Praxiswissen Innovationsmanagement

              Inhaltsverzeichnis

       Oliver Gassmann, Philipp Sutter

    Praxiswissen Innovationsmanagement

       Von der Idee zum Markterfolg

         ISBN: 978-3-446-41481-5




Weitere Informationen oder Bestellungen unter

  http://www.hanser.de/978-3-446-41481-5

           sowie im Buchhandel.




           © Carl Hanser Verlag, München
Inhalt




1     Innovation – Zufall oder Management?....................................... 1
1.1   Das iPod-Syndrom als europäische Herausforderung ....................... 2
1.2   Innovationsmanagement: Normativ, strategisch und operativ.......... 6
1.3   50 Fragen zum Selbstcheck.................................................................. 14
1.4   Übersicht zu den weiteren Kapiteln .................................................... 21

2     Technologiestrategie: Von der Vision zur Aktion ......................                                        25
2.1   Wozu eine Innovationsstrategie? ........................................................                      25
2.2   Veränderte Rahmenbedingungen.......................................................                           26
2.3   Die elf Schritte der Strategieentwicklung ............................................                        29

3     Innovationsprozesse........................................................................                   41
3.1   Warum scheitern Innovationsprojekte? .............................................                            41
3.2   Zweiteilung des Prozesses....................................................................                 44
3.3   Kreativität in der Wolkenphase...........................................................                     47
3.4   Disziplin in der Bausteinphase ............................................................                   49
3.5   Software: Agil oder plangesteuert? ......................................................                     50
3.6   Markteinführung und Post-Projekt-Reviews .....................................                                53
3.7   Situativ anpassen: Beispiele für die Umsetzung..................................                              54
3.8   Erfolgsfaktoren ....................................................................................          57

4     Risikomanagement in der Innovation..........................................                                  61
4.1   Wie entstehen Risiken?........................................................................                61
4.2   Typische Risiken im Innovationsmanagement ..................................                                  67
4.3   Risiken managen..................................................................................             78
4.4   Fazit......................................................................................................   81
VIII                                                                                                         Inhalt


5      Plattformmanagement: Hohe Hürde – großes Potenzial .........                                            83
5.1    Plattformstrategien ein Allheilmittel? .................................................                84
5.2    Ziele des Plattformmanagements ........................................................                 86
5.3    Der Paradigmenwechsel ......................................................................            87
5.4    Erfolgsfaktoren ....................................................................................    89
5.5    Architekturzentrierte Organisationsformen.......................................                        95
5.6    Phasen zur Umsetzung des Plattformmanagements ..........................                                98
5.7    Erfolgsfaktoren ...................................................................................    100

6      Technologie-Roadmapping...........................................................                     103
6.1    Motivation für das Technologie-Roadmapping ................................                            103
6.2    Nutzen des Technologie-Roadmappings...........................................                         104
6.3    Was ist eine Technologie-Roadmap? .................................................                    106
6.4    Planungsebenen beim Technologie-Roadmapping ..........................                                 108
6.5    Erfolgsfaktoren ...................................................................................    112

7      Szenariotechnik ...............................................................................        119
7.1    Zukunftsinformationen für die Innovationsausrichtung ..................                                119
7.2    Zum Verständnis von Szenarien ........................................................                 120
7.3    Philosophie der Szenariotechnik........................................................                122
7.4    Schritte der Szenariotechnik ..............................................................            124
7.5    Praktische Hinweise für das Erstellen von Szenarien ........................                           128
7.6    Beispiele von Szenarien ......................................................................         135

8      Schutz von Innovationen mit der richtigen Patentstrategie ..                                           139
8.1    Kerndimensionen der Patentstrategie................................................                    140
8.2    St.Galler Patentmanagementmodell ..................................................                    144
8.3    Wo patentieren und zu welchen Kosten?...........................................                       153
8.4    Kooperationen....................................................................................      156
8.5    Erfolgsfaktoren ...................................................................................    158

9      Kunde als Innovationsmotor.........................................................                    161
9.1    Erfolgstreiber Kundenintegration......................................................                 161
9.2    Chancen und Risiken der Kundenintegration...................................                           162
9.3    Methoden der Kundenintegration .....................................................                   166
9.4    Erfolgsfaktoren ...................................................................................    173
Inhalt                                                                                                         IX

10       Empathic Design in der BMW Group............................................                          181
10.1     Die Herausforderung: Nachhaltig differenzieren ..............................                         181
10.2     Ansätze zur Kundenintegration in der frühen Innovationsphase.....                                     183
10.3     Die Bedürfnisse des Kunden perfekt befriedigen ..............................                         194
10.4     Erfolgsfaktoren ...................................................................................   199

