Innovative Tarif- und Servicechancen stehen in den Startlöchern

Flatrate-Modelle sind für die Provider zukünftig nicht mehr profitabel und müssen dringend überarbeitet werden. Denn ‚Ein Preis für alles und alle’ gilt – ungeachtet der immer neuen technologischen Möglichkeiten, die der mobile Datenzugang mit sich bringt. Die Nutzer profitieren von neueren Geräten oder schnelleren Zugängen und anderen Services – allerdings zu Einheitstarifen. Durch den kontinuierlichen Technologie-Fortschritt steigt die Netznutzung aber stetig an und die Anbieter tragen die höheren Kosten. Trotzdem halten sie an den damals eingeführten Tarif- und Angebotsmodellen noch überwiegend fest. Die Flatrate scheint als Angebots- und Tarifmodell in Stein gemeißelt zu sein. Was sollte auch nachkommen?
Dr. Ekkehard Stadie, Partner der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners kennt das Dilemma der Anbieter: „Sie sitzen scheinbar in der Falle, denn etwas anderes als eine Flatrate ist heutzutage für die Nutzer kaum denkbar. Eine Rückkehr zur überholten ‚Pay-per-use’-Abrechnung wäre absolut inakzeptabel für den Kunden.“ Verbindungspreise nach Zeit oder Datengrößen wären untragbar und auch aus gesellschaftlicher Sicht antiquiert. „Sie widersprechen auch dem ‚Always connected’-Gedanken nach dem soziale Online-Netzwerke funktionieren“, ergänzt Friederike Gettmann, Senior Consultant bei Simon-Kucher. Doch beide Experten sind überzeugt, dass es eine nächste Stufe nach der Flatrate gibt, in der die Anbieter ihre Preis- und Angebotspalette individueller und rentabler gestalten können.
Neue Technologien schaffen Mehrwert

„Provider sollten versuchen, ihre Tarif- und Produktmodelle auch wirklich an den technologischen Fortschritt zu koppeln, den sie anbieten. Für bestimmte Kunden bildet etwa eine höhere Verbindungsgeschwindigkeit enormen Mehrwert“, so Stadie. „Wenn ich die Strecke von A nach B mit dem ICE statt mit der Regionalbahn fahre, investiere ich ja auch in die Zeitersparnis“, ergänzt Gettmann. Für Alternativen wie schnelleren Zugang würden Kunden auch entsprechend bezahlen, sind die Branchenkenner überzeugt.
Apps fordern neue Pricingdimensionen
Insbesondere neue Applikationen für Smartphones schreien geradezu nach innovativen Tarifmodellen. So gewinnt Voice-over-IP zunehmend an Bedeutung und droht die einstige ‚Cash Cow’ der Mobilfunkanbieter, den Voice-Service, zu kannibalisieren. „Um eigene Services nicht zu kannibalisieren, kann beispielsweise eine monatliche Servicepauschale eingerichtet werden. Der Anbieter garantiert auf diese Weise den erforderlichen Datenverkehr sowie dessen Qualität“, rät Experte Stadie.

Zunehmende Netzauslastung verlangt nach Preisdifferenzierung

In manchen Ballungszentren führt das ansteigende mobile Datenvolumen aufgrund der begrenzten Kapazität der Mobilfunkanbieter bereits jetzt zu Beeinträchtigungen in der Netzqualität. Dies zeigt, dass neue Pricingdimensionen notwendig sind – beispielsweise nach ‚Priorität’. „’Eingefleischte’ sind bereit, mehr zu investieren, wenn Sie bei knapper Bandbreite bevorzugt werden“, so Stadie „Wenn Bandbreite knapp wird, bekomme ich relativ mehr als der Rest.“
Provider sind gefordert

Die Abkehr vom reinen ‚All you can surf’-Modell ist die große Herausforderung der Telekommunikationsindustrie. Stadie ist überzeugt, dass Anbieter mit attraktivem Bundling den Kunden die Übergangszeit zum Leben nach der Flatrate erleichtern können. „Wer weiterhin meint, ‚All you can surf’ sei das Ende der Fahnenstange und nicht rechtzeitig ausschert, verpasst es nicht nur, die Weichen für zukunftsfähige und weiterhin profitable Angebotsmodelle zu stellen, sondern verbaut sich auch die Chance, sich als Vorreiter innovativer Preismodelle zu positionieren“, schließt Stadie.