieren und bei Bedarf einzusetzen
                                             Zum einen können auf der Grundlage         (vgl. Abb.1).
dung („Intel inside“) der Austauschbar-      einer klassischen strategischen Analy-
keit entgegen zu wirken, ist genauso ein     se die Handlungsfelder eines Unter-        Zur Identifizierung von übertragbaren
Strategiemuster wie der Ansatz von Gil-      nehmens oder einer Unternehmensein-        Strategiemustern stehen eine große
lette, Geschäft insbesondere über Zube-      heit priorisiert werden, zu denen der      Anzahl unterschiedlicher Quellen zur
hör zu generieren („System Lock-in“).        Strategieprozess Antworten finden          Verfügung. Quellen zur Ableitung von
Ermöglicht wird die musterbasierte           soll. Auf dieser Grundlage erfolgt eine    Strategiemustern sind unter anderem
Strategieentwicklung durch die Tatsa-        gezielte Suche nach Strategiemustern,      Wirtschaftsmagazine, Fachbücher, In-
che, dass Strategien grundsätzlich als       welche Lösungen zu den identifizier-       vestorenberichte, Hochschul- und Be-
die Summe in sich konsistenter Verhal-       ten Handlungsfeldern darstellen kön-       raterstudien usw.
tensweisen von Organisationen aufge-         nen. Die gefundenen Muster werden
                                             dann z. B. in Workshops auf das be-        Typischerweise werden Strategiemuster
fasst werden können. Diese Verhal-
                                             treffende Unternehmen transferiert.        aus der eigenen Branche abgeleitet und
tensweisen lassen sich abstrahieren, so
                                             Sollte dieser Transfer zu interessanten    auf Anwendbarkeit hin untersucht. Dies
dass sie unabhängig vom einzelnen
                                             Ideen führen, können diese weiter aus-     ist wichtig, um nicht hinter den Wettbe-
Unternehmen beschrieben werden
                                             gearbeitet werden.                         werb zurückzufallen. Doch in der Regel
können. Dabei können Verhaltenswei-
                                                                                        wird über diesen Weg kein innovativer
sen als Ganzes (z. B. das Geschäftsmo-
                                             Liegt der Schwerpunkt weniger auf der      Wettbewerbsvorteil aufgebaut. Anders
dell der Billigflieger) als auch als Teil-
                                             Suche nach konkreten Lösungen, son-        ist es, wenn man Strategiemuster ande-
elemente (z. B. das Vertriebssystem
                                             dern eher auf der Stimulierung grund-      rer Branchen identifiziert und auf das
von Adidas) beschrieben werden.
                                             sätzlich neuer Ideen, können anderer-      eigene Unternehmen überträgt. Bei-
Die musterbasierte Strategieentwick-         seits auch unabhängig von einer strate-    spielsweise baut der Taschen-Verlag als
lung formalisiert ein intuitives Verhal-     gischen Analyse interessante, im Vor-      erster Verlag überhaupt eigene Flag-
612   Controlling, Heft 11, November 2006                                                                                                          Controlling-Lexikon



       Für viele Unternehmen
             verbindlich:                                               Strategisches              Das strategische Konzept                 Eine Option fürs eigene
                                                                         Benchmark                    (Strategiemuster)                         Unternehmen?

                                                                          Apple            Erschließung eines neuen Marktes durch ein
                                                                                           Konvergenz-Produkt                                      ?!
                                                                          Villeroy
                                                                          und Boch
                                                                                           Vom Einzelproduktanbieter zum Systemanbieter
                                                                                           (My House of Villeroy & Boch)                           ?!
                                                                          Puma             Radikale Rekonstruktion der Wertkette:
                                                                                           Fokussierung und Offshoring                             ?!
                                                                          Rügenwalder      Erfolg durch radikale Komplexitätsreduzierung
                                                                                                                                                   ?!
                                                                          ...              ...
                                                                                                                                                   ?!
  Tanski
  Internationale Rechnungs-                                          Abb.

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