11       Management von Dienstleistungsinnovationen ......................                                     201
11.1     Probleme bei Dienstleistungsinnovationen ........................................                     201
11.2     Kategorisierung von Dienstleistungen...............................................                   204
11.3     Dienstleistungsinnovationen..............................................................             209
11.4     Erfolgsfaktoren ...................................................................................   222

12       Cross-Industry-Innovation: Der Blick über den Gartenzaun...                                           223
12.1     Die Grundsätze ...................................................................................    224
12.2     Innovationsphasen und Methoden....................................................                    229
12.3     Erfolgsfaktoren ...................................................................................   236
12.4     Umsetzung von Cross-Industry-Innovationen .................................                           242
12.5     Rolle von Knowledge Brokern ...........................................................               244

13       Innovationskultur: „It don’t mean a thing
         if it ain’t got that swing“ ................................................................          249
13.1     Stille Annahmen prägen die Organisation.........................................                      249
13.2     Der gute Umgang mit chronischen Entscheidungsdilemmas ...........                                     251
13.3     Das Wesen einer Innovationskultur ..................................................                  256
13.4     Innovationskultur von Gore – Vision und Werte .............................                           258
13.5     No Ranks, no Titles ............................................................................      260
13.6     Das Amöbenkonzept als Metapher ....................................................                   262
13.7     Dem Wandel erfolgreich begegnen....................................................                   267

14       Globalisierung von Technologie und
         Innovation: Wie managen?............................................................                  269
14.1     Treiber der F&E-Internationalisierung..............................................                   269
14.

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                    Vorwort

       Oliver Gassmann, Philipp Sutter

    Praxiswissen Innovationsmanagement

       Von der Idee zum Markterfolg

         ISBN: 978-3-446-41481-5




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           © Carl Hanser Verlag, München
Vorwort




Derzeit führen zwei dominante Wege zum Geschäftserfolg in Westeuropa: (1)
Kostenreduktionen durch Verlagerung in kostengünstige Niedriglohnländer.
Der dänische Danfoss-Konzern hat inzwischen derart viele Aktivitäten und
Funktionen nach China verlagert, dass er China als neuen „Heimatmarkt“
bezeichnet. Größere Wertschöpfungselemente werden konsequent verlagert;
zunehmend ergänzen Forschung und Entwicklung in China die schon früher
aufgebaute Produktion. Die Folgen sind Arbeitsplatzverluste im großen Stil in
Europa. (2) Innovation in Produkten, Prozessen und Geschäftsmodellen.
Smarte Unternehmen wie Apple, BMW oder Festo internationalisieren, erzie-
len aber vor allem Wertschöpfung durch neue Produkte und starke Marken.
Sie setzen auf die Erhöhung des subjektiven Kundennutzens, innovativere
Kundenbeziehungen und kostengünstigere Verfahren.
Schweizer und deutsche Unternehmen sind Weltspitze bezüglich der Anzahl
Patente und Publikationen pro Kopf. Bei der Umsetzung der Ideen haben
beide Länder jedoch noch Potenzial. Innovative Unternehmen sind profitab-
ler als ihre Wettbewerber, doch die meisten Innovationsvorhaben scheitern.
Es zeigt sich dabei immer wieder, dass in den hiesigen Unternehmen kein
Mangel an guten Ideen herrscht. Die Schwierigkeit liegt darin, die richtigen
Ideen zu bewerten, zeitgerecht umzusetzen und im Markt erfolgreich einzu-
führen. Henkels Chief Technology Officer definiert Innovation einfach: „In-
novation ist, wenn der Markt Hurra schreit.“
Empirische Studien zeigen, dass höhere Investitionen in Forschung und Ent-
wicklung keine Garanten für mehr Rendite oder gar Shareholder-Value sind.
Es kommt nicht nur auf die Höhe der finanziellen Investition in Forschung
und Entwicklung an, sondern auch auf die intelligente Nutzung der Ressour-
cen. Damit lässt sich für die Unternehmensführer die Frage nach einer höhe-
ren Innovationsrate nicht einfach über eine Budgeterhöhung im F&E-Bereich
beantworten. Echte Innovatoren wie 3M, Sonova oder Swatch entwickeln
VI                                                                       Vorwort

