Detecon Studie: Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche

Studie Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche Marktstudie und Handlungsempfehlungen zur optimalen Gestaltung von Kundenerlebnissen In Zusammenarbeit mit: We make ICT strategies work Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche Studie < Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche Marktstudie und Handlungsempfehlungen zur optimalen Gestaltung von Kundenerlebnissen Februar 2010 In Zusammenarbeit mit: © Detecon International GmbH 1 > Studie Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche Kein Teil dieser Veröffentlichung darf ohne schriftliche Genehmigung der Detecon International GmbH/ forum! GmbH reproduziert oder vervielfältigt werden. Veröffentlicht durch Detecon International GmbH, Oberkasseler Straße 2, D-53227 Bonn www.detecon.com 2 © Detecon International GmbH Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche Studie < Inhaltsverzeichnis 1 Vorwort 5 2 Executive Summary 6 3 Trends in hoch kompetitiven Telekommunikationsmärkten 9 3.1 Überblick über aktuelle Herausforderungen 9 3.2 Fokus: Die neue Customer Experience Orientierung 14 4 Expertenbefragung 15 4.1 CEM aus Sicht von Experten 15 4.2 Überblick aktueller CEM-Maßnahmen 21 4.3 Ziele, Erfolgsfaktoren und Wirksamkeit 24 5 Die Kundensicht: Ergebnisse aus Grundlagenforschung 28 5.1 Kundenchampionship 28 5.2 Erfolgsfaktoren von Kundenchampions 29 5.3 Emotionale Kundenbindung 31 6 Das Detecon CEM-Framework 35 7 Handlungsempfehlungen 38 7.1 Wissen was Kunden wirklich wollen 38 7.2 Basisleistungen als Pflicht … 39 7.3 … und springen Sie für Ihre Kunden ein, wenn es mal nicht klappt 40 7.4 Erlebnis als Kür 41 7.5 Stehen Sie zu Ihrem Markenversprechen 44 7.6 Mitarbeiter - Ihre Schlüssel zum Erfolg 45 7.7 Erfolge erfolgreich kommunizieren 46 7.8 Der Kunde als Mitarbeiter Ihres Unternehmens 47 7.9 Positive Erfahrungen durch Partizipation 49 7.10 Machen Sie Ihre Maßnahmen messbar 50 8 Anhang 52 8.1 Lektüreempfehlungen 52 8.2 Glossar 53 8.3 Die Autoren 54 8.4 Das Unternehmen Detecon International GmbH 56 8.5 Das Unternehmen forum! 56 © Detecon International GmbH 3 > Studie Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche Abbildungsverzeichnisverzeichnis Abbildung 1: Die 5 wichtigsten CEM-Maßnahmen 6 Abbildung 2: Das Detecon CEM-Framework 7 Abbildung 3: Durchschnittliche Umsätze pro Anschluss im Mobilfunk, 10 Deutschland 2004 – 2013 (geschätzt) in US-$ Abbildung 4: Durchschnittliche Umsätze pro Anschluss im Festnetz, 10 Deutschland 2004 – 2013 (geschätzt) in US-$ Abbildung 5: Neue Endgerätekategorien 12 Abbildung 6: Übersicht über die Studienteilnehmer (Auszug) 15 Abbildung 7: CEM Verständnis der Studienteilnehmer (kategorisiert) 16 Abbildung 8: Relevanz von Kundenerfahrungen nach Phase des 16 Kundenlebenszyklus Abbildung 9: Beabsichtige Kundenerfahrungen durch CEM 18 Abbildung 10: Methoden zur Erfassung von Kundenerfahrungen 20 Abbildung 11: Relevanz und Häufigkeit von CEM-Maßnahmen 21 Abbildung 12: Die 10 wichtigsten CEM-Maßnahmen 21 Abbildung 13: Differenzierung von CEM-Maßnahmen nach Kategorien 23 Abbildung 14: Ziele von CEM aus Sicht der Studienteilnehmer 24 Abbildung 15: Analyse der Wirkung von CEM-Maßnahmen 26 Abbildung 16: Steuerung von Mitarbeiter im CEM über Kennzahlen 27 Abbildung 17: Zusammenhang zwischen der Beschwerdezufriedenheit 30 und Kundenbindung Abbildung 18: Der forum! Index zur Messung der emotionalen Bindung von Kunden 31 Abbildung 19: Kundentypologie aufgrund Zufriedenheit und emotionaler Bindung 32 Abbildung 20: Kundenorientierung erweitert die Fan-Gemeinde 33 Abbildung 21: Korrelation von Emotionaler Kundenbindung und 34 Umsatzrendite im Filialhandel Abbildung 22: Emotionale Kundenbindung durch Kundenorientierung 34 Abbildung 23: Das Detecon CEM-Framework 35 Abbildung 24: CEM Wirkungskette 37 Abbildung 25: Informationsquellen zur Erfassung von Kundenerfahrungen 38 Abbildung 26: Beispiele für Maßnahmen zur Prozessverbesserung 39 Abbildung 27: Beispiele für Moments of Truth, Auslöser und Gegenmaßnahmen 40 Abbildung 28: Verzahnung von Customer Experience Management, Sales & Service 42 Abbildung 29: Horizontale und vertikale Konsistenz der Customer Experience 44 Abbildung 30: 10 Regeln der Erfolgskommunikation 47 Abbildung 31: Professionelles Feedback Management 48 4 © Detecon International GmbH Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche Studie < 1. Vorwort Auch in der heutigen Zeit, in der das Unternehmensziel „Kundenzufriedenheit“ allerorts inbrünstig proklamiert wird, gerät man als Kunde immer wieder in Situationen, die für einen selbst unfassbar erscheinen. So muss man sich als Kunde manchmal dem Anbieter erst regelrecht aufdrängen, um überhaupt registriert und damit auch bedient zu werden. Oder man kann sich dafür entschuldigen, dass man die vom Unternehmen versprochene Leistung auch tatsächlich einfordert. Bis hin zum Umstand, dass man sich dabei ertappt, schon bei einer eigentlich selbstverständlichen Leistung in Form einer schnellen und freundlichen Bedienung, innerliche Begeisterung zu empfinden. Damit drängt sich Unternehmen, gerade in Massenmärkten wie der Telekommunikationsbranche, die zentrale Frage auf, wie sie es schaffen können, die Erlebnisse der Kunden optimal gestalten zu können. Wichtige Antworten hierzu liefert die vorliegende Studie zum „Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche“ der Detecon International GmbH und forum! GmbH. Dabei beeindruckt zunächst einmal das breit angelegte Studiendesign, das nicht nur Manager von herausragenden Telekommunikations- unternehmen zur Sprache kommen lässt, sondern auch Experten aus anderen Branchen sowie Wissenschaftler, die neueste Erkenntnisse aus der Forschung in die Studie mit eingebracht haben. Auf einer derart fundierten Basis zeigt die Studie die zentralen Inhalte und Trends im Bereich des Customer Experience Managements auf. Dies liefert wiederum – sozusagen als Extrakt – die Grundlage zur Entwicklung des Detecon Customer Experience Management Frameworks als ganzheitlichen Managementansatz. Hieran anknüpfend werden schließlich zehn konkrete Hand- lungsempfehlungen ausgesprochen, die neuartige Impulse zu geben vermögen.