ganzheitliche Ansätze für die Gestaltung von Innovationen. Sie berücksichti-
gen den gesamten Prozess – von der Idee bis zum Markterfolg.
Am Institut für Technologiemanagement der Universität St. Gallen (ITEM-
HSG) sowie in der Zühlke Gruppe wurden zahlreiche Projekte zu Innovati-
onsthemen bearbeitet. Auslöser für die Realisierung eines praxisorientierten
Buches waren das 40-jährige Jubiläum von Zühlke sowie das 20-jährige Jubi-
läum des ITEM-HSG. Insgesamt sechs Jahrzehnte Erfahrung mit Innovation
haben uns inspiriert, ein Buch von Akademie und Praxis für die Praxis zu
schreiben.
Innovation ist Chefsache. Das Buch richtet sich an Führungskräfte aller Hie-
rarchiestufen, die den Wandel aktiv gestalten und die Chancen der Innovation
umsetzen möchten. Es behandelt die Bausteine und Instrumente des situati-
ven Innovationsmanagements. Dabei werden die wichtigsten „harten“ und
„weichen“ Elemente einer Produktentwicklung anschaulich dargestellt. Er-
folgsfaktoren, Checklisten und typische Fallen in der Führung von anspruchs-
vollen F&E-Bereichen und Innovationsprojekten werden aufgezeigt. Das
Buch basiert auf den langjährigen Praxiserfahrungen der Autoren.
Die Autoren repräsentieren eine breite Bandbreite aus Wissenschaft und Un-
ternehmenspraxis. Ihnen gebührt ein großer Dank dafür, dass sie bereit waren,
ihre wertvolle Zeit in die einzelnen Beiträge zu investieren. Ein spezielles Dan-
keschön geht auch an Sascha Friesike und Ursula Elsässer für die redaktionelle
Koordination und Bearbeitung, an Rolf P. Maisch, Sven von Dombrowski und
Stefan Schenk für den Methodikinput aus ihrer Beratungspraxis, an Barbara
Widmer, Edgard Theiss und Daniel Tobler für die Reviews einzelner Kapitel
sowie an Lisa Hoffmann-Bäuml für die gute Kooperation bei der Bucher-
stellung.




St. Gallen, Zürich                                  Oliver Gassmann
Juni 2008                                           Philipp Sutter

                   Leseprobe

       Oliver Gassmann, Philipp Sutter

    Praxiswissen Innovationsmanagement

       Von der Idee zum Markterfolg

         ISBN: 978-3-446-41481-5




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  http://www.hanser.de/978-3-446-41481-5

           sowie im Buchhandel.




           © Carl Hanser Verlag, München
1         Innovation – Zufall oder Management?




Oliver Gassmann
Heutiger Erfolg führt oft zu fehlender Veränderungsbereitschaft und schwa-
chen Innovationsinitiativen und ist damit die Ursache für zukünftigen Misser-
folg. Wirft man einen Blick in die Forbes-Liste, so stellt man große Verände-
rungen fest. Von den 100 größten Unternehmen weltweit, die 1917 in die Liste
eingetragen waren, ist heute gerade einmal eines übrig geblieben: General
Electric. Die anderen haben nicht überlebt. Eine häufige Ursache liegt darin,
dass die Unternehmen zwar in der Vergangenheit erfolgreich innoviert haben
und damit den Baustein für den damaligen Erfolg gelegt haben, aber später
träge geworden sind. Innovation muss aber institutionalisiert werden. An-
sonsten überdauert der Erfolg nur eine zeitlich stark begrenzte Epoche. Nur
Innovatoren als Wiederholungstäter überleben langfristig erfolgreich.
Viele bislang erfolgreiche Unternehmen sind von Innovatoren überrascht und
damit verdrängt oder marginalisiert worden. Compaq wurde von Dells Ge-
schäftsprozess überrascht, Kodak von den Digitalkameras, Haushahn von
Kones maschinenraumlosem Aufzug, Delta Airline vom Niedrigkostenmodell
von Southwest Airlines, die traditionellen Buchläden von Amazon, CD-
Hersteller von Apples iTunes und anderen MP3-Anbietern. Die Liste ließe
sich beliebig fortsetzen. Alle haben gemeinsam, dass bisherige Entwicklungen
von Technologien und Produkten nicht in die Zukunft fortgeschrieben wer-
den konnten. Innovation führt ständig zu Erneuerung von Industrien. Dabei
werden etablierte Wettbewerbskonstellationen aufgebrochen; Innovation ist
ein Prozess der kreativen Zerstörung.
Innovationen dienen als Rettungsanker in einem stark dynamisierten Indust-
riewandel. Empirische Studien zeigen, dass innovative Unternehmen über-
proportional wachsen und profitabler sind als ihre Wettbewerber. Im Jahr
2005 fragte McKinsey rund 9 000 Führungskräfte, was die wichtigste Voraus-
setzung für Wachstum sei. Das Ergebnis war eindeutig: Innovation. Die stetige
Erneuerung von Leistungsangebot, Produkten und Prozessen wird zur einzi-
2                                          1 Innovation – Zufall oder Management?

gen Konstante beim erfolgreichen Wettbewerb in der globalisierten Wissens-
gesellschaft. Das innovative Unternehmen 3M hat rund 60 000 Produkte im
Portfolio. Für 2009 hat sich 3M das Ziel gesetzt, 50 % des Umsatzes mit Pro-
dukten zu erwirtschaften, die nicht älter als drei Jahre sind.
Die zentrale Frage drängt sich auf: Ist Innovation Zufall, wie es Forscher und
Ingenieure gerne darstellen, oder ist es Ergebnis eines vom Management klar
geführten Prozesses? Vorweg genommen: Echte Innovation lässt sich nicht
deterministisch planen und steuern. Glück und Zufall sind stetige Wegbeglei-
ter von Neuerungen. Aber gleichzeitig wird die Erfolgswahrscheinlichkeit von
Innovationen stark erhöht durch den Einsatz von ausgewählten Instrumenten
und Prozessen, verbunden mit einer innovationsorientierten Führung und
einer starken Innovationskultur. Innovation ist gesteuerter Zufall; Innovato-
ren sind oft Wiederholungstäter.


1.1       Das iPod-Syndrom als europäische
          Herausforderung
„Innovation is what defines who wins and who looses“, fasst der Chief Lear-
ning Officer von Goldman Sachs, Richard K. Lyons, die globalen Wettbe-
werbsregeln zusammen. Dabei kommt es nicht auf die Anzahl der Patente,
nicht auf die Tragweite einer Erfindung oder gar auf die Medienpräsenz des
Erfinders an. Letztendlich zählt die erfolgreiche Kommerzialisierung einer
Erfindung.
Innovatoren sind häufig Wiederholungstäter. Das Unternehmen Apple zeigt,
dass es regelmäßig seine Produkte und sich selbst neu erfinden kann. Bekannt
durch den Macintosh, entwickelte Apple aus überwiegend bekannten Tech-
nologien den MP3-Player iPod, welcher die Musikbranche mit seiner Erfolgs-
geschichte radikal revolutionierte. Der iPod wurde 2001 vorgestellt; Apple hat
heute mehr als 50 % seines Konzernumsatzes mit dem iPod und dem inter-
netbasierten Musikgeschäft iTunes erzielt. Die Erwartungshaltung an Apple
ist so groß, dass die reine Ankündigung des neu entwickelten Mobiltelefons
iPhone von Apple – das Unternehmen war bislang nicht im Mobiltelefonge-
schäft tätig – am gleichen Tag bei Nokia zu einem Aktieneinbruch von 6 %
geführt hat. Das iPhone wurde vom Time Magazine zur Erfindung des Jahres
2007 gekürt.
1.1 Das iPod-Syndrom als europäische Herausforderung                       3

Doch worauf basiert der Erfolg des iPod? Nicht die Technologie, sondern die
User-Schnittstelle, das Design und vor allem das Geschäftsmodell waren aus-
schlaggebend für den überragenden Markterfolg. Technologisch war der iPod
kein Durchbruch – die zugrunde liegende MP3-Technologie (MPEG-1 Audio
Layer 3) wurde von der deutschen Fraunhofer-Gesellschaft bereits ab 1982
entwickelt und 1992 als Standard etabliert. Fraunhofer ist stolz auf die Ein-
nahmen in zweistelliger Millionenhöhe für die MP3-Technologie – allein von
Microsoft nahm Fraunhofer im Jahr 2006 16 Millionen Euro Lizenzgebühren
ein. Doch die deutschen Unternehmen verpassten den Milliardenmarkt der
MP3-Player weitgehend.
Dieses iPod-Syndrom einer verpassten Technologiekommerzialisierung ist
nicht neu. Auch die Schweiz als führende Wissenschaftsnation, gemessen in
Patenten und Publikationen pro Kopf, kennt solche verpassten Chancen: Die
LCD-Technologie war eine Entwicklung der Schweizer Unternehmen BBC
(dem Vorgänger von ABB) und Hoffmann-La Roche in den 70er-Jahren. Die
Patente wurden günstig durch das dafür gegründete Joint Venture Rolic ver-
kauft; die Kommerzialisierung des LCD-Milliardenmarkts erfolgte zunächst
in Japan, später in Korea.
Der steigende Wettbewerbsdruck durch Globalisierung und neue Marktspie-
ler, kürzere Produktionszyklen und damit der höhere Innovationsdruck bei
gleichzeitig sinkenden F&E-Budgets und eskalierenden F&E-Kosten zwingt
große wie kleine Unternehmen, neue Wege zur Stärkung ihres Innovations-
potenzials einzuschlagen. Gerade in Westeuropa ist der Druck zu höheren
Innovationsraten stark gestiegen. Die Unternehmen müssen dem mörderi-
schen Kostenwettbewerb mit den östlichen Konkurrenten standhalten. Neue
Produkte und Dienstleistungen der Vergangenheit werden immer schneller
imitiert und werden damit zu Commodities, bei denen der günstigste Anbie-
ter die Marktanteile gewinnt.
Doch wie sieht es im globalen Innovationswettbewerb aus? Unter den Top
Ten der weltweit innovativsten Unternehmen rangiert gerade ein europäi-
sches Unternehmen: Nokia (Platz 8). Kurz dahinter kommen BMW und
IKEA, ansonsten dominieren US-amerikanische Unternehmen die Innovati-
onshitliste der Boston Consulting Group von 2006. Hier ist eine starke Auf-
holjagd erforderlich, um das iPod-Syndrom zu überwinden. Statt das gesamte
Ökosystem zu analysieren und die Geschäftsmodelle zu hinterfragen, bleiben
4                                              1 Innovation – Zufall oder Management?

Schweizer, aber auch deutsche Unternehmen häufig bei der Entwicklung der
neuen Technologie stehen.

Das Innovationsparadox

Innovation beinhaltet zahlreiche Widersprüche und Spannungsfelder, die hier
zusammengefasst als „Innovationsparadox“ bezeichnet werden:
    Empirische Studien über Branchen hinweg zeigen: Innovative Unter-
    nehmen sind überdurchschnittlich profitabel. Aber gleichzeitig scheitern
    die meisten Innovationsprojekte. In die Managementliteratur schaffen es
    in der Regel nur Erfolgsgeschichten.
    Innovation ist der größte interne Wachstumstreiber, aber auch gleichzeitig
    das größte Risiko für Wachstum. Innovation und Risiko sind zwei Seiten
    einer Medaille.
    Es gibt nichts Stärkeres, als wenn die Zeit für eine Idee reif ist. Gleichzeitig
    profitieren die wenigsten Erfinder selbst kommerziell von ihren Erfindun-
    gen.
    Die Kosten für die Produktentwicklung steigen, gleichzeitig nehmen die
    Produktzyklen ab. In der Pharmaindustrie hat dies zur gefährlichen
    Produktivitätslücke geführt: Da die Patentdauer beschränkt ist, verbleibt
    immer weniger Zeit für die wirtschaftliche Nutzung der Innovation.
    Die Anzahl der Patente nimmt enorm zu, die Patentämter kommen mit
    der Prüfung kaum nach. Zudem werden Rekordpreise erzielt: 612,5 Milli-
    onen US-Dollar bezahlte die mit BlackBerry bekannt gewordene Firma Re-
    search in Motion für die Patentverletzung von NTP, einer fünfköpfigen
    Patentholding-Firma. Das Patent wäre ohne die BlackBerry-Produkte we-
    nig wert gewesen. Auf der anderen Seite nimmt die Qualität der Patente
    immer mehr ab, da die Patentämter operativ mit der materiellen Prüfung
    überlastet sind.
    Vergangener Erfolg ist eine große Barriere für Innovation und damit für
    den Erfolg in der Zukunft. Gerade kleine und mittlere Unternehmen
    (KMU) haben damit zu kämpfen, dass ihre Existenz oft mit einer Innova-
    tion in einer Marktnische begann, aber anschließend für viele Jahre keine
    echten Investitionen in Neuerungen getätigt wurden. Auf der anderen Sei-
    te gibt es einige Wiederholungstäter.
1.1 Das iPod-Syndrom als europäische Herausforderung                         5

   Innovation umfasst Ideen und Erfindungen auf der einen Seite, aber auch
   Umsetzung in eine marktgerechte Leistung auf der anderen Seite. Ohne
   Ideen gibt es keine Innovation; aber zu viele neue Ideen in der späten In-
   novationsphase behindern eine rasche Umsetzung der Innovation. Inno-
   vation erfordert sowohl Kreativität als auch Disziplin im Team.

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